搭乘“神六”，飛得更高？

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神舟六號的勝利余音還在耳邊，扎堆傍飛“神六”的企業已經開始計算戰果。

蒙牛液體奶借“神五”“一飛沖天”引得眾多企業爭相效仿，在“神六”事件中不惜砸入重金。“神六”冠名商分為“合作伙伴”、“贊助商”和“特許企業”三類，這三個稱號是通過航天基金會的授權，表示與中國航天事業從高到低的不同合作級別。據統計，這三類冠名商一共達到了12家！

為了從12家企業中脫穎而出，吸引最多眼球，參與企業的營銷方式八仙過海，各出奇招：

以電視廣告轟炸為主打的代表是剛復產后的科龍。據傳它為此次營銷投入了千萬重金，在海信的支持下拼盡全力PK掉海爾。而中石化長城潤滑油采用的是較為綜合的營銷方式，產品與“神六”結合也較緊密，據其公司宣稱，自“神六”升空以來，其長城金吉星等品牌銷量同期增幅接近200%。飛亞達相比就較低調，廣告投入不大，以產品結合點為主進行口碑傳播。其他產品關聯性不大的企業例如大印象集團、雅客食品等也在挖空心思找宣傳點，如大印象的“中國航天專用慶功酒”乾隆御酒等。

其他一些未能成為正式合作方的企業也在曲線營銷，例如海爾、康佳的捐贈、人壽和太平洋保險的爭保、某品牌普洱茶的搭載、搜狐的手機直播、易趣的搭載土拍賣……

在這場“搶購”中，爭議之聲也甚多。例如對科龍的“賭注”營銷投入的批判、眾多不關聯企業的盲目跟風定位不準、惋惜飛亞達未抓住機會全面建立高端形象等。

“只要是聚集眼球，就無疑是一次可遇而不可求的‘秀’的機會。”在眼球經濟時代，事件營銷已經成為了企業提高品牌知名度和美譽度的非常重要的整合營銷手段。如何頭腦清醒地看準和抓住機會，如何投入產出比最大化，是《成功營銷》和所有營銷管理人員一直關注和思考的主題。對“神六”營銷的重審和假設，無疑是又一次思想與實戰的碰撞盛宴。

網友發言

搭乘“神六”，誰最順風？

無論借用公眾事件的目的是什么，“宣傳概念的結合點”是需要首先考慮的方面，蒙牛的成功在于將航天事業和產品概念之間找到了一個共通的東西，并且把這個結合點清楚地告訴了消費者，那就是“航天員和普通人的健康都需要營養，而營養則來自于蒙牛液態奶”。

從這一點上來看，長城潤滑油當然是本輪加入者最為得利的一個，飛亞達借助航天表的概念也體現了自身產品的優勢（概念對了，細節沒做好）。而科龍和大印象單純的“航天專用產品”概念操作得一般，所以奏效應該相對微弱一些。

另外，耐用消費品與快速消費品不同的是，耐用消費品借助臨時事件做宣傳，對知名度的提高有很大的幫助，但是對實際銷售的促進遠遠沒有快消品來得那么明顯，畢竟耐用消費品的替換成本要高得多。

網友 莫文

搭載的產品，應該和“神六”有一定的相關性，這樣消費者更加自然是能夠記住產品的信息，搭載一個不搭界的產品，消費者是不會有很深刻的印象的。

搭載的產品，要有一定的知名度，“神六”是一件重大事件，從心理上看，一個不是很有名氣的產品，搭載“神六”這樣重大的事情，只會吸引眼球，但消費者會產生一種不對稱感，消費者會認為該產品有急功近利的心理。

網友 ahai777

短暫關注≠品牌實際提升

借助“神六”的廣告效果，在較短的特定時期內得到了高度關注，并不能代表企業品牌的實際提升。具體要看以下幾點：

首先，企業品牌的實際提升要看事件與企業之間是否存在著相近的地方。與“神六”聯系在一起的，主要是民族自豪感，以及技術含量高等賣點，但是單純的廣告與淺層次的發掘，能夠讓消費者相信企業與產品的關聯嗎？

其次，消費者會因為看了一次飛船的廣告，就去購買某一個產品嗎？答案是否定的。從現實中我們可以看到，消費者越來越挑剔；從企業的角度來看，它們缺乏全方位的營銷策略支持—比如飛亞達雖然跟隨“神六”上天了，但有誰在賣場中看到POP等宣傳？飛亞達自己都沒有在消費者實施購買行為時去給予影響和引導，指望消費者自己看了廣告然后到商場中、徑直走到它的專柜掏錢包嗎？因此如果企業在平時的營銷行動跟不上，即使跟隨“神六”上天了，沒有地面的保障，也只能說是“過把癮就死”。

其三，事件營銷需要企業的傳播機構，能夠隨時把握社會發展中的熱點，而且這種宣傳扎堆會很嚴重，費用不菲，對很多企業來講未必是一種值得投資的辦法。

網友 一只勇敢的兔子

二三線企業的游擊戰術

這里說幾個場景，或許對一些二、三線企業會有啟發。

1.借用事件與消費者謀求心理共鳴

我住的附近有一個中等規模的超市，“神六”飛天的前兩天，小超市上掛出橫幅“與您共賞“神六”飛天，休閑食品X折出售”。“神六”飛天成功后，小超市的橫幅立刻換了，換成“與您共慶‘神六’飛天，全場貨品折上加折”。

2.借用事件詮釋產品特征

航天飛機上使用的很多原材料，普通產品中也都有，例如金屬陶瓷、玻璃鋼、碳纖維制品等，一個產品的特性如果用很生澀的學術名詞去體現肯定讓消費者無法接受，那么利用航天飛機或太空用品就能很形象地解釋。

3.曲線但不繞彎路

在一個熱點被關注時，其相關事件也會受到關注，如果無法贊助航天，那么可以去贊助航模大賽，或者與飛行員學校之間達成聯系，或者出一些關聯又不相關的產品（比如遙控航天飛機、火箭形狀的電話、液體瓶等等）。一個事件會有很多個值得關注的點，找到與這些關注點之間有影響的方面，也就是找到了發財點。

網友 莫艾