中國出口企業國際化的挑戰（一）

編者按：中國與印度國際化道路之比較早已成為熱門話題，這兩個如此不同卻又同是全球最具活力的經濟體，創造了無盡的比較樂趣。現在，讓我們來看看一位土生土長的印度“環球企業家”如何看待中國。蘇雷什·克爾蒂曾在全球40多個國家有著29年跨國公司管理經驗，并自己創辦了兩家IT公司，分別在印度和南非上市。目前，他任新加坡Venkey市場咨詢公司董事總經理

擅長“以柔克剛”的中國出口企業必須在運用自己傳統智慧的同時，更為系統地借鑒現代經驗

中國為世界第四大經濟體。在WTO體系和全球化的推動下， 7-8%的年經濟增長率讓其以增長最快的經濟大國姿態快速融入世界經濟體系。按購買力平價計算，其GDP總值占全球GDP約18%。她將成為世界上最大的制造國和消費市場之一，對世界經濟發揮著舉足輕重的作用。要成功實施經濟體制轉型并獲得可持續發展，中國已經不能再無視自己對世界的影響，必須充分利用其傳統智慧以及借鑒西方成功的管理經驗，走出自己的特色發展道路。

過去20年間，流入該國的外國直接投資已超過美國，達4000億美元。出口額約為1500億美元，且每年以14%的速度遞增。2004年中國的進出口總額價值共計１萬億美元。世人開始感受中國經濟“以柔克剛”的能量。中國特有的寬容和耐心賦予了她在變革中速度與靈活兼具的適應能力。

中國正成為世界制造基地。世界上70%的輕工業產品產自中國。全球200家頂級零售商中，大部分在中國的采購額都以數十億美元計。世界上可能再也找不出第二個國家，她擁有廉價、善于學習和勞動效率高的大量勞動力，短時間內即可對市場作出敏銳反應，生產出物美價廉的產品。中國的這種優勢在紡織和服裝業尤為突出。

但是，越來越多的中國公司集中于出口市場，它們在國內市場面臨著激烈競爭和利潤壓力。大量的存貨、應收款以及微薄的利潤需要出口來平衡。而這些公司的代工地位降低了它們與外國貿易伙伴的議價能力。無組織的私營企業在競爭外單時，彼此的惡性競爭是原因之一。這種內部競爭對整個行業的議價能力造成了局限。外國人仍舊認為中國是一個勞動力成本低廉的制造國，在市場營銷、品牌構建等領域有著內在的硬傷。賺錢的都是外國公司。“人食肉我啃骨”現象成為通行的局面。

此外，日益上漲的原材料價格則造成成本增加。目前中國已是全球能源的主要消耗國，其對于原材料的渴求造成了全球需求大增以及隨之而來的價格上揚。

中國的劣勢在于其作為一個出口國僅具備低成本優勢。跨國公司會在利益衡量和評估之后，僅購買零部件，而在其他國家如印度、墨西哥和菲律賓生產組裝；或者把制造外包給中國，自己負責產品研發和質量控制，又或者將中國作為制造工廠，然后直接將產品出口。現階段，50%的中國出口商品為外國公司外銷品，30%在外國設計，33%的中國公司以出口為導向，只有20%擁有自己的商標、版權和專利保護，其中約10%為中國商標。中國必須將價值鏈向上延伸。

要提高盈利能力，中國出口企業應通過提高產品的認知價值(perceived value)以獲得增值。為提高成本效率和生產力，中國在新技術和新設備上投資過多，而采取這種方法獲得的利潤有限。必須把眼光從成本和生產力控制轉移到通過市場營銷、品牌等能夠形成溢價的方式上來。中國的制造業應該將市場營銷、品牌重塑等職能外包給本地或者國際化的專業營銷機構，達到產業結構重塑的目的，而不是以量取勝，結果利潤被產業鏈上游的外國買家嚴重擠壓。

中國的出口商品應該避免大量生產低成本甚至劣質產品，因為這會使其國際形象和客戶心目中的認知價值受損。要取得經濟的綜合增長，要求政府的戰略及轉型時期的政策足夠到位，以創造財富分配、就業的均衡增長，福澤全社會。

企業也應采取更為成熟的方式進入國際市場。目前比較無序的貿易模式和代工產業應逐漸通過收購、戰略聯盟以及成熟的市場營銷轉型為國際市場上有影響力的自主力量。在這一過程中，對中國出口企業在資本、管理水平和投入程度等各方面的要求會急劇提高，相應的風險也會增加。當企業規模越過某一臨界點，成為跨國公司之后，專業化的管理和戰略都必須跟上。中國企業領袖在熟練運用他們的傳統智慧和家長式管理的同時，需要引入現代的管理思想和實踐以及最新的信息技術。

為了有效的控制出口收益，成功進軍國際市場，我建議中國公司應在以下領域加大投入：

a). 市場培育，b). 品牌建設，c) 引入諸如六西格瑪這樣的國際質量控制體系，d) 研發，e) 自主品牌、商標和核心知識產權，f) 供應鏈向上下游的整合，g) IT基礎設施，h) 信息化管理系統，i) 制造業務在海外擴張時的本地化，j) 售后服務管理，k) 客戶管理，l) 收購海外營銷渠道網絡。

在進入全球市場之前，以上措施必須形成一套整體的戰略。不成體系的努力會造成投資的浪費，在國際化競爭的叢林里道路越行越窄。