忠誠計劃掘金“二八定律”

今天的市場上，消費者所受到的最大困擾，不再是缺乏選擇而是可能性太多，無法順利做出選擇。企業銷售的增長并不意味著利潤的增長，自從經濟學家提出了“20/80定律”后，這就成了營銷界的熱門法則。

忠誠營銷的核心是品牌忠誠和有價值的消費者。品牌忠誠度會影響到企業的盈利程度，盈利不但取決于消費者愿意買多少，也取決于他愿意花多少錢購買。而忠誠不是天生的，忠誠必須要去贏得。因此，系統性、計劃性地讓顧客忠誠已成為對企業具有戰略意義的營銷規劃之一。

年度創新案例：

招行信用卡，為夢想積分

銀行卡專家何海濤分析，中國的信用卡市場正處于一個相對飽和的狀態。“一方面，中國整個市場的確很大；另一方面，銀行認為達到持卡條件的人群分布的城市、密度、刷卡率卻已經相對飽和。”

在這樣一個飽和的市場中，如何才能取得較高的收益呢？

簡單地說就是只有那些刷卡次數多、刷卡金額高的用戶才是高質量的用戶。面對高質量客戶這塊有限的蛋糕，各家銀行紛紛推出各種各樣的招數，都希望能占有一席之地。招商銀行一波接著一波的營銷大戰，使之占據了市場先機，成就了這個市場的先行者。到2004年年底，招商銀行的信用卡新增發卡222萬張，全年累計消費額136億元，卡均消費1243元，超過了臺灣地區最大的兩家發卡行的水平。

每一位擁有招行信用卡的人，多會有這樣的體驗，在你接到信用卡的最初兩個月內，你會常常收到短信或是電子郵件，大致的內容就是如果你能在辦卡的最初兩個月內刷卡滿六次，即可獲得玩具維尼熊或米老鼠靠枕等禮物。對于消費者而言，他們會覺得反正是要買東西，但是如果刷卡還可以有禮物那么何樂不為呢？

但是，和“夢想加油站”積分計劃的獎品相比，維尼熊、米老鼠只能算是小恩小惠了。2004年7月1日，招商銀行開始實施其名為“夢想加油站”的積分計劃。“夢想加油站”積分計劃的禮品種類豐富，囊括了趣味休閑類、品位生活類、實用家居類、商務辦公類、麗人魅力類等80余種禮品。積分的最高禮品可以是帕薩特2.0汽車，雖然消費20元人民幣或2美元才可獲得1分的標準較高，而換汽車禮品的可能性也一度引發爭議。但是，這個積分計劃還是被同業喻為神來之筆，在消費者中和業界都引起了軒然大波。

在所有的積分回饋活動中，現金回饋對用戶的吸引力應該算是最大的。在美國，很多信用卡公司都有對客戶的現金回饋措施，作為一種營銷手段，現金回饋的效果也是其他方式所不能企及的。招商銀行也嘗試過這一招。 2004年年底，招行推出“天天刷卡，現金回饋”活動，客戶在活動期間堅持每日刷卡，就可獲得當月消費額6％的現金回饋；如當月連續刷卡16天，也能獲得這16天消費額3%的回饋金。這個讓消費者每天早上去超市買瓶牛奶、買個茶葉蛋，都有刷信用卡的沖動的行為，是非常有效的激活之道，既讓顧客培養起每天持卡消費的習慣，又促動了許多人去改善中國目前的用卡環境。

謀略解析：忠誠是微利時代的營銷武器

在激烈的市場競爭中，企業的利潤已經一降再降，那么如何在這個微利的市場中維持企業穩定持久的利潤呢？答案只有一個：增強顧客的品牌忠誠度。

成功品牌的利潤，有80%來自于20%的忠誠顧客。可見，企業的主要利潤僅僅掌握在一部分消費者手中，如果牢牢地抓住這部分消費者，對于企業的利潤增長和營銷戰略都具有非同尋常的意義。而忠誠不是天生的，忠誠必須要去贏得。因此，系統性、計劃性地讓顧客忠誠已成為對企業具有戰略意義的營銷規劃之一。

顧客的忠誠度不僅可以帶來高額利潤，而且還可以降低營銷成本。保持一個消費者的營銷費用僅僅是吸引一個新消費者的營銷費用的五分之一；向現有客戶銷售的機率是50%，而向一個新客戶銷售產品的機率僅有15%；客戶忠誠度下降5％，則企業利潤下降25％；如果將每年的客戶關系保持率增加5個百分點，可能使利潤增長85％；企業60％的新客戶來自現有客戶的推薦……

歐美成熟市場從上個世紀80年代起，以提高顧客忠誠度為目標的各種積分計劃、俱樂部營銷等，從航空公司、酒店等行業，迅速普及到了電信、金融、零售等各行各業，現在已經發展為跨行業、跨國家、線上線下聯合的趨勢。而在中國近幾年來，忠誠營銷逐漸成為一種營銷趨勢，中國企業也越來越關注對顧客忠誠度的培養。航空公司、銀行以及一些零售企業都開始推出各種積分計劃和會員項目。

顧客忠誠度的培養是一個漸進的過程，需要企業充分利用各種營銷資源進行長期培育。而且，建立了目標顧客對品牌的忠誠并不意味著目標顧客對品牌會無條件地永遠忠誠，尤其是在當下擁有較多的品牌選擇機會的競爭環境中，維護目標顧客對品牌的忠誠顯得尤為重要。因此，企業在忠誠營銷的重點應該是突出商品或服務的品牌特色，如超值享受、特色服務等。

忠誠營銷的9個發展趨勢：

1. 顧客們越來越聰明，期望值越來越高；

2. 互聯網的發展，使得消費者購買產品越來越便利，顧客忠誠度大大降低；

3. 以價格為基礎的“轉換計劃”，會讓顧客總是關注其它更加便宜的產品和服務；

4. 市場全球化帶來了更多的競爭對手，越來越多的企業實施“以價值為主要訴求點”的忠誠計劃，期望建立競爭壁壘；

5. “以顧客為核心”的營銷技術發展迅猛，企業能精確計算出每個忠誠顧客的投資回報周期；

6. 基礎行業壟斷的終結，將使得顧客的選擇更加多樣，企業必須開發更多的忠誠顧客細分市場；

7. 企業間的并購對于品牌和產品忠誠度的影響相當大，很多忠誠顧客由此轉投其它企業，特別是金融服務領域的影響最大；

8. 大眾媒介一直以來都是忠誠計劃的主要推廣方式，但是近年來其廣告和促銷成本增長迅猛，成為忠誠計劃實施成本中最主要的部分；

9. 在航空、酒店等領域，幾乎所有的從業者都推出了相似的忠誠計劃，最終結果是，忠誠計劃根本不能成為企業的競爭優勢，也不能為企業贏得更多利潤。但是，企業又不得不推出忠誠計劃，使自己在行業中立足。

專家點評

情感是關鍵

忠誠營銷實際上是要在營銷上追求高質量，實現從粗放型到精致型的轉變，企業不僅僅關注營銷的量，還要開始關注營銷的質。企業在選定一批高質量的顧客之后，通過各種營銷方式培養顧客長期消費的忠誠度，這樣就可以給企業帶來顧客終身價值（Customer Life Time Value）。這對企業而言，是一種長期的價值。具體來說，首先，培養顧客的忠誠度能帶來重復購買、增量購買和交叉購買，毫無疑問這會增加企業的收益。其次，忠誠顧客對企業的口碑相傳，就是良好的口碑營銷。忠誠營銷是為企業帶來持久利潤的重要營銷戰略。

我覺得忠誠營銷絕對是未來的營銷主流。隨著市場競爭的日益加劇，所有的營銷都要從產品性營銷逐漸過渡到價值性營銷。而在價值性營銷的時代，培養消費者對品牌的情感和認同變得格外重要。這樣的條件下，忠誠營銷就不再只是一種營銷類型和方法，而將成為一種營銷發展的潮流和趨勢。

—白長虹 南開大學國際商學院營銷管理學教授