數(shù)字時(shí)代體育突圍

毫無疑問，未來十年中國的體育產(chǎn)業(yè)將迎來發(fā)展的黃金時(shí)代。于是，如何搭乘“體育營銷”這輛快車就成為國內(nèi)眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)?！绑w育營銷”曾經(jīng)讓當(dāng)年負(fù)債累累的三星借助奧運(yùn)平臺(tái)成功走出困境，迅速成長為國際化品牌。三星“一夜成名”的經(jīng)歷，也讓中國眾多企業(yè)感到，這樣的奇跡或許也能發(fā)生在自己身上。

然而，體育營銷作為一種戰(zhàn)略，國內(nèi)企業(yè)對它的認(rèn)識(shí)還存在著太多的誤區(qū)。而任何對體育營銷的“偏見”，都將可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為一種得不償失的“燒錢運(yùn)動(dòng)”。

年度創(chuàng)新案例：

三星獨(dú)特的體育營銷

11月12日，三星電子杯迎奧運(yùn)萬人長跑大賽在廣州鳴槍。今年，三星電子在全國范圍內(nèi)大規(guī)模地開展長跑活動(dòng)，活動(dòng)范圍波及北京、上海、廣州、大連、天津、成都6個(gè)大城市，預(yù)計(jì)有8萬人參與該項(xiàng)活動(dòng)，迎接2008北京奧運(yùn)會(huì)。

三星電子正在攻勢強(qiáng)烈地發(fā)起自己的奧運(yùn)營銷，其目標(biāo)是：如何讓人一看到奧運(yùn)的五環(huán)標(biāo)志就能聯(lián)想到三星品牌。

在三星的體育營銷戰(zhàn)略里，“整合”和“個(gè)性”是兩個(gè)最關(guān)鍵的詞匯。奧運(yùn)營銷是整合的最核心所在。這其中既包括參與體育營銷最高策略的國際奧委會(huì)TOP計(jì)劃，贊助世界杯足球賽等全球性單項(xiàng)賽事；也包括贊助亞運(yùn)會(huì)等地區(qū)性體育活動(dòng)，例如1998年曼谷亞運(yùn)會(huì)、1998年長野冬季奧運(yùn)會(huì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)、2004年雅典奧運(yùn)會(huì)、2008年北京奧運(yùn)會(huì)等。

除了支持奧運(yùn)會(huì)和亞運(yùn)會(huì)之外，三星贊助的體育賽事遍及東歐和西歐、北美和拉丁美洲、亞洲和中東。三星長跑節(jié)每年都會(huì)在俄羅斯和東歐舉辦，目的是幫助喚起人們對地區(qū)和全球熱點(diǎn)問題的關(guān)注，為重要的事件和項(xiàng)目籌集資金。三星公司還贊助了三星國家杯—世界上歷史最久、最有聲望的馬術(shù)比賽。在其它體育運(yùn)動(dòng)中，三星還在美國贊助了三星世界錦標(biāo)賽(SWC)；在韓國，三星擁有17支體育隊(duì)伍的管理權(quán)。

要想理解三星電子這種全球性的體育營銷思路，必須先了解三星品牌戰(zhàn)略的核心。三星一直采取整體品牌戰(zhàn)略，把作為企業(yè)無形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競爭力源泉的品牌價(jià)值提高到世界水平，在統(tǒng)一的品牌形象的指導(dǎo)下制定和實(shí)施各地區(qū)和各業(yè)務(wù)領(lǐng)域的策略。

對這種“整合”策略，三星電子的一位高層曾做出這樣的解釋：“三星電子的這一成績是在1996年李健熙會(huì)長提出的‘制定一種戰(zhàn)略，把作為企業(yè)無形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競爭力源泉的品牌價(jià)值提高到世界水平’的指示下，通過每年采取調(diào)查品牌形象等措施全面展開對品牌資產(chǎn)的管理；同時(shí)三星電子通過贊助奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等國際重大體育賽事開展體育營銷等活動(dòng)，使得三星的品牌與公眾的距離進(jìn)一步縮小，大大增強(qiáng)了三星電子品牌的好感度和親和力，品牌價(jià)值得到了大幅度提升。”

以奧運(yùn)會(huì)為主的全球化賽事成為了三星整體品牌戰(zhàn)略的最好載體，但是，僅僅如此還是不夠的，三星電子又如何通過體育營銷給自己的品牌賦予獨(dú)特的個(gè)性？

三星電子選擇了一條“點(diǎn)面結(jié)合”的道路。比如，三星Anycall手機(jī)是選擇了一些跟時(shí)尚、酷相關(guān)的活動(dòng)進(jìn)行體育營銷。三星個(gè)人通訊部贊助了“三星Anycall世界花樣滑冰大獎(jiǎng)賽”、“三星Anycall經(jīng)典音樂之夜”等。

對這種“個(gè)性”策略，三星電子常務(wù)、無線事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理周曉陽總結(jié)為“與眾不同”。周曉陽稱：“拷貝別人、模仿別人永遠(yuǎn)不可能做到第一。所以不管做什么事情，只是把別人做的事情模仿一遍，重復(fù)一遍，這個(gè)沒有用。所以就像我們李社長所說的，三星之所以成功，是因?yàn)樽鍪戮鸵龅貌灰粯?，?dāng)然這也是經(jīng)過一段時(shí)間摸索，不是第一天我們就是這樣，以前我們也去模仿別人，但是模仿來模仿去還是不行。所以在品牌建設(shè)方面，當(dāng)然包括我們參與的這些活動(dòng)，包括我們的促銷、廣告、公益贊助都要盡量和別人不一樣?！?/p>

最為難得的是，在確定了品牌進(jìn)攻方向后，三星開始了一種近乎“偏執(zhí)狂”的品牌進(jìn)攻。事實(shí)上，相對于看得見的體育營銷，這種品牌精神更難以模仿，更具殺傷力。

這種“偏執(zhí)狂”精神首先表現(xiàn)在數(shù)字上。資料顯示，2001年，三星電子為提高品牌知名度，大力宣傳公司產(chǎn)品，廣告投入為4億美元，比最困難時(shí)投入的3.2億美元增加了25%。事實(shí)上，三星電子在市場營銷上共投入20億美元。這個(gè)數(shù)字和三星的研發(fā)投入基本差不多。

更能體現(xiàn)這一“偏執(zhí)狂”精神的是巨資贊助奧運(yùn)會(huì)。

謀略解析：數(shù)字時(shí)代的體育營銷注解

在模擬時(shí)代(Analogue)，三星電子只是一只小的仿造貓；在數(shù)字時(shí)代(Digital)，三星電子正在成為一只兇猛的老虎。在2005年的“全球最有價(jià)值品牌榜”上，三星電子以149億美元的品牌價(jià)值排名20位，首次超越索尼。

在三星看來，數(shù)字時(shí)代的一個(gè)重要游戲規(guī)則就是：企業(yè)應(yīng)從以制造為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌黾捌放茷橹行摹Ｔ隗w育營銷策略上，三星電子的經(jīng)驗(yàn)遵循了數(shù)字時(shí)代的品牌規(guī)則：

首先，統(tǒng)一品牌策略。在1999年之前，三星僅海外公司的廣告代理商就有55家，三星產(chǎn)品的廣告中也使用了近20多種不同的廣告語，但卻不能打響三星品牌，產(chǎn)品沒有名氣，消費(fèi)者不愿意購買，陷入惡性循環(huán)。奧運(yùn)營銷使三星電子有效地統(tǒng)一起來，圍繞“數(shù)字世界歡迎您”這一核心，所有的主題都緊緊圍繞著三星品牌的提升。

其次，數(shù)字時(shí)代最核心的品牌規(guī)則就是“與眾不同”。與眾不同的品牌個(gè)性在極限競爭時(shí)代變得最為重要。被稱為“定位之王”的營銷大師杰克·特勞特已經(jīng)多次發(fā)出警告：對于企業(yè)而言，制造“與眾不同”的產(chǎn)品比歷史上任何時(shí)候都更加具有挑戰(zhàn)性，這才是一家企業(yè)賴以生存的關(guān)鍵。三星電子最擅長的就是給自己的產(chǎn)品增加“與眾不同”元素，美林的分析師曾指出，許多三星產(chǎn)品都有比競爭對手同型產(chǎn)品更多的功能，讓三星能夠?qū)r(jià)位拉高30%。三星也擅長發(fā)動(dòng)“與眾不同”的營銷，奧運(yùn)營銷可以說是一個(gè)絕佳案例。

第三、通過體育營銷拉近機(jī)器與人之間的距離，或者說，賦予品牌一定的情感因子。三星電子曾經(jīng)啟動(dòng)過一個(gè)叫作“三星的未來方向”的調(diào)查，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者希望數(shù)字技術(shù)可向自己的生活添加“愉快因子”。毫無疑問，體育營銷正是添加“愉快因子”的最佳途徑。

專家點(diǎn)評(píng)

聚焦戰(zhàn)略

首先，看看索尼。引領(lǐng)者一定會(huì)出現(xiàn)規(guī)律性的困境，它會(huì)有一種不自覺的自大，它會(huì)熱衷于營造標(biāo)準(zhǔn)，索尼希望以自己獨(dú)有的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。這種策略在模擬時(shí)代比較有效，進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，基于應(yīng)用的創(chuàng)新更重要，變化更快，三星看到了這一點(diǎn)，三星是一個(gè)超越者和創(chuàng)新者的身份，它選擇了單點(diǎn)突破，其企業(yè)形態(tài)正好滿足了這種戰(zhàn)略定位，它沒有索尼那么多的包袱，哪一個(gè)部隊(duì)先沖上去，就讓它先沖。李健熙在幾年前曾表示過，要在數(shù)碼時(shí)代趕超索尼。三星也有很多特殊性，比如民族危機(jī)感、金融危機(jī)等，種種特殊性使三星最終選擇了一個(gè)單點(diǎn)突破戰(zhàn)略，使得它在這個(gè)領(lǐng)域不斷強(qiáng)化核心競爭力，等到索尼醒悟過來時(shí)，已經(jīng)晚了，這也是由數(shù)字時(shí)代的游戲規(guī)則決定的。

第二，三星在品牌戰(zhàn)略上的特別聚焦，要成為高端的品牌。甚至在營銷活動(dòng)上也特別聚焦于體育營銷，這會(huì)形成一種市場印象，從而形成一種市場勢能，從而使快者更快。比如，三星手機(jī)在中國就是高端切入，而且，三星在中國的成功也是三星亞洲影響力的一個(gè)重要因素。

第三，成為數(shù)字時(shí)代的“酷”品牌?！翱帷辈粌H僅是一種產(chǎn)品，更是一種精神，彌漫在整個(gè)企業(yè)的行為里，企業(yè)的方方面面都需要“酷”來引領(lǐng)?！翱帷本袷且粋€(gè)符號(hào)，不僅使設(shè)計(jì)研發(fā)人員有了新思維，更重要的是給消費(fèi)者傳遞了一個(gè)信號(hào)：它的產(chǎn)品是足夠酷的。三星電子通過體育營銷有效地表現(xiàn)了這種“酷”。

—張中鋒 盈媒社首席顧問