抓準(zhǔn)策劃核心 定位與眾不同贏人心

市場(chǎng)調(diào)查：看看怪圈是怎樣形成的

多次惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是什么？賠本賺吆喝！

面對(duì)“火腿腸大戰(zhàn)”，成都三旺伍田食品有限公司（地址：611430成都市新津縣溫州路 電話(huà)：028-82550555伍健敏）快樂(lè)廚房系列產(chǎn)品開(kāi)始滯銷(xiāo)、退貨，伍健敏董事長(zhǎng)感到了從未有過(guò)的壓力。

短兵相接的狀態(tài)下，用什么辦法才能突圍？

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，2000年的中國(guó)食品行業(yè)不僅生產(chǎn)比較規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量也日趨同質(zhì)化了。不含香精、防腐劑，面粉含量低等產(chǎn)品特點(diǎn)已經(jīng)成為共識(shí)，連普通消費(fèi)者都知道這一點(diǎn)，但是電視、廣播還在天天吆喝。給人的感覺(jué)是產(chǎn)品都是一個(gè)樣，盡管市場(chǎng)上品牌眾多，但是沒(méi)有個(gè)性鮮明、形象鮮活、能讓人眼睛一亮的產(chǎn)品。消費(fèi)者唯一能做的就是選擇包裝好一點(diǎn)、價(jià)格便宜的產(chǎn)品。

分析消費(fèi)者：弄懂購(gòu)買(mǎi)是如何實(shí)現(xiàn)的

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望通常是通過(guò)各自的文化背景和脾氣秉性反映出來(lái)，欲望沒(méi)有窮盡，但是資源卻有限。當(dāng)消費(fèi)者用有限的金錢(qián)買(mǎi)最需要的產(chǎn)品時(shí)，欲望就變成了實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買(mǎi)。

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)取決于消費(fèi)者感覺(jué)買(mǎi)哪種產(chǎn)品帶給自己的滿(mǎn)足更大，但通常的情況下，消費(fèi)者并不能準(zhǔn)確和客觀地判斷產(chǎn)品價(jià)值，而往往是根據(jù)自己所理解的價(jià)值行事。

品牌定位：幫消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)選擇

首先，中國(guó)是個(gè)禮儀之邦，傳統(tǒng)東方文化的影響，中國(guó)人天生重情感、多仁愛(ài)。如果將快樂(lè)廚房產(chǎn)品注入一定的感情色彩，使它的形象鮮活起來(lái)、親切起來(lái)，不僅能夠迎合三旺伍田“來(lái)源于社會(huì)、回報(bào)于社會(huì)”的企業(yè)宗旨，又能避免整天圍繞“真多瘦肉耶”、“好吃”、“要吃就吃XXX”那種“王婆賣(mài)瓜”的嫌疑，增加產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的親和力。

尤其重要的是“情感”這一概念當(dāng)時(shí)沒(méi)有一家食品生產(chǎn)企業(yè)提出過(guò)，三旺伍田可以在品牌個(gè)性與形象風(fēng)格上與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別，進(jìn)而創(chuàng)造品牌之間的差異，即使今后有其它品牌“模仿秀”，也很難在消費(fèi)者心中產(chǎn)生信任感，你記得中國(guó)第一位奪得奧運(yùn)會(huì)金牌的運(yùn)動(dòng)員是誰(shuí)，但是第二位呢？你很可能說(shuō)不出來(lái)！

為客戶(hù)把脈：摸透消費(fèi)者的嗜好

中國(guó)的消費(fèi)者相信什么？廣告！再爛的產(chǎn)品，只要有廣告鋪天蓋地的一轟，市場(chǎng)自然就來(lái)了；中國(guó)的消費(fèi)者還信什么？信小孩。所謂童言無(wú)欺，意思是說(shuō)孩子天真無(wú)邪不會(huì)說(shuō)假話(huà)，我們不是也經(jīng)常聽(tīng)見(jiàn)大人說(shuō)：“三歲的孩子，會(huì)說(shuō)假話(huà)嗎？”；信專(zhuān)家。只要是專(zhuān)家生產(chǎn)的東西準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)，有錯(cuò)的肯定是冒牌貨！

細(xì)究產(chǎn)品：找到滯銷(xiāo)的緣由

外圍的事情梳理清楚后，我們開(kāi)始著手“安內(nèi)”。因?yàn)轵?yàn)證好的“概念”，是否符合市場(chǎng)規(guī)律和產(chǎn)品特色，依然是件令人頭疼的事。

經(jīng)過(guò)對(duì)公司進(jìn)行現(xiàn)狀調(diào)研和對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)地試銷(xiāo)，我們發(fā)現(xiàn)并歸納、總結(jié)出了快樂(lè)廚房產(chǎn)品的一些特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)：優(yōu)質(zhì)、美味、營(yíng)養(yǎng)、細(xì)嫩、天然、衛(wèi)生、保健、價(jià)錢(qián)適中，能給人一定的精神愉悅與身心享受。

我們的這一發(fā)現(xiàn)揭示了市場(chǎng)上存在的一個(gè)最大危險(xiǎn)：消費(fèi)者可能只是把快樂(lè)廚房當(dāng)作一種普通的火腿腸，認(rèn)為不過(guò)是在包裝、價(jià)格等細(xì)節(jié)上與競(jìng)爭(zhēng)品牌略有不同而已——這也是快樂(lè)廚房之所以滯銷(xiāo)的原因。

搭建平臺(tái)：賦予產(chǎn)品壟斷地位

癥結(jié)已經(jīng)找到，我們要做的就是引導(dǎo)消費(fèi)者改變對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，不讓他們把快樂(lè)廚房當(dāng)作普通產(chǎn)品，而要讓消費(fèi)者明白：快樂(lè)廚房不單單是品質(zhì)好，還能帶給人們諸多的好處。以使消費(fèi)者在心中賦予快樂(lè)廚房產(chǎn)品一種名符其實(shí)的壟斷地位。

為此，我們重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)快樂(lè)廚房無(wú)論在感受上、精神上還是心理諸方面的體味，都是與眾不同的、是全新一代的火腿腸。進(jìn)而把它提升到了比所有競(jìng)爭(zhēng)品牌更高的一個(gè)等級(jí)里，沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品都不是全新的、都屬于“過(guò)時(shí)的”等級(jí)。提醒消費(fèi)者：你該買(mǎi)全新一代的火腿腸——快樂(lè)廚房，而不是買(mǎi)其它的過(guò)時(shí)的產(chǎn)品！

企業(yè)定位：優(yōu)秀肉品供應(yīng)商

長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)對(duì)自身形象的塑造，大多沉湎于對(duì)技術(shù)、服務(wù)等的包裝，因?yàn)橄M(fèi)者大多需要了解這些東西，三旺伍田也不例外。但是作為一種成功的個(gè)性定位，除了以上一些基本文章，更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性心理需求，將消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)，選擇出企業(yè)更有效的目標(biāo)人群、有針對(duì)性的滿(mǎn)足他們，并根據(jù)自身?xiàng)l件占據(jù)一個(gè)符合自身資源優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，無(wú)疑會(huì)將更加符合企業(yè)的實(shí)際情況和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

基于此種考慮，我們將三旺伍田食品公司定位為“優(yōu)秀肉品供應(yīng)商”的專(zhuān)家形象，以滿(mǎn)足人們崇尚專(zhuān)家的消費(fèi)心理。

廣告靠個(gè)性出擊：爸、媽、兒子一起上

火腿腸產(chǎn)品的主要消費(fèi)對(duì)象是兒童、家庭主婦和青年女性這一消費(fèi)群體。我們?yōu)槿樘锕局谱鞯膹V告則有意避開(kāi)當(dāng)時(shí)肉食加工企業(yè)爭(zhēng)執(zhí)不休的關(guān)于色素、食品添加劑、淀粉成分等敏感話(huà)題，簡(jiǎn)單、直接、形象而又極具差異化地將快樂(lè)廚房的核心價(jià)值定位在了一個(gè)天真、快樂(lè)、可愛(ài)的嬰兒身上：

超市里，年輕的媽媽推著寶寶買(mǎi)東西?；丶液螅职謰寢尳蚪蛴形兜爻灾鞓?lè)廚房火腿腸，卻沒(méi)有寶寶的份兒。夜深人靜，機(jī)會(huì)終于來(lái)了，寶寶爬出搖籃，從窗口翻出、遛下樓、爬過(guò)馬路，歷盡艱險(xiǎn)，終于敲開(kāi)了超市的大門(mén)……

使人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知通過(guò)嬰兒以及由此產(chǎn)生的一系列驚險(xiǎn)離奇的故事情結(jié)反映出來(lái)，并通過(guò)關(guān)愛(ài)、情感等附著產(chǎn)品以快樂(lè)與好感——有溫情的地方就有快樂(lè)廚房！

結(jié)果廣告一經(jīng)播出，消費(fèi)者立刻感覺(jué)到了耳目一新，市場(chǎng)反映十分熱烈。退貨的開(kāi)始要貨、滯銷(xiāo)的開(kāi)始暢銷(xiāo)，快樂(lè)廚房火腿腸的銷(xiāo)量也隨著嬰兒一串串呵呵、呵呵的笑聲開(kāi)始上揚(yáng)。