把賣車復雜化

任何一件產品從制造商到消費者手中大概都需要經歷一個復雜的過程。汽車更是如此。讓我們濾去其它復雜的程序，僅僅審視汽車經銷商招徠和接待消費者這兩步所需要付出的心血，從而給出提高經銷店銷售能力一個精致的科學式的答案。

假設你現在是一個準備購買汽車的用戶，買車前你一定會搜尋大量的關于汽車的信息。在經歷了這個尋找的過程后，你將邁入一家汽車銷售的4S店，通過考察以確定你是否最終會購買某輛汽車。那么對于經銷商來說，如何把你吸引到店里的集客能力與如何最終使你購買的接待能力至關重要。

集客能力最終體現在來店組數。所謂來店組數不同于來店人數，很多時候常常是幾個人進來為的是購買一部車，因此一個人來算一組，而幾個人或者一家人來也算一組。而接待能力體現在最終有多少來店組數簽下訂單成為最終的消費者，一汽豐田汽車銷售公司稱之為簽單率。拿來店組數乘以簽單率便是一個經銷商能夠銷售的汽車數量。無疑， 集客能力和接待能力，這兩個變量任何一個都可以影響汽車銷量。

提高集客能力

經銷商的集客能力當然取決于汽車公司層面上的中央行銷能力，比如一個汽車生產公司通過中央電視臺等各種媒體來發布信息，也就是給產品比如皇冠做廣告，它的意思是讓你“買皇冠”（buy Crown），但是經銷商在此方面的能力同樣非常重要，它要提供給消費者的信息是“現在到這里來買皇冠”（buy Crown now and here）。

如何能夠使消費者“現在到這里來買皇冠”？也就是如何來提高來店組數？那就必須要做廣告，經銷商必須要提高自己在當地的口碑。一汽豐田給經銷商細分了10多種集客手段：刊廣告、發送DH(邀請活動)、發送DM（直接郵件）、發送短信廣告、直接到店外去訪問顧客、廣播廣告等等。

然而僅僅到這一步是不夠的。如果不分輕重和時間地點的對這些集客手段平均用力，那么既是經濟上的浪費，同時也不能分清究竟哪種或者哪幾種集客手段最有效果，從而喪失做到最好的機會。

一汽豐田要求經銷商每天嚴格記錄各種手段的發布次數，以及顧客的來店組數，然后在一段時間后根據來店組數的變化情況來推斷出什么是更加有效的集客手段。比如今年的某個月，一汽豐田經銷商整體的短信廣告減少了兩倍，形成很大落差，但是來店組數卻沒有因此而發生異常變化，反而在第2周呈現上升趨勢。由此我們分析出，目前短信的倍數變化對來店組數促因較小。

同樣在這段時間，一汽豐田發現來客組數的變化曲線同發送DM和銷售人員打電話等數量變化的曲線一致。因此，在刨除可能的環境變量之后，我們認為可能影響來店組數的因素是發送DM和銷售人員打電話，而短信廣告目前的效果在全國范圍內的影響不大，或許是被認為是垃圾信息的原因。因此，為提高短信廣告效用，需要在發送數量、發送內容和發送時間的選擇方面進行提高。

經銷商也對每一組具體的來客究竟是通過何種集客方式前往的進行詳細的調查。比如了解來店組數中具體前來的因素多少是通過人際傳播，有多少是通過電視廣告宣傳，有多少通過銷售員外訪、有多少是通過路牌廣告，又有多少是通過當地電臺采訪。我們的研究發現人際傳播或者說口碑在所有影響來店組數的因素中占據主要地位。一汽豐田經銷商通過口碑吸引來的來客組數占總數的20% 到30%。

提高來客組數是經銷商要干的第一件事。如果一汽豐田想達到一年銷售15萬輛車的話，在簽單率一定的情況下，提高來店組數是一個辦法，但是來客組數的數量終歸是有限制的。一個經銷店周邊地區人口的密度、周圍交通狀況、自己的停車場、展廳的面積和本身的接待人員是有限的，因此來店組數的提升也是有限的，否則就會造成混亂的情況。

因此，想要讓來客組數放大一倍或者幾倍都不是輕松之舉，而且它是有上限的。但是在來店組數和簽單率方面，簽單率卻是具有乘數效應的，可以從0到100，變量很大。比如簽單率原來是10%，現在提高到20%，那么銷量就放大了兩倍。而且一味擴大來店組數還會造成接待質量的低下，從而影響簽單率。很大程度上，簽單率是經銷商更加要關心的因素，它往往也是體現了一個經銷店的服務能力。

關注接待能力

那么如何能夠提高簽單率？這就要看經銷商的接待能力。一般來說，讓進店顧客簽單需要經過以下幾個細分的步驟：首先是對進店客人來個令人滿意的歡迎（greeting）；然后給客人展示（demo）車輛；第三步則是試乘試駕活動（test drive ），請客人來坐或者駕駛汽車；做得成功就到了第四步訂單（write up）；如果對方最終不退單的話，就有了第五步交車（delivery）。

我們的一個研究顯示，來店組數中，有10%的客戶是無效客戶，它們或者是喝多酒闖進來喝杯水的，或者是走累了來歇歇腳的。另外有15%的則是已經想好了進門買車的客戶。剩下的75%則是沒有當場在店里達成購車意向的客戶。

對于這些客戶，如果經銷商都能夠給予紅地毯待遇，也就是以誠摯、友好、尊敬的態度給予相當的重視，那么其中50%會重新返回，這樣就有37.5%的顧客會第二次前來。如果經銷商再給予非常好的待遇的話，那么大概會有50%在你的店里購車，相當于有23%的簽單率。如果加上原本前來就要買車的15%，你一下就有38%的簽單率。

38%的簽單率在中國目前沒有任何一家經銷店能夠達到。一汽豐田的目標是希望明年能提升到15%的簽單率。當然，不同的車型其簽單率也各有不同。我們現在分析簽單率需要回答一個問題：如何能夠整體上提高每個環節的服務或者接待能力？經銷商在接待的哪個環節能夠最大程度地提高來店組數的簽單率？

這些都是充滿細節的問題。每周從星期一到星期天，我們分析每天來店組數的變化，得出的結論是星期二來店組數最低。這樣，星期二的時候，我們就可以安排員工休息，以應對繁忙的周六周日。由于周六周日很多家庭，比如夫妻帶著孩子前來，那么經銷店就要選擇大人孩子都能接受的，個性比較溫情的銷售員接待。而對于平常的機關客戶，可能就需要比較精干，能說會道的銷售人員。

不同的客戶不一樣的接待。我已經設想在經銷店的店頭設計站一個迎賓小姐，她每看見一個客戶就分析對方的身份，然后摁下一個鈕，找相對應的銷售人員上前接待。我們這套體系要做成的話，在全世界都是非常先進的。

我們曾經研究發現：客人來到店里，有90%以上成交的在店里待了27分鐘。如果能使其停留27分鐘以上，那么他就有可能成交。現在的問題是能不能讓客人呆到27分鐘，這實際上是喝三杯茶的時間，所以現在有的經銷店就提出“三杯茶律”。

對于究竟什么樣的環節能夠最大程度地引發消費者的購買興趣，需要對來客組數所受過的接待類型與成交情況作不斷的調查。 現在一汽豐田來經銷店的客人中真正試駕的人數很少，也就是說試駕率很低。經銷商對試駕對簽單率的影響還沒有深刻體會。

現在，我的研究是試駕率的提高對簽單率有不小的影響。不試駕，你看這個車子很漂亮，但是你可能心靜如水，根本沒有沖動。但通過試駕以后，同時有專業的技師在身邊為你解惑答疑，這種購買體驗對消費者的決策起到很大的催化促進作用。你試駕一下，感覺真的好可能就買了。有機會你再試乘一下，看著它有很多功能，你就更心動了。

試駕這么重要，但是有的經銷店竟然沒有試駕車，有的可能以前有，但是因為車好賣，就把它賣了。為此，現在一汽豐田要求所有的經銷店必須要有試駕車，如果是皇冠試駕車的話，會給經銷商一定的購車優惠。（作者為一汽豐田銷售公司副總經理）