營銷場上的新娛樂生態

美國一家媒體傳播產業投資公司Veronis Suhler Stevenson最新發表的傳播產業報告預測：至2009年，美國人每人每天平均將花10小時在媒體上，互聯網、無線內容（如手機平臺）及互動電視將成為主流，整個傳播產業將會成為全美第四大產業。

啟示是？

用得最多的媒體將不會是大家熟悉的傳統大媒體，即使是電視也得要增加功能變成互動。

原因是？

消費者的生活徹底改變了，對媒體的需要也變化了。

其實在中國，這種潛移默化的消費者生活形態的改變在這五年中已經發生。中國正在形成一種新的廣告媒介生態—新接觸渠道、新媒體、新想法。

作為媒體廣告人，在一直的觀察中，已經很明顯發現廣告主在一步一步走出傳統媒體，嘗試不同的方法，我們稱之為尋找新的接觸點(Contact Point 或Touch Point），更有效地接觸受眾。

尋找營銷突破的“另類窗口”

以北京為例(圖表1)，前25名最有效對某品牌的消費者的溝通渠道中，很清楚顯示傳統媒體渠道已不是一切，非一般常用廣告媒體正在成為新趨勢。

從過去6年的30個城市結合的休閑生活變化來看(圖表2)，消費者在外娛樂的方式和次數都在增加，在家的時間一定減少了。因此在外活動的地點如電影院、網吧等增加了不少頻次。由于新鮮感的關系，卡拉OK減少了吸引力，但隨著超級女聲的火爆，估計下一次調查，K吧應有所提升。這也解釋了為何不少廣告主現在已在傳統廣告媒體上再加上這些“另類窗口”。

盡管非傳統媒體的廣告監測在中國仍未上軌道，但是新型娛樂載體的廣告成長已經是大勢所趨。以新加坡為例，2005年上半年非傳統媒體的廣告有大幅提升，如電影院廣告便漲了42%(縱使整體廣告下調8%），對非傳統廣告需求可見一斑。

圖表1：品牌X擁有消費者經驗的前25名有效溝通渠道（北京）

圖表2：休閑觀變化

整合滲透創造全新接觸

在最新的美國廣告聯會的廣告趨勢中指出的一大挑戰是：“如何整合創意，滲透各種接觸渠道。”

多元化的媒體渠道組合一定是種趨勢。在中國媒體眾多、受眾分散的情況下，利用更多的渠道及創意媒體是必然的。比如，不管是在網吧或家里，網上電子游戲非常流行，在中國已有不少公司開始為客戶設計放進電子游戲場景中的“置入式”廣告，即把廣告主的LOGO、品牌、產品、訊息等放入合理的場面，讓玩家不知不覺間接受客戶的訊息。

置入式廣告已從電影走進電視，不再是單純把品牌名字或產品放進內容而已，現在有更專業的說法叫“產品整合”（Product Integration）或“品牌化娛樂”（Branded Entertainment）。

當今是個融合（Convergence）的年代，如何把品牌轉化成為娛樂內容不可或缺的一部分才是焦點話題。這絕對是新廣告媒體生態的重要一環。

與此同時，另一類媒體，簡稱“四周環境類媒體”（Ambient Media）越來越受到重視。

這種在美國亦稱為“打游擊式媒體”主要是以在售賣點（Point-of-Purchase）附近建立的媒體模式或一些特別做法而引致大公關宣傳效應。其中一個用環境類媒體元素的目的是引起“驚喜”或受眾從未想過會這樣出現的情況下出現，通常是在新的地點、新的形式或新的發明之下出現。

例如在網吧出現的可在電腦屏幕體現，或網吧內的廣播、張貼，或電腦游戲中體現，力求在特定環境中鎖定某目標受眾，盡情用四周環境的優勢去營造傳播的效果。

在另一個某電子消費品類在中國的接觸點影響度調查中，更進一步顯示大眾媒體應混合其他渠道及方法去把客戶的訊息整合出來(圖表3)。

娛樂的力量、全新的媒介正在營銷場上逐漸形成自己的勢力。一個廣告媒體新生態已出現，接下來就要看企業及智囊機構是怎樣通過策略、創意及調研去把新媒介的投入產出ROI（Return On Investment）最大化。這需要一段時間的學習及經驗積累。但這是不可逃避的趨勢，應好好享受這種挑戰。

圖表3：接解點影響度（電子消費品類）