對中國市場認識不充分的失誤

無論是跨國公司還是本土企業，都會因為不了解市場而犯錯。

商場如戰場，勝者王侯敗者寇是個不爭的事實，失敗者如同過街老鼠，下場非常慘淡。然而，在當前這樣一個正處于轉型期的經濟環境中，失誤在所難免，因此研究企業常見的錯誤，并找出應對之策就顯得頗為重要。

安利與摩托羅拉的失誤

我們先來簡單地看一下兩個在華的跨國公司案例。

安利公司剛進入中國的時候，準備一如既往地繼承他們在國外的銷售傳統以及在消費者中間良好的信譽。他們告訴顧客，該公司的洗滌產品質量沒有任何問題，如果顧客對他們的產品不滿意，可以“無因退貨”——也就是說，不需要任何理由就能夠全額退貨，哪怕產品用完之后，顧客拿著空瓶過來，也能得到全額退款。

一時間，安利各店鋪的門口排起了“長龍”，甚至有人開著車從別的地方趕來，大批量地買貨，把里面的產品全倒出來，然后再拿著空瓶去退錢。安利公司為此要承受巨額的損失，所以他們趕緊采取措施，修改聲明，以免再受損失。

現在，安利公司在中國已經站住腳，他們同樣改變了在國外的操作方法，不斷在中國做廣告擴大市場，而在國外，他們從不在宣傳投入，市場推廣工作全都是由經銷商完成。

如果說安利公司早年的失策是因為對當時中國市場不了解，那摩托羅拉早些時候在中國手機市場的不振又說明什么問題呢？這家大型跨國公司進入中國市場不算晚，而且收益頗豐。上世紀90年代后期，人們都在購買BP機，有的甚至買兩個摩托羅拉BP機別在腰上，到處炫耀。

可那時，摩托羅拉堅信，自己非常了解中國市場，手機在中國還需要很長時間才能流行起來。但幾乎是一夜之間，愛立信、諾基亞等歐洲公司大舉殺入中國，愛立信為了更快地融入中國市場，干脆選擇了索尼作為合作伙伴，他們強強聯合，迅速占領市場。這當頭一棒把摩托羅拉徹底“敲”醒，如今誰也不敢再隨便說自己非常了解中國市場。

秦池與紅桃K的失敗

上述兩家跨國公司早先的失誤，均是根源于對中國市場認識的不充分。那中國本土的企業就一定了解中國市場嗎？我看未必！

秦池白酒幾乎一夜之間暴富，又在一夜之間倒塌，很多人將其失敗的原因歸結為資金鏈斷裂，對此我并不贊同。我認為，更深層次的原因在于秦池想依靠單一的營銷手段發展市場，抱著一種賭徒的心態，依靠“標王”的做法，不斷哄抬自己，其實這是一種非常危險的做法：這樣首先會被媒體懷疑，然后遭遇經銷商的信任危機，最后逃脫不了兵敗如山倒的結局。

還有紅極一時的紅桃K，這個把廣告印在中國廣大農村的房屋、廁所上的企業，突然有一天也想用同樣的手段去“農村包圍城市”，最終也只能是以失敗收場。

企業為什么會犯錯

為什么跨國公司和本土企業都會在中國市場上犯下比較類似或者不同的錯誤？原因無非有三:

一、市場的復雜性：在中國，存在著人口規模、現實容量和潛在容量的落差，價格武器的有效性、消費者知識以及經驗的增長、中國市場發展的特殊性等等都會影響企業的現狀與未來，沒有一家企業能夠說自己非常了解中國市場。譬如星巴克目前在中國取得了不錯的成績，但是去過美國的人都知道，在美國，星巴克的檔次并不像很多中國人想像的那么高。隨著消費者知識、經驗的增多，誰也說不準將來還會不會有這么多人去星巴克喝咖啡。

二、企業策略單一：目前很多企業都依賴于單一或唯一的手段進入市場，有時甚至是采取赤裸裸的價格戰，不僅培養了顧客對價格的敏感，而且還會遭到其他企業毀滅性的攻擊。這樣的例子在中國已經屢見不鮮。

三、超常規運作：超常規運作的公司，背后必定環繞著超常規的風險。在中國市場，很多人認為，人有多大膽，就能做多大事，這種想法真的很危險。“無知者無畏”、“赤手空拳、兩把菜刀鬧革命”的時代已經過去，中國人也好，美國人也好，都應該更多地學習日本企業的做法，一步一步擴張，步步為營，然后鯨吞蠶食，不要再做“起義家”，而是要做“企業家”。

四、六個方面學習“標桿企業”

要避免上述錯誤，企業家就要不斷學習，因為今天的做法、想法到了明天不一定有效，同樣的錯誤也不應該犯兩次，這就要求我們的企業家要永遠盯住“標桿”，向優秀的企業學習。

我認為，有六個方面非常值得企業去學習：

一、耐心：做企業最怕急于求成，一味求快就會自亂陣腳，因此要多想想遠景，多一些耐心，最終做到亦快亦慢、收放自如，這也正是多數優秀企業都具備的優點。

二、不要試圖做一代梟雄：不要以“惟我獨尊”的心態去做商業，不要覺得市場上就自己一家占領最好，否則蛋糕只會越做越小。只有學會共贏，蛋糕才會越來越大，自己分得的部分也會越多。

三、對市場深入考察：千萬不要太相信自己的感覺，要充分了解現象背后的本質。

四、相信專業知識，相信專業人才：每個商業帝國的構建都來自于一群專業人才的共同努力，都來源于專業知識的突破，每個優秀的公司也都需要這樣一個架構來形成。

五、學習、試錯、建立系統：企業要不斷學習，不斷試錯，嘗試著犯錯，然后迅速糾正，絕不能干等著，那意味著等死。一個系統的建立是不斷重復的過程，所以不要害怕嘗試。

六、開展整合營銷：任何一個單一的嘗試已經被證明必敗無疑，那么就要學會向優秀的企業學習，掌握其多層次、多手段的開拓市場手法，最終決勝于市場。

總之，“人非圣賢，孰能無過？”企業犯錯并不可怕，可怕的是知錯而不改，知錯而不學，最終停滯不前。這一點不分國界，不分哪一個市場；跨國公司也好，本土企業也好，要時刻用別人的錯誤提醒自己，向優秀的企業學習，多一些耐心，那自己的企業離優秀也就不遠了。