“整而合之”時(shí)代

優(yōu)秀的整合營(yíng)銷方案，就像搭積木一樣，取長(zhǎng)補(bǔ)短，又好像瞎子背著瘸子過(guò)河，最大程度優(yōu)化資源。

壹 一根叫萊卡的纖維

一個(gè)橘子就是一個(gè)橘子，除非它正好是新奇士。

一根纖維就是一根纖維，除非它正好是萊卡。

1958年之前，人類穿衣服的歷史已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)年之久，但沒(méi)有一個(gè)人會(huì)在買衣服之前去翻看上面有沒(méi)有貼著5％萊卡的商標(biāo)。自從這種纖維面世之后，地球上有多少件衣服，就有多少萊卡的市場(chǎng)，想一想，是多么可怕的一個(gè)天文數(shù)字。杜邦實(shí)驗(yàn)室將萊卡帶到這個(gè)世界上，成為一種最具侵略性的、無(wú)孔不入的材料。從內(nèi)衣，泳裝、尼龍絲襪、運(yùn)動(dòng)衣、時(shí)裝、跑鞋、男士衣物，到現(xiàn)在幾乎各種時(shí)尚面料，萊卡無(wú)處不在。也許，這是因?yàn)樗彳洝⑹孢m、輕盈而富有彈性，甚或是因?yàn)槿藗兿矚g它所代表的那些意義，活力、時(shí)尚、健康、舒適的衣著觀念。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，萊卡是一根彈性纖維。

和大部分B to B的工業(yè)產(chǎn)品不同，萊卡介入了消費(fèi)者的生活，從他們的欲望著手，講述品牌故事，就像固特異、英特爾所做的那樣，而消費(fèi)者對(duì)他們的投資，也總以慷慨回報(bào)。

貳 它山之石可以攻玉

品牌行銷是一件費(fèi)錢的事情。花在廣告上的錢無(wú)外乎兩種結(jié)果：

第一種，有一半被浪費(fèi)了。

第二種，全部被浪費(fèi)了。

萊卡當(dāng)然不希望陷入這兩種情況，它和所有有錢人一樣，算盤打得水清。

2001年，萊卡在中國(guó)舉辦了第一屆風(fēng)尚大典，投資1000萬(wàn)元人民幣，之后每屆的投入也在幾百萬(wàn)美元。第一屆萊卡風(fēng)尚大典后，萊卡的品牌知名度已經(jīng)超過(guò)了70%。4年下來(lái)，萊卡品牌知名度達(dá)到了87%，品牌偏好度91%。如果將這幾千萬(wàn)元錢用于廣告投放，再以今天的媒介成本推算，是太上算了。在中國(guó)流行了二十年的廣而告之時(shí)代，看來(lái)終于要被新的王朝—整而合之時(shí)代逐步終結(jié)。

當(dāng)1954年10月17日第一條電視廣告在英國(guó)播出時(shí)，剛剛起床的英國(guó)人吃驚得連牙膏都咽下去了，所有的國(guó)家媒體展開(kāi)了強(qiáng)烈的、連篇累牘的討論。“前所未有，聞所未聞的傷風(fēng)敗俗。”“人類所遭受的最骯臟、最丑陋和最令人作嘔的噩夢(mèng)。”在保守的英國(guó)人看來(lái)，兜售行為是世界上最不光彩的行為，電視廣告比起挨家挨戶推銷的推銷員，顯得更加無(wú)恥，不請(qǐng)自來(lái)，在毫無(wú)防范的親密起居室里，高聲叫賣。

英國(guó)人花了好多年才學(xué)會(huì)忍受廣告。

中國(guó)人對(duì)廣告的態(tài)度，則是隨著時(shí)間的累加愈加厭惡。商場(chǎng)揮金如土，消費(fèi)者鐵石心腸。為了應(yīng)付這種局面，新的推廣模式—資源整合，越來(lái)越受到商家青睞。萊卡在中國(guó)的品牌建立，就采用了這種討巧的方法。

無(wú)論是萊卡風(fēng)尚大典，還是萊卡我型我秀，觀眾之所以呆在電視機(jī)前幾個(gè)小時(shí)，并不是因?yàn)槿R卡，而是它所牽手的合作伙伴。換句話說(shuō)，可以是娃哈哈風(fēng)尚大賽，或者金匯火腿腸我型我秀。開(kāi)玩笑，觀眾的感情還是要考慮的，到底有個(gè)接受的底線。優(yōu)秀的整合營(yíng)銷方案，就像搭積木一樣，取長(zhǎng)補(bǔ)短，又好像瞎子背著瘸子過(guò)河，最大程度優(yōu)化資源。

萊卡的營(yíng)銷策略是“上游帶動(dòng)下游”，而它的品牌目標(biāo)則是要將自己從一個(gè)工業(yè)品牌，延伸到一個(gè)時(shí)尚領(lǐng)域品牌，在消費(fèi)者心目中成為時(shí)尚先鋒的象征。萊卡風(fēng)尚大典和我型我秀，都是在這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)下策劃出來(lái)的。其成功之處在于，品牌內(nèi)涵和活動(dòng)性質(zhì)完美契合，在整場(chǎng)演出中的身份把握恰到好處，既不是一個(gè)干巴巴的贊助商身份，也沒(méi)有喧賓奪主，商業(yè)味濃到要吐。

萊卡通過(guò)風(fēng)尚大典，把自己和最時(shí)尚的PARTY、最耀眼的明星整合在一起，高調(diào)進(jìn)入時(shí)尚領(lǐng)域，而我型我秀的推出，則是在品牌認(rèn)知已經(jīng)確立的情況下，針對(duì)市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求，進(jìn)一步縮小目標(biāo)群，強(qiáng)化行銷，將電視媒體業(yè)、娛樂(lè)唱片業(yè)、服裝原料商等多個(gè)產(chǎn)業(yè)跨領(lǐng)域整合，資源共享，各有所得。

叁 我型我秀VS超女

說(shuō)到我型我秀，就沒(méi)法不說(shuō)超女。事實(shí)上，即便不說(shuō)我型我秀，也還是要說(shuō)說(shuō)超女。這檔節(jié)目實(shí)在是太紅了。回首往事，1998年我們有還珠格格，2001年有F4，2002年有野蠻女友，2003年，口齒不清的周杰倫，到2005年，芙蓉姐姐和超女。究竟我們是進(jìn)步了，還是神志不清了，還是兼而有之呢？

如果僅以火爆程度比較，超女當(dāng)然要?jiǎng)龠^(guò)我型我秀，且無(wú)疑是2005年最大的贏家。但如果從贊助商的角度評(píng)價(jià)，則萊卡要比蒙牛做得漂亮，是品牌內(nèi)涵和活動(dòng)性質(zhì)契合度很高的一個(gè)案例。評(píng)價(jià)一個(gè)贊助活動(dòng)是否成功，有幾個(gè)指標(biāo)：

１. 是否達(dá)到了預(yù)定目標(biāo)；

２. 投入產(chǎn)出比；

３. 對(duì)銷量的影響；

４. 對(duì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值。

綜合來(lái)看，兩者互有長(zhǎng)短：

在對(duì)品牌資產(chǎn)這個(gè)核心性的投資中，萊卡堪稱模范。環(huán)球唱片香港及內(nèi)地區(qū)董事總經(jīng)理洪迪，對(duì)兩檔節(jié)目做了質(zhì)的區(qū)分：“性質(zhì)不同。超級(jí)女聲是以現(xiàn)場(chǎng)觀眾投票進(jìn)行選秀的一種綜藝節(jié)目。而萊卡更多是為唱片公司選擇歌手。節(jié)目風(fēng)格會(huì)比較重視專業(yè)。”

無(wú)論如何，平民化的超女和專業(yè)化的我型我秀，在2005年夏季的末尾，都先后落下了帷幕。一時(shí)之間，媒體悵然若失，一夜成名的湖南衛(wèi)視、人氣飆升的環(huán)球唱片，淚眼汪汪的超女和萊卡小子，在2005年秋季的第一場(chǎng)雨之后，都成為了歷史。

伏虎 《國(guó)際廣告》雜志編委

上海靈獅廣告公司中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理北京總經(jīng)理