微軟開設在線交流

【變革專家】

神秘的技術巨人用新的市場規劃謀求突破

軟件巨頭微軟公司是一個家喻戶曉的公司品牌。微軟與客戶、商務伙伴、分析專家和媒體之間的信息交流和營銷活動一直受到了密切的關注。

公司公告、產品新聞、市場動向和管理者的言論都被它內部營銷組織和與它有著長期基本公共關系的Waggener Edstrom公司仔細斟酌之后配合運作。

這家軟件公司還是有著些許神秘感，需要所有的媒體千呼萬喚，要求采訪和詢問他的基本公共關系機構。可以說微軟是一個讓媒體挖不出故事可以報道的有代表性的公司。

這就是為什么BtoB雜志對于接到Waggener Edstrom公司打來電話主動提供offer要求他們來采訪微軟高級市場總裁感到吃驚的原因了。而采訪的內容是有關于公司在改變形象和發展更加開放的市場文化方面所做的規劃。

我們第一次做

“這是我們第一次做這種模式的超越。這是不同尋常的，”微軟市場部主管David Hamilton說，該組織是一個已經具有2年的生命力，負責擔當發展該公司內部和外部營銷開拓和交流的使命的部門。事實上微軟正在將觸角伸向傳媒和分析家團體來討論這種改變的意義所在。

“微軟作為一家公司來說在市場上具有更多的優先權，”已經在這里工作了十年的Hamilton表示，“我們需要想明白的是什么樣的公司可以代表未來的市場以及我們需要做什么樣的改變來推動公司跨越性的增長，我們需要大營銷。”

咨詢公司Creative Strategies分析家Ben Bajarin說：“這在微軟目前的組織里面是一個基礎性的改變。他們正在試圖獲得市場洞察力和相關知識，因此他們可以著手進行最初兩個產品版本的發展。” Bajarin說，過去微軟一般在用戶真正使用前會產生4-5個版本的產品。在內部營銷上微軟正在改變市場運作的方式，“這是做事情非常不同的方式，” Hamilton說，“我們是一個工程公司。市場人員處于一種沒有組織的模式當中。” 先前，市場人員不涉及早期的產品發展。“難道是他們沒有什么可以做嗎，坦白地說，是他們應該做而沒有去做，” Bajarin說。

現在，大約在9個月之前，微軟開始發展未來產品的源代碼，由一群高級工程師和市場人員組成的團隊來一起開發這個有意義的課題。“在最初的3個月里，我們會做3個月的詳細的市場機會分析，考慮宏觀和微觀的因素，” Hamilton說，“我們接下來花費了6個月的時間來做這種實踐的研究，看顧客對待產品的反應。 ”

舉個例子，微軟的市場研究團隊，一個在最近兩年已經成長為100多人的隊伍會經常追蹤顧客，觀察他們在辦公環境里做的每一件事情，例如使用E-MAIL同同事交流或者走到隔壁辦公室交流。

這個過程迄今為止已經被使用在3個項目上，包括新版本的Office，Visual Studio和Exchange。

除了開展新的網絡產品，微軟正在改變它的外部營銷交流進程，包括發展新產品的廣告戰役。現在微軟正在緊密地與它的廣告代理商聯系，如麥肯廣告，就是為了鑒別顧客對它的產品的理解力以及需要作何改變能夠使產品更加完善。

例如，當微軟為了新的2003 Office 升級新版本開始開展廣告戰役，它意識到需要對老版本的軟件做出改變。

“傳統上，我們試圖‘沉淀’我們的競爭力。現在我們需要革新辦公軟件舊的版本，” Hamilton說。然而，在廣告戰役實驗中，顧客感覺微軟的戰略是一種負面的方式，因為微軟對于他們的產品有感情，他說。“因此我們改變了我們的戰略。我們討論問題的癥結，我們能夠把這些癥結在我們目前的版本上加以解決，” Hamilton說。

結果，對于被稱為“新時代的工作”辦公軟件2003來說這是一場新的戰役。由麥肯廣告產生，它外表看起來很龐大，使用幽默的方式來傳達產品的改變。

為了將微軟的市場部發展成為世界級的組織，微軟不惜培養一批有闖勁的新人并開展培訓課程，這些新人可以獲得來自微軟執行總裁的培訓，包括CEO Steve Ballmer，他被任命為該組織的指導者。在成績評估時，同樣標準的測驗，該新成員被發現他們已經可以超越在這個組織已有市場人員的成績。

“除非在內部營銷上我們可以成長為大營銷，否則我們不能夠做到大營銷，” Hamilton說。

未來的戰略

微軟即將公布最新的互聯網軟件與服務戰略，以應對來自雅虎和Google等互聯網公司的挑戰。

隨著互聯網的日益普及，微軟正面臨著來自Google、雅虎、Salesforce.com以及NetSuite等公司的強勁挑戰。Google等公司通過互聯網推出了一系列免費服務以及基于Web的企業應用，對微軟的傳統軟件產品構成了巨大的威脅。微軟已經意識到必須打造更多基于Web的產品，以保持自身的市場競爭力

微軟已經推出了部分基于Web的應用，例如Hotmail電子郵件系統、Xbox Live視頻游戲服務以及網絡會議軟件等等。但毫無疑問，微軟也曾在這一領域多次遭遇“滑鐵盧”。原因是用戶擔心個人隱私不能受到有效保護。此外，微軟的企業產品bCentral也遭遇了很大的麻煩。

同其他網絡公司相比，微軟的最大優勢在于無需從網絡產品盈利，而只需推動用戶繼續購買Windows和Office就已經足夠。微軟高層表示：“歷史經驗證明，微軟可以承受虧損直至找到獲勝的法則。”

作者：Kate Maddox

出處：BtoB 2005年10月10日

編譯：衣小妍