營銷也要承擔社會責任

企業在從事營銷活動時要關注其營銷活動的社會影響，要在滿足顧客需要的同時，關注營銷活動的社會效益。

菲利普·科特勒在他去年出版的一本書中，提到了非常重要的一點：他將營銷的疆界從商界擴大到了一個新的責任領域。此時的營銷超越了非盈利市場和社會營銷。他把這種營銷稱為社會性營銷。

他對社會性營銷的定義是：“企業在從事營銷活動時要關注其營銷活動的社會影響，要在滿足顧客需要的同時，關注營銷活動的社會效益。比如，吸煙滿足了個人的需要，但是卻危害吸煙人的健康，同時也增加了社會公共健康成本?！?/p>

我認為不管是在倫理學上，還是在社會責任感以及營銷活動和政府的互動方面，社會性營銷的提出都是非常重要的一步。

但是，我想對菲利普的理論做一點小小的修正，我覺得“需要”這個詞要改為“想要”。如何在營銷的時候平衡個人愿望和公眾利益？其實吸煙并不是人必需的。有很多人戒煙了，也有很多人從來就不抽煙。吸煙只是一個人想要的，而非必需的。我的想法是如果少一些自由主義的權力，那么社會上就能夠少很多只是為了滿足個人愿望，但是卻損害了社會價值和文化價值的營銷活動。

在美國，自由權力和言論自由的觀念深深地嵌入人們的心靈，所以在社會性營銷方面的進展并不大。

例如，雖然經過了很多年的努力，但是反吸煙法也遲遲未能問世。同時，在美國，色情情節也在媒體、音響店和Internet等多種渠道上大量傳播。目前，只有一些法律限制了對兒童傳播色情情節的。而目前在美國，正在開展一個限制向肥胖者提供高熱量易發胖食物的活動。有人認為麥當勞銷售的食物導致了肥胖并且帶來了健康問題。

但是，營銷人員對上面的這些社會問題卻漠不關心。他們仍舊認為營銷可以在任何合法的領域里進行。

我認為營銷界應該制訂一個行業的自律規范，限定營銷產品的范圍。而目前營銷行業的自律規范還僅限于為客戶提供服務方面，而對于顧客方面的自律規范還非常少。

在接下來的幾年里，美國面臨的最大的社會性營銷問題將會是關于電視節目的負面影響造成兒童的智力和道德水平下降的問題。目前，在美國關于電視節目對兒童帶來負面影響的呼聲主要集中在電視內容方面，但是我想這種呼聲會越來越高的，因為電視作為一種最重要的娛樂形式，損害了兒童的思考能力和好奇心。

家長們不斷要求老師給孩子們留多一些家庭作業，這樣孩子們就沒有時間看電視了。但是，學校的老師卻很不贊同家長的觀點，他們認為給孩子們留一些毫無意義的作業，僅僅是為了阻止他們看電視，非?？尚Α?/p>

而美國的很多專家都認為，美國的教育正在死亡，是電視殺死了它。在中國，電視的影響還沒有那么明顯，孩子們在自己的閑暇時間還是讀一些課外書籍，而大人們也會堅持讀書和學習。中國還是一個正在讀書和學習的國家。

隨著電視變得更加普遍，電視的負面影響也會更大，這個時候中國將怎么應對？我想美國現在的情形有一天也會在中國出現。這個時候中國應該怎么辦呢？

菲利普·科特勒在提出社會性營銷的同時，打開了潘多拉的盒子。吸煙是一個相對容易的問題，而電視的問題就不那么簡單了，電視是所有產品和服務的最重要的營銷渠道。

而在營銷上總是有著兩種觀點：米爾頓·弗雷德曼認為商業的最高價值是其股票持有者創造最高的回報；菲利普·科特勒則認為商業的最高價值是在創造最高利潤的同時，帶來良好的社會效益。我贊同菲利普的觀點。