超級(jí)女聲：壽命超短 類型長(zhǎng)存

誤判超級(jí)女聲品牌在未來(lái)的社會(huì)動(dòng)員能力，繼續(xù)擴(kuò)張營(yíng)銷投資于超女的企業(yè)，可能要為此付出高額的沉沒(méi)成本。

盡管當(dāng)下蜚聲全國(guó)，紅得發(fā)紫，但“超級(jí)女聲”作為一個(gè)電視節(jié)目品牌，其壽命將是超短的。而作為一種電視節(jié)目類型，超女型電視節(jié)目形式將會(huì)在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)存續(xù)下去，企業(yè)因此也將在電視媒體上獲得新的更具效力的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

為什么說(shuō)超女現(xiàn)象為企業(yè)在電視這一傳統(tǒng)媒體上創(chuàng)造出了更具效力的營(yíng)銷機(jī)會(huì)？這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)是，在網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體電視如何獲得新活力？答案就是手機(jī)將作為一種新媒體與電視這一傳統(tǒng)媒體整合。通過(guò)手機(jī)短信的介入，原本是單向傳播的刻板冷漠的電視，變成了千千萬(wàn)大眾可以參與、可以即時(shí)溝通的倍具親和力的媒體。手機(jī)短信作為一種比電話參與更為廉價(jià)的普通人卷入節(jié)目制作的方式，其本身就意味著動(dòng)員社會(huì)最廣泛階層參與的號(hào)召能力。

必須承認(rèn)，超級(jí)女聲不是一擋常規(guī)的電視節(jié)目，其節(jié)目運(yùn)作形態(tài)迥異于普通節(jié)目，我們可以稱之為“媒體強(qiáng)力聯(lián)動(dòng)型電視節(jié)目”。作為一種非常規(guī)的電視節(jié)目形式，超級(jí)女聲的制作機(jī)構(gòu)一大任務(wù)就是推動(dòng)媒體聯(lián)動(dòng)，從電視到互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、廣播，以及手機(jī)短信等來(lái)報(bào)道超女。為了讓各媒體報(bào)道超女，無(wú)所不用其極，幾乎用盡了娛樂(lè)新聞圈現(xiàn)有的所有手段。

此外，還有媒體之外的諸多活動(dòng)，以一股強(qiáng)勢(shì)力量推動(dòng)了媒體議程向公眾議程的轉(zhuǎn)變。無(wú)論超級(jí)女聲的制作者是否懂得傳播學(xué)里的“議程設(shè)置”理論，但實(shí)際的結(jié)果是，超女制作者最大化地挖掘了媒體的議程設(shè)置效果。議程設(shè)置理論的核心命題就是，老百姓往往是通過(guò)媒體對(duì)所報(bào)道內(nèi)容重視程度的線索，來(lái)調(diào)整自己對(duì)相關(guān)對(duì)象的關(guān)注程度，并基于此來(lái)判斷什么樣的話題與人物是當(dāng)前最重要的。也就是說(shuō)，新聞媒體框定了老百姓的視野。

看到超女現(xiàn)象，我就想起大眾社會(huì)理論家的悲觀，感嘆媒體傳播效果是如此有效，以至于如同打槍，應(yīng)聲擊倒，如同打針，一針見(jiàn)效。后來(lái)廣被懷疑的大眾社會(huì)理論，其解釋能力，因?yàn)橹袊?guó)的超女現(xiàn)象的出現(xiàn)而可以獲得更多證據(jù)了。當(dāng)然，企業(yè)家們也會(huì)為此暗自欣喜的，超女現(xiàn)象帶來(lái)了新的高效營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

當(dāng)下，從超女的節(jié)目制作者到觀眾、企業(yè)、廣告公司等，超女的成功讓所有的利益相關(guān)人都沉浸在一派皆大歡喜的興奮之中，其樂(lè)也融融。但是，不能回避的是，超級(jí)女聲作為一檔電視節(jié)目的品牌，因?yàn)槠涓旧系娜毕荩瑢㈦y以擺脫曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。

從形式上說(shuō)，超女現(xiàn)象給了平常人成功的機(jī)會(huì)和相關(guān)的想象。在中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)趨向固化、普通人在縱向社會(huì)階梯上爬升的難度日愈加大的社會(huì)背景下，確實(shí)有足夠的吸引力。從表面上看，超女給了無(wú)數(shù)出身卑微的平凡小女生以脫穎而出的機(jī)會(huì)，而且在一輪又一輪的淘汰當(dāng)中，公正評(píng)判是整個(gè)節(jié)目合法性的基礎(chǔ)。不過(guò)，從實(shí)質(zhì)上看，正是因?yàn)橹谱鞴救狈?duì)公正評(píng)判的尊重，背離該節(jié)目合法性的基礎(chǔ)，超女的壽命可能是短暫的。老百姓（即使是并不那么世故的青少年）最終一定會(huì)拋棄一個(gè)以公正為訴求，實(shí)際上可能并不那么尊重和踐履公正價(jià)值觀的個(gè)人和機(jī)構(gòu)。

只有真正遵循公正評(píng)判，類似超級(jí)女聲的節(jié)目才能得到延續(xù)，企業(yè)也才能有真正長(zhǎng)久的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。但今天的超級(jí)女聲的品牌卻缺乏行之久遠(yuǎn)的真實(shí)基礎(chǔ)，即公正評(píng)判賦予該節(jié)目的制度合法性。超女有今天的所謂輝煌，并沉迷于此，已經(jīng)暗示著超女白駒過(guò)隙的命運(yùn)。

無(wú)論當(dāng)初是無(wú)心插柳，還是別具慧眼，把營(yíng)銷開(kāi)支投在超級(jí)女聲的蒙牛毫無(wú)疑問(wèn)是大贏家。本次超女由于其強(qiáng)力的社會(huì)動(dòng)員與群體鏈動(dòng)效應(yīng)，以至于一些平時(shí)根本不怎么看電視的人，也因?yàn)榛虺鲇诤闷妫蚯诹餍袝r(shí)尚的規(guī)范壓力，或迫于周邊群體的輿論壓力，紛紛主動(dòng)或被動(dòng)地成為了超女的觀眾，使蒙牛獲得了收視群體最大化的利益。

但是，被動(dòng)卷入超女的人群，在未來(lái)的流失是可以預(yù)期的。因而，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，蒙牛如果不適時(shí)調(diào)整廣告投入，誤判超級(jí)女聲品牌在未來(lái)的社會(huì)動(dòng)員能力，甚至繼續(xù)擴(kuò)張投資于超女，勢(shì)必要將面臨和超級(jí)女聲一樣的結(jié)局，甚至更加不可收?qǐng)觯驗(yàn)榭赡芤獮榇烁冻龈哳~的沉沒(méi)成本。

超級(jí)女聲現(xiàn)象給了此種類型電視節(jié)目以生命，但不幸的是，將超級(jí)女聲帶入曇花一現(xiàn)之歸途的，不是別人，恰恰是超女自己。

鄧?yán)矸迩斑M(jìn)策略資深分析師