“趨異”原則成就品牌

達爾文的《物種起源》理論同樣適用于營銷。時間讓每個種類都會分解為多個類別，這也給那些想要保持品牌在市場中之主流地位的公司，帶來混亂。

“趨異”（Divergence）是我們知道得最少的，卻是宇宙中最強大的力量。在《物種起源》中，查爾斯·達爾文稱“趨異”是創造新物種的驅動力。現在，讓我們借助達爾文的理念來闡述新類別的產生所經歷的進程。

達爾文進化理論解析品牌發展

作為單獨的類別發展起來的品類，最終會以發展成為多樣化的品類而結束，以大型機電腦為例，結果就是出現了主機、臺式機、筆記本、PDA、服務器等。在這些發展中的類別內，任何一項都被賦予產生一個新品牌的可能性，例如康柏、戴爾以及Palm。

按照達爾文理論，自然本身有兩種力量發生作用，其一便是從遠祖逐漸轉化至目前的狀態。生物學家稱之為“進化”。另一種就是趨異，也就是從生物系譜樹上創造出新的分枝。生物學家稱之為“分枝進化”。進化可以產生李子一般大小的草莓，但是并不會使草莓變成李子，分枝進化或者說“趨異”才能完成這個進程。

達爾文稱第一種驅動力為“物競天擇”，或者是適者生存。單獨個體之間的競爭使得各個種類優化。自然的第二種力量就是“趨異”原則。隨機變化或者物種突變創造出全新的種類，然后種類之間的競爭將它們分離。

第一臺便攜式電腦，在1982年由康柏電腦推出，重18磅。從本質上來說，這是一部輕薄型帶提手的臺式機，因此許多用戶稱之為“手提”計算機。比較一下今日的臺式機與便攜式電腦（現在叫作筆記本）：我辦公桌上的臺式機共重49.5磅，我的筆記本只有4.5磅重。你再也不能在臺式機上安裝提手，并稱之為“便攜”。筆記本電腦已經從臺式機“趨異”出來，而且這個進程永遠不會停止。今天，筆記本電腦的類別已經進入了分類為重約6～8磅的功能全面的機型以及重約3～4磅的超輕型機型。

品牌折衷主義的災難

達爾文認為，“自然界偏愛極端”。市場的“甜區”只不過是種幻象，將很快讓路于多個甜區。所以，你希望你的品牌占據哪個區？

讓我們來看看百貨商店行業。沃爾瑪以及Target在低端市場表現良好，而Saks第五大道，Neiman Marcus以及Nordstrom則稱雄于高端市場，Sears以及JC Penney則沉寂于泛泛的市場中。

汽車品牌亦是如此。低價品牌如現代、馬自達以及起亞表演搶眼，高價位品牌如雷克薩斯，梅塞德斯-奔馳以及寶馬，都占據了自己的市場空間。通用以及福特的中檔價位品牌的市場則慢慢地被擠垮。現代、馬自達以及起亞去年在全美售出838405部汽車。

在航空領域，低價航空公司如西南航空、Airtran以及JetBlue、NetJets業績一路高揚，高端的公務機市場亦如此。而正在泛泛的市場中苦苦掙扎的則是傳統的航空公司如美國航空，美聯航以及Delta等。

讓我們回憶一下可口可樂C2的災難。在碳酸飲料市場，傳統的可口可樂(熱量150大卡)以及健怡可口可樂(不含卡路里)都獲得了巨大成功，然而它的中間產物C2(75大卡)，早已無影無蹤。

如果你希望你的公司能夠長久并且快樂地存活，“進化”你的品牌以圖贏得競爭并不夠。你必須尋找機會投放新產品以占得“趨異化”類別中之優勢。

豐田面對壓力投放了“趨異”的品牌雷克薩斯。作為高端品牌，它成為美國銷量最大的豪華汽車。戴爾做了同樣的事情。它不僅在低端的電腦市場取得了巨大的成功，近期又宣布旗下XPS品牌的一系列臺式機以及筆記本電腦都將被定位為豪華機型而展開營銷。

所以，在商業世界里，你需要熟練玩轉“趨異化”以及“演化”。