移動創造貼身營銷空間

即時、互動、個性化，移動流媒體憑借三大無可比擬的優勢，成為了傳播新興差異化信息內容的最佳渠道。成功地將移動營銷和傳統營銷方式結合，能幫助企業在“差異化的戰場”上取得勝利。然而，在中國，移動營銷還處在一個較低級的發展狀況。游戲才剛剛開始！

年度創新案例：

諾基亞+《神話》：精準和互動的銷售力

正是某周五的下午，在北京某外企工作的李明一邊繼續手頭的工作，一邊迫切等待即將來到的周末。因為他早已約了女朋友，共同去看即將上映的大片《神話》。而北京新世紀影城的兩張電影票，就在他的手里。

周三，他收到一條以《神話》為背景的彩信：“在線尋寶 贏諾基亞手機或電影票！”他瀏覽了相關WAP后按照提示參加了活動，并贏得了兩張電影票。

“片子的確不錯。”看完電影后，李明在車上又通過手機上網瀏覽了諾基亞6101的相關信息（這款手機之前在彩信和電影中杰克的手里都出現過），因為他覺得自己也該換款新手機了。

以上正是諾基亞所期望的一個成功的營銷受眾的例子。在這個例子中，移動營銷就像“鹽”的作用，一個完整、完美的整合營銷活動有了移動營銷的幫助才“夠味”。在今年一年中，諾基亞中國營銷的主打策略就是和各部大片合作，從《天下無賊》、《三岔口》到《神話》。而在其中的每次合作中，都少不了移動營銷的配合。根據調查，18～30歲的年輕消費者，對于手機BANNERS廣告有著強烈的點擊表現。

以《天下無賊》這部片子為例，據諾基亞合作方空中傳媒廣告中心高級經理唐荔介紹，諾基亞贊助《天下無賊》電影的移動營銷活動主要分三步：

第一：確認用戶群。在空中傳媒提供的300萬用戶群的詳細資料中，通過一些參數的制定，如年齡、所用機型、消費偏好等，空中傳媒幫助諾基亞來達到發送的用戶甄別和區域甄別，將內容發送到該機型的目標用戶群手機上。同時采取MMS(彩信)+WAP(手機網頁)+SMS(短信)的形勢作為發送內容；

第二：建設了WAP品牌專區，設計了SMS在線互動答題、MMS廣告轉寄、WAP在線游戲、視頻下載，劇照活動；

第三：通過對數據(到達率、打開率、WAP訪問量等)的收集和對用戶參與的軌跡(WAP的瀏覽軌跡、MMS廣告轉寄等)，來統計此次營銷效果，并且為下一次營銷活動的改進做準備。

這種移動營銷方式在各品牌的活動中并不鮮見。例如，在諾基亞的老對手—摩托羅拉的V3鋒麗的發布、“珍貴鐫名版限量發行”活動和E680i的發布推廣活動中都用到了這一手。其中E680i的活動尤其成功，成功到達率達到93%，有獎問答和WAP首頁的彈出廣告都達到了很高的參與度(圖表1)，參與人群組成除了摩托羅拉指定的機型用戶外，其余的都是對品牌/產品訊息感興趣的用戶主動搜索參與，達成快速廣泛的口碑效應。

除了在通訊產品界，這種營銷方式運用領域十分廣泛。例如在TOYOTA特銳的城市車型限量版推廣、試駕招募中，就采用了MMS試駕招募+WAP在線調研的移動營銷方式，直接掌握來自用戶的原始反饋，達成即時約定效果。還有“上品折扣”名品店的短信優惠券活動等。

謀略解析：一對一互動的拉動式營銷

“我們正快速地接近這個時刻，人們的隨身設備將是最重要的媒體平臺。”世界第三大廣告公司BBDO CEO安德魯·羅伯遜大膽預測，包括手機、筆記本電腦、PDA等無線通訊設備，將取代廣告主對于大眾媒體的傳統依賴，“因為這些集各種功能于一身的盒子，無時無刻都在人們身邊。”

“手機這樣個人化的媒體，就等于進行一對一營銷。”奇智創庫營銷業務總監張羿文說，移動營銷下的目標群眾不再是混沌的消費者，電信用戶的數據經過身分證字號確認，所以純凈度高，除了人口特性以外，包括賬單金額和通話形態，都可以成為精細區隔的應用方法，而且準確度高達90％以上。

手機網絡廣告是移動營銷的基礎模式，各家內容服務商、電信業者、網絡業者都在暗自較勁。今年海尼根啤酒推出的手機互動廣告，手機上網用戶平均三個就有一個用戶點擊。

通過移動營銷，企業真正從PUSH信息，消費者被動接受，變成了產品或服務信息吸引消費者，通過PULL的力量，讓企業和消費者的關系更加緊密。這種營銷方式還更加有利于企業追蹤消費者，計算營銷成本。

為什么移動營銷將在全球風行呢？最重要的是手機對于大部分人來說是必需品，媒體粘合度已經達到了百分之百。因此，手機廣告的年增長率達到了62%。即時、互動、準確的個性化營銷將成為下一波主流。

專家點評

中國移動營銷：多個環節亟待發展

在中國，移動營銷還沒有形成一個完整的、受關注的產業。關鍵的問題有幾點，一是可能缺乏明星公司。另外中國的移動營銷目前因為終端的限制，可能更多的是一些小產品，例如圖片或小的流媒體。這種現狀的造成是由于移動營銷是一個產業鏈的問題。在發展中，運營商應該主動一點，一些基礎性的工作需要運營商來做。

例如移動營銷要跟手機定位功能搭配。比如某消費者的手機漫游到某一個區域，這個區域的商家可以自動捕獲到這個信號和這個信號相關的資料。如果是賣高檔香水的商家，發現是位女士路過，就可以給她發一個短信告訴她“我這有一些新產品，你可以過來買”。現在聯通和移動已經做了兩年的定位系統了，但要投入和解決的問題還有很多。如果再往高級發展的話，一定要和手機支付功能搭配。

還有一個是客戶信息的整合和利用。現在手機用戶的信息登記是很詳細的，例如包括性別、收入水平、就職公司等。這些信息從法律上來說是不能隨便使用的，但是從某種意義上來說又是可以使用的。這就像如果我敲一次門，這是不犯法的；如果我頻繁地去敲門的話，這是犯法的。現在可以用正常的“敲一次門”的方法，例如發一個短信問是不是可以成為企業免費的受眾。我認為是可以的。如果后面有增值業務要收費，那也要先發一個說明，我可以選擇接受或是不接受。

另外重要的一點是第三方內容服務公司不斷成熟，例如短信或者彩信、流媒體的這種平臺的建立。這種創新的公司現在正不斷出現。在這點上，一些獨立的中小型內容服務公司要去挖掘傳統行業的資源，例如“快錢公司”挖掘移動支付商業模式。

目前中國移動營銷最成功的例子可能就是客戶關系維護。客戶和上下游需要維持的關系，以前都是打電話，發E-mail，現在增加了一種發短信、發彩信的手段。同時，移動營銷也促進了商家和消費者之間更方便的溝通。當定位系統跟得上的時候，移動營銷還能促進消費者的沖動購物需求。從這些方面來說，移動營銷的確像是從海量信息中挖出金子一樣，潛力很大。但這是需要技術、法律、內容服務商等多方面合作發展的。

—趙月旺 易觀國際CEIC首席分析師

（采訪整理：本刊記者 康迪）