面對互聯(lián)網(wǎng)顛覆的電視領(lǐng)域出路何在

顛覆的力量成長很快

從最近數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢、網(wǎng)絡(luò)電視、3G論戰(zhàn)、盛大入股新浪、騰訊及鳳凰衛(wèi)視年報，及國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告等方面透露出的信息不難推斷，電視領(lǐng)域即將迎來一場巨變。

從全球趨勢看，電視正逐步淪為“第二媒體”，而互聯(lián)網(wǎng)正在從“第四媒體”逐步上升為“第一媒體”。廣播的今天就是電視的明天。雖然電視的廣告收入一直有較大幅度的增長，但廣告蛋糕正日益被互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體等新媒體和變革后的平面媒體所瓜分，已是不爭的事實。

以美國為例，2004年，網(wǎng)絡(luò)廣告增長勢頭最為強勁，上升21.4%，超過有線電視13.8%和全國性電視臺平均10.7%的增幅。而從細分市場的廣告投放額看，全國性電視臺225.22億美元，不敵地方報紙的245.56億美元，屈居第二。

在中國，由于存在每年廣告收入的自然增長，及事業(yè)體制的固有特性，很容易使電視機構(gòu)忽略自身未來價值的相對貶損，并缺乏應(yīng)有的危機感，繼續(xù)維持“小富即安”（實為沒有全成本核算下的“虛富”）。正是技術(shù)革命帶來的文化消費形態(tài)的變革，使得過去幾年國內(nèi)各電視臺自身15-20%左右的年收入增長率，遠低于優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)50-100%的增長速度。

如果我們以中央電視臺為例，對它進行企業(yè)財務(wù)的模擬，問題就可看得很清楚。目前，作為國家電視臺的中央臺，無疑是中國價值最高、影響力最大的傳播媒體，但4-5年之后就未必了。新浪、盛大們（或其按市場規(guī)律合并的單體企業(yè)或關(guān)聯(lián)企業(yè)）取代中央臺，只是時間問題。

預計不久的將來，電視今天“第一強勢媒體”的地位，將在世界范圍內(nèi)逐步被互聯(lián)網(wǎng)所取代。而在中國的中心城市，取代的速度將與發(fā)達國家基本同步。

如何界定媒體間的超越

在無情的市場競爭中，超越的階段性標志有三個：

第一個是價值超越。據(jù)悉，中央電視臺2004年廣告收入突破80億人民幣，增長12.5%；外加其它收入，全臺模擬稅后利潤約16億左右。即使按50倍的高市盈率計算（優(yōu)質(zhì)媒體的市盈率通常為18-25倍），中央臺的價值為800億（合100億美元）。而目前，三大門戶網(wǎng)站加上盛大的價值總和，已近80億美元（其中盛大、新浪的市值合計58億美元），不僅遠遠超過了國內(nèi)規(guī)模最大的省級傳媒集團，而且正迅速接近老大中央臺。技術(shù)革命使得幾年前的3歲小兒，轉(zhuǎn)眼間成長為一個“拳擊手”。優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)媒體5-6年時間取得的成就，超過了電視媒體幾十年的積累。

可以預期，數(shù)年之內(nèi)，完全市場化生存的新浪、盛大們（或其資產(chǎn)紐帶聯(lián)合體）的價值，有很大機會超過中央電視臺，從而躍升為中國的第一強勢媒體。顛覆的力量成長得太快了，或許這就是人類歷史進步的規(guī)律。

一個值得關(guān)注的信息是，不久前香港上市的騰訊控股公布了2004年業(yè)績。該公司實現(xiàn)營業(yè)收入11.44億元，同比上升56%；實現(xiàn)凈利潤達4.5億元，同比大增38.6%。而在1998年底，成立之初騰訊的價值僅50萬元人民幣，經(jīng)營困難，但其2004年度其稅后利潤卻已遠超鳳凰衛(wèi)視的1.5億（鳳凰是在運營8年后第一次真正盈利，恰好符合電子媒體的發(fā)展規(guī)律）。作為新媒體的一員，騰訊和盛大都已連續(xù)多年保持100%的增速。顯示中國年輕一代（10-30歲）中，有不少人已不再以電視、報刊等作為日常娛樂工具，或主要的信息來源。

價值的超越說明市場對網(wǎng)絡(luò)媒體未來發(fā)展空間的認可程度，超過了傳統(tǒng)的電視媒體。

第二個是客戶質(zhì)量的超越。電視的優(yōu)質(zhì)受眾、廣告客戶甚至高素質(zhì)員工等資源，正逐步流向新媒體（如鳳凰衛(wèi)視的梁冬流向中國最大的搜索引擎百度等網(wǎng)絡(luò)公司等）。

目前，越來越多的城市白領(lǐng)每周看電視的時間不過10小時左右，但每天在網(wǎng)上的時間就達3-5個小時。他們獲取新聞和娛樂資訊的主要渠道就是門戶網(wǎng)站或?qū)I(yè)網(wǎng)站。而兩年前的國內(nèi)一項范圍較大的調(diào)查也顯示，網(wǎng)站僅次于電視和報紙，居都市人群娛樂、信息來源的第三位。

去年9月，美國的一份調(diào)查數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)和電視是人們最為青睞的傳媒，但互聯(lián)網(wǎng)已躍居電視之上。被調(diào)查者回答以互聯(lián)網(wǎng)為首選媒介的達45.6％，第二選擇的達32.1％。電視則屈居第二，回答以電視為首選媒介的占34.6％，為第二選擇的占27.8％；書籍第三，廣播、報刊等居后（美國是車輪上的國家，廣播的影響力一直很大）。年紀越輕，青睞互聯(lián)網(wǎng)的百分比越高。

第三個是市場覆蓋和滲透率的超越。雖然中央電視臺的覆蓋率還會長期在高位維持，但主要是宣傳導向功能和人權(quán)層面的意義，這無疑非常重要。但其市場價值層面的問題則是：對不發(fā)達地區(qū)的有效覆蓋往往邊際效益不高甚至遞減，難以形成有效的廣告價值和收入來源。而且，在目前政策下，央視的覆蓋傳輸成本很大程度上由各省市無償分攤，其運營方式計劃經(jīng)濟色彩濃厚，與市場經(jīng)濟發(fā)展越來越不匹配。

IPTV：廣電、電信如何博弈

時下正在熱炒中的網(wǎng)絡(luò)電視，有可能成為互聯(lián)網(wǎng)和電信企業(yè)聯(lián)手顛覆傳統(tǒng)電視媒體的強勁手段之一。

過去幾年，隨著寬帶技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為一種新的電視節(jié)目傳播渠道。目前，急需業(yè)務(wù)增長點的中國電信和中國網(wǎng)通等都在備戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)。中國唯一與世界同步發(fā)展的媒體企業(yè)盛大，也對IPTV表示出極大的興趣。據(jù)悉，盛大很可能已在IPTV業(yè)務(wù)方面與即將取得牌照的某一家廣電嫡系企業(yè)取得一致，一旦牌照發(fā)放，雙方將立即合作，以圖盡快做大。盛大研發(fā)的機頂盒設(shè)備，可將網(wǎng)絡(luò)游戲從電腦傳到電視機上，享受大屏幕帶來的網(wǎng)游樂趣。該產(chǎn)品除網(wǎng)絡(luò)游戲外，還有DVD、MP3等多種功能。盛大希望在未來5年內(nèi)，每年業(yè)務(wù)繼續(xù)保持100%的增長率。如能做到，盛大市值將達500億美元，在價值上會遠遠地把中央電視臺拋在后面。

另外，由于受合資政策影響而遭到外資傳媒冷落之后，國內(nèi)的民營電視商們最近紛紛計劃向網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)轉(zhuǎn)移。在月前《福布斯》“中國名人榜”的發(fā)布現(xiàn)場，光線電視、唐龍國際、派格太合等眾多民營電視商共同對外傳達了一個信號——進軍網(wǎng)絡(luò)電視。這些民營電視商近年發(fā)展很快，但在埋頭苦干之余，他們突然發(fā)現(xiàn)，同樣優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，早已遠遠地超過了他們。其中一個重要原因，就是網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)同時擁有內(nèi)容資源的生產(chǎn)、整合及播放的平臺，而他們卻沒有?，F(xiàn)在，機會似乎快要來了，技術(shù)進步將導致渠道大量過剩而且投資巨大，民營電視商如能成功升級為數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)商，則可在未來因技術(shù)融合而導致的產(chǎn)業(yè)融合中，維持比目前有利得多的江湖地位（近年他們與控制了播出渠道的電視臺的力量對比是1∶9）。

可以預見，如果電信企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)電視作為重要的新增業(yè)務(wù)，并主導整合了民營電視商，則國內(nèi)廣電與電信的差距，將進一步拉大。目前，雙方的差距主要還不是資本規(guī)模的大小，而在于體制、理念、業(yè)務(wù)能力、組織智商（即全國范圍運營與區(qū)域分割運營之別），以及現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展中十分重要的供應(yīng)鏈管理水平等方面。不難想象，如果民營內(nèi)容供應(yīng)商都投奔了電信，廣電產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈將繼續(xù)殘缺不全，供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗的積累將非常緩慢，廣電系統(tǒng)將面臨更大的發(fā)展壓力。

由于網(wǎng)絡(luò)電視的接收終端，既可以是電腦，也可以是電視機，還可以是手機。而電視內(nèi)容的主管部門是廣電總局。因此，未來網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)（包括產(chǎn)業(yè)融合的各項相關(guān)事宜）由誰來主導發(fā)展，將成為一個問題。

無非有三個選擇：一是繼續(xù)按行業(yè)管理由廣電主導（如由廣電聯(lián)合民營資本，租賃電信的先進網(wǎng)絡(luò)，利用其快速增長的寬帶用戶）；二是誰的體制機制好，投入的資源價值高，就由誰主導（電信肯定希望如此，且不希望其網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)僅限于寬帶用戶）；三是聯(lián)合發(fā)展，共同主導（例如，可給愿意合作的地方廣電集團及電信運營商發(fā)放一個“共享牌照”。實際上，運營網(wǎng)絡(luò)電視需4張牌照，目前廣電總局負責一張，其余的3張則由信產(chǎn)部發(fā)放）。

問題是：廣電區(qū)域分割、又松又散的現(xiàn)狀，如果與既全國聯(lián)網(wǎng)又是上市公司的電信合作，在給電信帶來同業(yè)競爭困擾的同時，更可能使廣電有線業(yè)務(wù)的增長受到壓制，使其歷史投資無法回收，更不用說升級改造的新增投資。但如果不合作，廣電的損失就會更大。正如網(wǎng)絡(luò)電話業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，使得電信自身陷入尷尬：不做，收入會大量流失；做，則打壓當前利潤豐厚的傳統(tǒng)固話業(yè)務(wù)（據(jù)知名電信專家闞凱力教授估計，寬帶業(yè)務(wù)將改變基礎(chǔ)電信運營商的業(yè)務(wù)模式乃至生存方式，10年之內(nèi)，很可能使它們從目前的“大恐龍”變回“小蜥蜴”）。

廣電主流管制思維面臨挑戰(zhàn)

在討論廣電集團出路之前，先看3個與數(shù)字技術(shù)、企管文化、消費特性有關(guān)的問題：其一，互聯(lián)網(wǎng)兼容電視內(nèi)容很容易（在這個意義上，互聯(lián)網(wǎng)也是當之無愧的強勢媒體），但電視卻很難反向整合互聯(lián)網(wǎng)，也無此必要，因為電視有自己的使用方式。其二，由于國有體制辦不出有價值的網(wǎng)絡(luò)媒體，因此，包括中央臺在內(nèi)的事業(yè)體制的廣電，永遠失去了發(fā)展自己的“新浪”、“盛大”的機會。其三，長期以來電視白天時間段廣告價值很低，電視臺往往大量播放“游醫(yī)”廣告；而對網(wǎng)絡(luò)媒體而言，白天是中高收入人群集中上網(wǎng)的黃金時間段。

與互聯(lián)網(wǎng)可集各種傳統(tǒng)媒體以及工作、娛樂、通信于一身不同，電視本質(zhì)上是“俗文化”的傳播者，在包括中國在內(nèi)的世界許多國家，電視的大多數(shù)“忠實”觀眾為中低教育程度者。目前，影視劇和綜藝節(jié)目帶來的廣告收入，占國內(nèi)各電視臺及近年組建的各廣電集團總收入的70%、模擬利潤的85%以上。而由于文化消費形態(tài)的變革及城市化程度的不斷提高，人類的娛樂方式越來越多元化、網(wǎng)絡(luò)化、互動化、人性化。娛樂消費的變化突顯了電視臺收入結(jié)構(gòu)單一的巨大風險，并將動搖其持續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)。同時，在全球范圍內(nèi)，數(shù)字化后的現(xiàn)代內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，正呈現(xiàn)日益獨立于各種傳統(tǒng)渠道而發(fā)展的態(tài)勢。數(shù)字技術(shù)革命一方面促使現(xiàn)代內(nèi)容產(chǎn)業(yè)越來越強勢，另一方面也將使目前電視臺“渠道控制權(quán)”的價值大不如前。

這些，都是國內(nèi)廣電部門必須從戰(zhàn)略高度著重研究和應(yīng)對的問題。應(yīng)該說，廣電系統(tǒng)內(nèi)近些年來從未停止過對管制理念和運營方式的反思與變革。廣電的改革發(fā)展政策，幾乎每隔半年就有一輪大的調(diào)整，這在世界范圍內(nèi)也都是罕見的。但客觀地講，目前的主流管制思維仍未跟上數(shù)字化高新技術(shù)飛速發(fā)展的步伐。

國有廣電集團出路何在

無可回避的是，目前國內(nèi)廣電行業(yè)需要一次思想的大解放。國有廣播影視集團及其主管部門，應(yīng)徹底轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)造條件盡快從舊體制中突圍出來，才能化危機為轉(zhuǎn)機。廣電系統(tǒng)不妨從以下五點建議中去思考自身的出路：

首先，要以互聯(lián)網(wǎng)為師，千萬不要以商業(yè)為敵。中國是商業(yè)史不完整的國度，幾千年來，商業(yè)和商人都是帶有貶意色彩的詞匯?！吧鐣б鎯?yōu)先，兼顧經(jīng)濟效益，努力實現(xiàn)社會、經(jīng)濟效益雙豐收”，是廣電改革中使用率頻繁的用語。恰恰就是這一用語本身，反映了以商業(yè)為敵的傳統(tǒng)認知誤區(qū)。跨國媒體巨頭們之所以能夠在全球攻城略地，原因就在于他們多為按現(xiàn)代企業(yè)制度組建和運營的商業(yè)組織，無一不是以經(jīng)濟效益（股東利益）為第一目標，且基本上都能兼顧所在國的社會效益（那些沒有兼顧社會效益的跨國公司，如安然、安達信等，沒有不出事的）。

同理，中國的優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以發(fā)展迅速，盛大等的成長甚至可與世界市場同步，就是因為它們完全按照市場經(jīng)濟規(guī)律組建和運營。而時下中國廣電媒體最大的問題，就是沒有做到和市場經(jīng)濟的發(fā)展相匹配。它們最應(yīng)該加強的，恰恰就是現(xiàn)代商業(yè)意識，包括成本意識、質(zhì)量意識、利潤意識、現(xiàn)金流意識、股東意識、競爭意識、法律意識，等等。市場經(jīng)濟條件下實力決定影響力，沒有強大的資本實力，沒有較高的商業(yè)組織智商，就談不上社會效益，也無法有效維護國家文化安全。要知道，跨國傳媒集團并不是停滯不前的，相反，與我們的事業(yè)型傳媒集團相比，它們?nèi)匀皇求w型龐大的“快魚”。

其次，通過轉(zhuǎn)制，徹底釋放廣電產(chǎn)業(yè)的自身價值?；ヂ?lián)網(wǎng)的創(chuàng)值奇跡可給國內(nèi)電視圈帶來不少啟示。例如，公司制運營的影視劇頻道、體育頻道、音樂頻率等，及整合后的有線網(wǎng)絡(luò)，其價值都能被大大釋放。如某電視劇頻道年純利5000萬，其市場價值可達4-5億，但前提是必須先進行公司制改造，變事業(yè)單位的溫情管理為現(xiàn)代企業(yè)管理。又如，同等用戶數(shù)的有線網(wǎng)絡(luò)，規(guī)范整合前后，其價值會相差一倍，即“1+1=4”。可見，廣電集團的當務(wù)之急，應(yīng)盡快把旗下可經(jīng)營的絕大多數(shù)頻道頻率，整體轉(zhuǎn)制為公司制企業(yè)，按照最適合細分產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，分別建立國有控股或國有參股的混合所有制企業(yè)。唯有如此，才能把這些理念落后、動力缺失的“人力車”，逐步打造為能夠自我積累、自我發(fā)展的“自動車”，即充滿活力的市場主體。

為盡快增強國有廣電集團的資本實力，有關(guān)主管部門應(yīng)為廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造良好的“營商環(huán)境”，包括：探索實行全新的事企分設(shè)模式，按“特殊產(chǎn)業(yè)”管理廣電內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，確定前瞻性的產(chǎn)業(yè)政策，盡快建立“國有出資人”制度，等等。

第三，廣電媒體應(yīng)加強與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作。近年，世界上各大傳統(tǒng)媒體集團無一不加強與互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的互動。我們不妨大膽設(shè)想一下，如果中央臺能利用自身的地位和影響力，組建規(guī)范的高價值的產(chǎn)業(yè)運營公司，搶在盛大之前入股新浪，甚至現(xiàn)在開始考慮與盛大等換股合并，或者設(shè)法把張藝謀證券化，那么中國的傳媒市場將是何等的熱鬧……

當然，傳統(tǒng)事業(yè)體制往往會限制國有傳媒的想象力和商業(yè)沖動，自然也就限制了它的發(fā)展空間。軀體龐大的慢魚沒有吃到幼小的快魚，反而有一天會被飛速成長的快魚所吞噬。這種殘酷的市場法則，現(xiàn)已輪到廣電人必須認真去面對?；ヂ?lián)網(wǎng)需要內(nèi)容，合作可以實現(xiàn)雙贏。美國在線與時代華納合并中的挫折，最不應(yīng)該把它看成互聯(lián)網(wǎng)的失敗的，就是廣電人——它應(yīng)該被廣電人視為內(nèi)容的勝利。