企業品牌與產品品牌中國企業如何做？

有人說中國的企業會做企業品牌而不做產品品牌，甚至有國外政要在訪華的時候對我國領導人也說了類似的話。中國企業面對企業品牌與產品品牌該何去何從呢？記者近日就這個話題采訪了天津千年喜酒業CEO李健先生(千年喜酒業從5年前進入天津時一個默默無聞的企業，到現在其獨家代理的茅臺鎮原漿酒在天津市場的被廣泛認知、購買，并在2004年度被評選為“天津市民最歡迎的十大白酒品牌”之一，是企業產品品牌營銷的成功案例)。

記者：“李總，感謝您在百忙之中接受我的采訪!千年喜酒業作為一個新生代的民營企業，在國內白酒行業激烈的競爭中脫穎而出，2004年度還被評選為“天津市民最歡迎的十大白酒品牌”之一，是中國白酒業一匹奮進的黑馬。在經營中，李總是如何看待企業品牌的塑造和產品品牌的塑造的問題？”

李總：“千年喜酒業為中國的白酒品嘗者做了一些事情同時也得到了消費者誠摯的回報，作為企業我們很欣慰也很感謝消費者的厚愛。近來在一些交流活動中我和企業界、學界的朋友也共同探討過這個問題，企業品牌和產品品牌在營銷界也有不同的聲音，一個聲音認為企業首先應該做大，然后才能完善品牌，另一個聲音認為在做大的同時也要考慮產品品牌對市場的影響，只有兼顧這兩個方面的內容才能有做大的機會和可能。從理論的論述來分析的話，兩種觀點都有其道理，但從市場的客觀實際來分析的話，可以看到一些個別的中國企業利用一些野蠻的營銷方法造成的市場惡果，已經開始影響中國企業的品牌成長。”

記者：“中國企業營銷現狀好象比較混亂，您怎么看這一點？”

李總：“面對中國市場目前的現狀，我們需要分析一下產生這樣現象的原因，首先要說明一下的是現在市場上大部分的營銷行為，采用的都是把產品賣出去就是勝利的政策，忽視了產品和品牌之間的連帶關系，很少有企業把產品和品牌能夠分開來，并說出產品到底值多少錢，品牌到底值多少錢？由于以上行為和思想的流行和蔓延，造成中國企業的忽視產品品牌的塑造而更關注企業品牌的成長的現象。”

記者：“業界好象有一種說法，‘產品是制造的，而品牌是塑造的’，但企業在經營運作的時候可能很難把握這種尺度。”

李總：“在產品市場營銷行為當中，需要按照市場的需求來設計產品的概念和賣點，目的就是為了把產品能夠賣個好的價錢，并能夠獲取更大的市場份額，但這些行為的產生完全是由于產品的利益可以給消費者帶來一定的結果，并由這個結果換來的。所以說，產品是制造出來的利益，賣出來的結果。而對于產品的品牌來說就有很大的不同，品牌是無法制造出來的，它本身依附在產品身上的時候，消費者是看不到的，一個產品剛進入市場時，品牌的價值根本沒有，因為品牌的利益無法和產品一起被制造出來，它需要企業在售賣產品的過程中逐步的在消費者心目中塑造出利益來，也就是說品牌是企業在市場中塑造出來的，它是凝結在消費者心中的一個情感利益，隨著一個產品的成長逐步的凝結形成，隨著品牌價值的增大，消費者在購買產品的時候就已經不是只有產品的利益價值，還加上了品牌的利益價值，到了這個時候，企業的營銷活動已經不僅僅是把產品如何販賣給消費者問題，還需要考慮把品牌如何販賣給消費者問題。而在塑造品牌這個問題上中國很多企業淡忘了，在販賣品牌這個問題上更多的企業忽視了。”

記者：“這是不是就成了只知道賣產品而不知道賣品牌，成了一種純銷售的行為？”

李總：“我們知道，在產品的成長階段市場的表現形式是需求迅速的擴大，在這個時候，從營銷行為上講，應該迅速的搶占市場份額，以便在產品進入成熟階段的時候規范已經搶占的市場，并用產品區隔市場空間，加強市場的層級建設，把產品按照不同的層級劃分出不同的利益關系，把產品和品牌的利益劃分清楚，按照不同的市場區隔找出品牌利益和產品利益在不同市場中所占有的比例，強化品牌拉動產品的成長。但是，我們看到格蘭仕并沒有按照這個過程去做，他們看到中國市場該產品的市場潛量空間足以使產品把價格降下來，并利用價格搶占了市場，在產品的成長階段利用價格搶占市場應該是一種策略性的營銷行為，但這種行為的目的是單純的，就是要搶占份額。它的負面影響就是會淡化品牌概念的作用，從而使品牌在未來的成長空間中遇到凝結和塑造的困難。如果價格降得過于低廉，等于放棄掉了未來可以成長的品牌價值空間，結果可能會把自己塑造成為一個加工型的企業。

大家都知道的腦白金，它是一個保健型的產品，但他們在市場上宣傳的是禮品而不是其真正的產品利益和消費者可以獲取的結果。一個產品在市場上的生存是建立在這個產品的利益基礎上的，而作為一個保健型的產品沒有宣傳自己的產品利益，而把自己的產品轉移到禮品的利益空間當中，等于就是放棄掉這個產品的未來市場空間。所以，如果這個品牌已經形成為一個禮品的品牌而不是保健品的品牌，這個保健產品的未來市場等于沒有建設和凝結，企業只有利用強勢的廣告拉動來販賣產品，廣告一停，產品的銷量就會停止。這么多年的營銷活動和行為只是把產品賣給了消費者，而沒有利用把產品賣給消費者的時間和機會，把品牌的利益塑造出來，品牌沒有機會販賣，等于是永遠做一個產品的初級市場。

我們應該不會忘記最近幾年在電視上狂做廣告并風光一時的企業，他們在做產品的時間當中，忽視品牌的利益凝結和塑造，只是簡單的完成了產品的銷售和市場的擴張，但是當市場進入今天競爭非常激烈的時候，他們還沒有完全的醒悟，又都集中到產品的終端賣場進行廝殺，試圖在賣場和消費者這個最近的距離當中和競爭者搶奪消費者，這種沒有情感的搶奪是暫時性的，他不能換得消費者對你的品牌的喜好，而更多企業的促銷行為等于變相地把品牌的利益價值隨著產品賤賣掉了。

忽視品牌的塑造是目前企業的一個普遍現象，但還有一些企業在努力的對消費者告知自己的品牌形象，他們不知道品牌利益是經過時間凝結出來的，而是采用了非常簡單的方法，就是自我強化性的告知。恒源祥從上個世紀九十年代就告訴消費者他是恒源祥，但是這個品牌經過了十幾年的市場洗禮，消費者對他的認知早已經完成，企業應該隨著市場的變化調整策略，把告知性的推廣行為改變成塑造行為，但我們看到的還是十年一貫制的告知，他不想讓消費者深入地了解其內涵，而是只知道叫什么名字就可以了，這種簡單的品牌提升，浪費了時間和資源，造成品牌空有認知度，缺乏美譽度的現象，這種現象等于是制造品牌而不是塑造品牌。我們知道有一個“海王”在電視上也是做了很長時間的廣告，他的品牌和恒源祥這個品牌相比正好相反，對于一個功能性的產品，它沒有按照順序和消費者接受的規律從產品認知到品牌認知的過程進行推廣處理，產品一上市就強勢推廣品牌，造成消費者對品牌空有認知對產品不了解的現象，而且從推廣策略的時間上長時間的強調品牌而脫離產品概念的連接，造成品牌和產品的關系模糊，結果必然會造成品牌知名度有了，但產品的銷售市場啟動緩慢的現象，這種方法也必然造成企業大量的資源和時間浪費。到頭來品牌也不等于塑造出來，因為他們都忽視了品牌的基礎，即：產品的利益結果。”

記者：“那作為企業如何來塑造自己，企業形象也很重要。”

李總：“所謂中國企業會做企業品牌，就是因為中國企業都知道宣傳自己的企業，也會宣傳自己的企業，在計劃經濟時期，企業是在市場存在的基礎，因為企業只要生產出產品就可以了，消費者不知道該產品的品牌，只知道該產品的生產企業，所以，造成很多企業的慣性思維都是以把企業告知出去為目的的。另外一點就是中國的傳統文化的影響，中國歷代的統治者都是以一種教義來達到廣泛的認同和認可的，在現代企業的管理當中，很多企業把不同的理念當成管理企業的工具，有些甚至把他們當成創造企業品牌和完善企業品牌的必然途徑，使得我們把品牌逐步演變成企業文化的完善過程。

如果企業只是在內部提升自身素質，健全企業文化，忽視企業就是產品的因素，等于把企業和市場分裂開來，這樣的企業品牌不一定是市場需要的，它只能是老板需要的。

企業文化是企業管理的一個情感因素，它是在規則和法律之外，建立在每個企業員工頭腦中的一個思想規范。這個規范只屬于這個企業，它和社會的認同和價值觀不一定完全一致，但可以讓企業遵循著一個軌跡向前順利發展，這個文化對于企業品牌來說也只是鍛造企業這個產品品質的元素，并不是企業品牌的全部。所以，企業品牌的塑造也是產品品牌的塑造的一個個性化的縮影，它不能替代企業的品牌塑造，也不能表現企業的品牌塑造。”

記者：“今天日本企業面對整體市場上的風云變化，提出‘下雨了，我們也要打傘’的口號，把市場化的行為和理念融入到已經成形的企業管理當中的時候，我國的企業也需要一段時間的磨礪才能找出適合自己的品牌發展之路。感謝李總接受我的采訪并談了這么多真知灼見。祝愿您企業的產品品牌成為我國白酒界的世界品牌!”