中國企業應該追求品牌策略嗎？

要回答這個問題，需要先來分析一個在中國已成慣例的商業策略。

這個流行的模式基于如下假設：在競爭性的市場中，對于任一種具有特定功能的產品來說，只有一個真實的市場價格。

假設這種“單一價格法則”有效，那么，企業別無選擇，只能按如下做法：根據它的生產能力，選擇一種特定的產品，以盡可能低的成本來生產該產品，并集中力量優化供應鏈。這就是被中國許多企業運用的老套的商業模式。

但是，“單一價格法則”有效嗎？對某些產業來說答案是肯定的（比如個人電腦），但對大多數重要的行業來說，答案則是否定的。這些行業包括許多消費品（食品、飲料、化妝品等等）；在購買前消費者難以評價其質量的產品（如藥品）；消費者并不完全了解的產品（如新技術產品）。

如果一個企業所在的行業“單一價格法則”無效，該怎么辦呢？一個戰略選擇是，集中力量將自己的品牌區別于市場上的同類產品。不過，設計和貫徹一項成功的品牌戰略并非易事。

企業需要進行詳盡的、定位準確的市場研究，以有效鎖定目標消費者群，選擇適當的廣告內容，調整價格和廣告策略，量化短期和長期效果，仔細平衡風險和收益。而且，企業還要認識到，追求品牌戰略并不意味著簡單地在廣告上面多花些錢。企業必須精心設計一以貫之的商業模式，采用新的標準來評價管理績效，貫徹能夠鼓勵長期績效的激勵計劃，在新產品發展過程中對需要提高效率的部分引入組織變化。

有這些困難和不確定性，中國企業為何還應該追求品牌戰略？答案很簡單。在長期運營中，品牌和技術是產生卓越成績的唯一途徑。而且，隨著中國經濟的發展和居民收入的持續增長，國內的勞動力成本也會增加。因此，中國企業靠繼續采用低成本戰略來獲得卓越的經濟成效，將會越來越困難。以上原因，將使得中國企業除了追求品牌戰略之外，別無他選。

讓我以一家中國企業發展和貫徹品牌戰略的案例來說明我的觀點。光明乳業，盡管這是一家最近在產品上出了問題的企業，但它在過去幾年中運用品牌戰略，從低附加值產品，轉型為一個附加值更高、并更好為特定消費群體提供產品的公司，在這一點上無疑是成功的。

貫徹和發展這一品牌戰略，要求光明乳業發展全新的商業模式。光明乳業分析了不同區域市場的消費者偏好，在每個區域市場為不同偏好的消費者生產特定的產品，并采取靈活的價格策略。光明乳業還設法讓它的區域性產品適應當地供應鏈的需要。

重要的是，如果沒有一個全面的廣告策劃把光明和它的競爭對手區分開來的話，以上的策略都將成為空談。值得一提的是，光明并非中國乳業最大的廣告投入者。作為光明的主要競爭對手，伊力和蒙牛在廣告上投入更多，也擁有比光明更大的市場份額。但是，光明卻比它們獲得了更高的利潤。

光明的品牌經驗，為那些想追求品牌戰略的中國企業提供了幾條重要的經驗教訓。

第一，品牌戰略的經濟價值嚴重依賴企業的戰略特性。不同所有權結構的企業，其戰略特性是不同的。伊力和蒙牛主要依靠外部投資者，因而需要不斷地向股東證明短期業績和股東回報。而盡管同為上市公司，光明的大股東上海牛奶(集團)和上實食品控股有限公司均為政府背景，它們共同擁有光明近2/3的股權，這使得光明能夠集中力量追求長期回報。

第二，持續和分階段執行的市場進入策略，通常比大規模的一次性進入策略好。通過分階段擴張的戰略，企業可以有效控制風險。此外，企業還可以在以后引入新產品，從已經被消費者認可的商標中受益。

第三，成功的品牌戰略必須有成熟的商業模式作支撐，它必須包含以下幾個方面：市場分區，對不同地域消費者偏好的了解，與不同區域供應鏈狀況相適應的品牌戰略。

第四，企業必須用量化的方式，來評估廣告對業績的長期效果。在評估中，企業需要注意區別由品牌帶來的效果和其他市場策略，比如價格杠桿帶來的效果。

第五，企業盡量不要被廣告預算束縛了手腳。特別要注意避免對廣告效果定性調查的忽視，定型調查可以為合理分配廣告預算提供更好的方案。

第六，用教條的標準來衡量長期業績，可能會導致糟糕的品牌決策。因為這些標準無法評估品牌戰略的彈性經濟價值。

最后，我們回到基本的問題。中國企業如何量化不同的品牌戰略在長期效益或長期股票價格上的影響？做這個分析，要求運用融合經濟學、財政學、營銷學和心理學的新理論和經驗方法，以在不確定性下作出最佳決策。

（作者為美國戰略管理與市場咨詢公司總裁）