要重視行業品牌建設

一、行業品牌的界定

行業品牌的實踐起源于原產地證明。法國酒類的名稱常以其生產地或葡萄收獲地的地名冠之，這種做法由來已久。1905年8月1日法國政府委托有關機構確定某些地域，以使該地域中的農產品可享用原產地名作為商品冠名。后因葡萄歉收危機以及管理的混亂，于1935年成立了“葡萄酒和烈性酒國家管理委員會”，通過1935年7月30日法令設置了原產地冠名證明（AOC），增加了行政、司法和專業的因素，使之區別于普通的地域冠名。在此基礎上，法國成立了國家地域冠名研究院（INAO），進行協調和管理，并有向有關部委的建議權。目前AOC標簽正逐漸擴展到水果、蔬菜和油類產品。這一法國首創的產地冠名制度，已被歐盟認可并致力推廣。1992年，歐盟頒布了一項法令，決定成立一個地域名稱保護體系，包括兩種：受保護的原產地冠名（AOP）和受保護的地域標識（IGP）。

盡管源于原產地證明，但行業品牌與原產地證明有很多不同之處。所謂行業品牌，就是用來識別、區分（國別下）某一行業或產業所有生產者（銷售者）或某類生產者（銷售者）的標識組合。而原產地證明更多地與生產地域、地點及其當地所屬的氣候相關，在農產品領域的應用更為廣泛，如涪陵榨菜與烏江兩岸所形成的風干氣候條件相關、法國葡萄酒的AOC與種植地域及當地氣候相關。相對于行業品牌來說，原產地證明與地理區域相關，強調的是產地；而行業品牌與產業屬性更相關，強調的是行業。

行業品牌下的各個利益主體可能并沒有什么實質的合作關系，但肯定是共用、共享品牌，如澳大利亞國際羊毛局的純羊毛標志，眾多企業共用純羊毛標志但彼此之間并沒有什么實質的合作關系。

二、行業品牌的分類及特點

行業品牌可細分為行業屬性品牌和行業聯合品牌。所謂行業屬性品牌，就是對某個行業所有企業/產品的一種統稱或合稱所形成的標識認同或消費認同；而行業聯合品牌，就是行業內部分企業為實現某種戰略目標而共同維護、推廣的品牌標識。例如，盡管中國皮革工業協會于1994年推出了真皮標志證明商標（“中國真皮標志”），但“中國皮革”與“中國真皮標志”有諸多不同。前者是公共物品，是政府或行業提供的公共服務，是眾多企業可以共享的行業屬性品牌，生產皮革的中國企業都可以在出口中冠以“中國皮革”稱號；后者是行業聯合品牌，是眾多企業聯合、維系起來共同維護、推廣、共用的品牌，沒有達到“中國真皮標志”標準的中國皮革生產企業并不能享有這個品牌。

行業屬性品牌與（企業/產品）品牌比較接近，與企業之間的聯合品牌更為接近，而行業聯合品牌則不同。相對于（企業/產品）品牌而言，行業屬性品牌具備兩大特點：

一是公共服務性。（企業/產品）品牌的盈利性非常明確，追求額外的溢價增值，行業屬性品牌則不同，為眾多企業所共用、共享。應該說，行業屬性品牌具有明顯的外部服務性特征，眾多主體可以通過行業屬性品牌而獲益，但并不一定都需要為行業屬性品牌建設而服務。二是主體不確定性。盡管消費者是（企業/產品）品牌的最終評判者，但是，從法律上看，（企業/產品）品牌卻為企業所擁有，主體非常明確。行業屬性品牌的主體卻不甚明確，有時甚至非常模糊。

三、行業品牌建設的三大目標

從當前實際應用來看，行業品牌建設的目標可以分為三類：

(一)行業整體拓展（國際）市場的需要

20世紀七八十年代，日本電子表曾一度威脅到瑞士機械表、甚至瑞士手表業的生存，不得已，瑞士SSAH公司和ASUAG公司等幾大手表重要生產企業在保留經典品牌之外，還聯合推出了“Swatch”品牌，與日本手表行業在低價手表領域展開競爭，帶動瑞士手表工業走向復興之路。

行業品牌建設對我國制造業在國際市場上實現整體突破尤為重要。到2003年，盡管我國經濟總量居世界第6位，制造業總量居世界第4位，有172類產品的生產量占據世界第一，“Made in China”暢銷全球，是名副其實的“制造大國”，但是，我國仍處于世界產業鏈的下游，“中國制造”并沒有多少市場地位，在國際市場上儼然是“低價貨”的代名詞。

無論是行業屬性品牌，還是行業聯合品牌，都可以帶動本國產業實現在國際市場上的整體突圍。行業屬性品牌與國家產業政策的關聯度更高（如美國的美國棉花標志與美國的農產品補貼政策高度相關），行業聯合品牌的突圍亦能同時帶動這個行業的產業提升，瑞士手表工業的發展就是如此。

(二)替代競爭的需要

通常，行業屬性品牌建設的主要目的是推動消費者購買本行業產品而不是替代行業的產品。有時，行業聯合品牌建設的主要目標也是出于替代競爭的需要。例如，國際鉑金協會所推廣的“Pt”標志或品牌。國際鉑金協會是全球知名的鉑金礦主贊助所成立的，致力于激勵消費者的鉑金消費熱情，使“Pt”成為消費者對珍貴首飾的選擇。自1997年起，國際鉑金協會開始在中國這個推崇黃金、白銀、玉石首飾的國度里推廣“Pt”品牌，2001年起用國際影星張曼玉為“我的鉑金”形象代言人。到2004年年底，中國儼然成為世界第一大鉑金消費國，占全球鉑金消費的1/3左右。

(三)規范行業內部競爭的需要

行業內部分企業通過行業聯合品牌的塑造來規范市場運行行為。我國皮革工業協會1994年推出的“中國真皮標志”就是想向消費者證明標志產品是中高檔天然皮革、毛皮及其制品，是優質的中高檔產品，享有良好的售后服務。當時的背景是隨著我國皮革工業的發展，參差不齊的產品充斥市場，假冒偽劣產品層出不窮，為了規范市場，期望通過行業聯合品牌的建設來規范市場，規范行業內部的競爭。

需要說明的是，行業品牌與行業規范、標準等有根本的不同。行業規范、標準等更多是從產品角度來展開的（如質量標準是針對產品本身的），而行業品牌是從消費者角度來發展的，可以簡單認為行業規范、標準是“過程”，行業品牌是“結果”，前者是保證后者發展的基礎，后者體現了前者在市場中接受消費者檢驗的成果。

四、行業品牌建設所面臨的挑戰

(一)行業品牌與行業內企業、企業與企業之間的互動及關系處理

在行業內，（企業/產品）品牌之間是直接的競爭關系，但在行業屬性品牌的共享上又是合作關系；行業屬性品牌塑造成功與否不僅僅取決于單個（企業/產品）品牌的成功，更取決于行業內眾多品牌的成功；行業屬性品牌的公共服務性容易導致（企業/產品）品牌產生“搭便車”現象，但行業屬性品牌的塑造又不能容許這種現象的普遍出現。銀聯標志的推廣等就遇到這個方面的挑戰。

(二)行業品牌的主體確認

主體確認問題不僅僅關系到品牌保護，更關系到行業品牌的架構、定位、推廣和管理，更內在的是行業品牌建設的資金何來。始于唐而盛于宋的“金華火腿”以色、香、味、形四絕聞名于世，可是，2003年媒體曝光部分企業用劇毒藥品生產“金華火腿”，導致“金華火腿”這一具備悠久歷史的行業品牌遭遇危機。就“金華火腿”事件而言，因歷史遺留原因導致主體確認產生偏差，真正生產“金華火腿”的企業需要向擁有“金華火腿”商標的企業（浙江省食品有限公司）交納品牌使用費，這樣，商標擁有方自然不自然地會把“金華火腿”品牌作為搖錢樹，相應就會缺乏品牌推廣、管理的動力。顯然，這不利于“金華火腿”品牌的建設，也是出現“金華火腿”事件的內在原因之一。

(三)行業品牌的推廣

從當前的實踐來看，弱化（企業/產品）品牌、強調行業品牌是行業品牌推廣的主要思路，“Pt”都是如此。深入分析，這種推廣策略比較適合產品標準化程度高的行業，如“Pt”在實際銷售中分為“Pt950”、“Pt900”等不同產品標準。可是，對于產品標準化程度不高的行業（如家電等）來說，強調行業品牌與不同企業及其產品的差異性不相容。而且，這個挑戰映射到企業層面，就是行業品牌與（企業/產品）品牌所造成的品牌架構問題。

(四)行業品牌的管理

行業品牌不是行業規范，不是行業內部評比，不是行業標準，盡管可能與這些存在或多或少的關聯。然而，在現實中，行業品牌很容易流于與行業規范、行業標準、行業標準混為一談，其結果極有可能重蹈“省優、部優、國優”之覆轍。

(五)行業品牌的理論框架

（企業/產品）品牌向公共領域的延伸形成了行業品牌，因此，實踐當中，更多是借鑒相對比較成熟的（企業/產品）品牌理論，但是，針對行業品牌特點而形成的理論框架研究當前還沒有。現實是越來越多的行業正在摸索和實踐行業品牌的建設之路，現實中也存在這樣那樣的各種問題，亟須相應的理論框架予以指導，因此，行業品牌的理論框架研究是行業品牌建設的最大挑戰之一。

（作者單位：北京理工大學)