嘴巴如何戰勝屁股

喝涂料 用小事件營造大新聞

蔣和平急了：富亞涂料（100011 北京市東城區安定門外湖景苑恒通偉業大廈2層 電話：010-6447276664472788）刷過港澳中心、中央電視臺、毛主席紀念堂、大使館，這么多輝煌業績，卻讓立邦用一個小孩的屁股搶走了一半市場。怎么辦？看著“屁股”等死嗎？

2000年10月8日，《北京晚報》上打出一則通欄廣告：10日上午，“真貓真狗喝涂料”活動將在市建筑展覽館門前展開。適逢北京市“寵物熱”，廣告一出，立即引起軒然大波。幾位激憤的動物保護協會成員發誓要阻撓此事。

10日上午9點，北京建筑展覽館門前掛起了“貓狗喝涂料，富亞涂料安全大檢驗”的橫幅。富亞公司還特地請來了崇文區公證處公證員。“早在1998年，中國預防醫學科學院就用小白鼠為富亞牌涂料做過無毒實驗，結論是‘實際無毒級’。耳聽為虛，眼見為實。這次活動，是請大家親眼見識一下！”總經理蔣和平向圍觀者宣傳。

“富亞涂料就算是沒毒，也不能給動物喝。那可是工業產品，喝了會爛腸子的。”蔣和平的解釋沒有打退動物保護協會。北京市保護小動物協會的人也趕來，高舉“不要虐待動物，孩子們看了怎樣想？”的橫幅。幾個激進分子，一哄上臺，搶走了試驗用的貓和狗。

圍觀者越聚越多，眼見“真貓真狗喝涂料”就要泡湯。蔣和平苦笑著搖了搖頭，他打開一桶涂料，倒了半杯，兌了點礦泉水，舉在眼前頓了頓。四周立刻安靜下來，所有人都直勾勾看著他。蔣和平一飲而盡，喝完后一抹嘴，面帶笑容。人群立刻炸了窩。

媒體立刻爭相報道：新華社播發了700字的通稿《為做無毒廣告，經理竟喝涂料》。《北京日報》、北京電視臺……全國共200多家媒體報道或轉載了這則消息。北京電視臺評選10月份十大經濟新聞，“老板喝涂料”躋身其中，與“悉尼奧運會”齊名。

轟動性達到了！一些人到建材市場，指名要“能喝的”涂料。

面對競爭質量名氣都出眾才贏

真的是突發的經濟新聞？非也！街頭表演的雖是蔣和平，躲在幕后的是策劃人秦全躍。

要想和對手分庭抗禮，必須在名氣上下工夫。可具體該怎么操作呢？蔣和平搞技術絕對是權威，搞營銷做策劃卻是門外漢。自己不行，就找專家。

“我絕對敢喝！”面隊秦全躍“敢不敢喝”的疑問，蔣和平拍了胸脯。“他敢喝，證明富亞確實是好產品。”秦全躍說：“在富亞之前，有好幾家涂料企業找我，大講自己的涂料無毒環保，但一提‘你敢喝嗎？’全哆嗦。策劃不能脫離產品實際，脫離，就不是策劃了，是忽悠，甚至是欺騙！”

“喝涂料”矛頭直指立邦。秦全躍說：“立邦漆的小孩們扭動小屁股的時候，誰還關心一個叫富亞的？其他廠家只能瞪眼看著屁股上沾滿鈔票，望塵莫及。盡管立邦標榜綠色、無毒，但并不敢用嘴證實，那么無毒環保就大打折扣。‘喝涂料’正是直指這個軟肋！”

對于為什么不采取打廣告的方式，秦全躍說了兩點：

第一，淡季打廣告，效果不明顯，不切合中小企業的廣告目的。進入10月份，涂料產品逐漸步入淡季。此時打廣告，企業要面對4個月左右的清淡市場。淡季打廣告，多為大家所為，目的不是為了提高銷量，而是為了強化品牌記憶，不時地在人面前亮個相、提個醒。但對于富亞這樣資金有限，打廣告就是為了換利潤的企業來說，這錢扔不起。

第二，制造契機再打廣告，效果事半功倍。秦全躍掐手指頭算了一下，涂料企業想通過廣告讓人接受，沒有500萬，休想做到。富亞口袋里的錢不多，即便是東拼西湊打了廣告，沒等到生效期，就沒錢繼續打了，其效果遠遠比不上“喝”一口更轟動。采用“喝涂料”的方式，可謂本小利大。不用花錢，媒體就會爭先報道。受關注后，再推出廣告，自然水到渠成。

給企業提個醒

難題并非只擺在富亞一家的面前：洋貨越來越多了，“受氣”的中小企業也越來越多。有的企業想：我也炒一把！打個翻身仗。策劃把握三點：

新：新鮮事，人們最關注。策劃要抓人眼球，“新”是最好的辦法。富亞之后，有喝染發劑的、喝消毒水的，但都沒有富亞轟動效果好。

奇：想法奇特，才會讓人叫絕，留下深刻的印象。富亞的奇在于，涂料不是喝的，人卻喝了。

全:企業要發展，把寶都押在策劃上是行不通的。策劃藥雖好，但也不能包治百病。拿“喝涂料”來說，轟動產生后，廣告立馬跟上去。利用一些訪談性節目，進行總裁營銷。齊頭并進，策劃才能達到目的。

“喝涂料”給了富亞一次機會，但究其根本，還是要靠自身的“精耕細作”。民族企業為什么干不過洋企業？好多環節上都有差距，管理制度、市場體系、產品結構……一個環節差一點，整個企業差一大截！企業只有內外兼修，才能獲得發展。否則，策劃再好也白搭。