奢侈品的誘惑

我們會花掉200美元去買一條牛仔褲，以800美元的昂貴價格去買一條床單。為了追逐名牌，打造自身形象，我們困擾于一些不必要的額外花銷，真正的生活質量其實在下降。在很久以前，當五金器具、柳條箱之類的物品在大多數人的生活中真正起作用的時候，我們的觀念不是這樣的。現在，我會以昂貴的價格去買一些超豪華型的普通用品。我不會再像過去那樣注重物品的功能性，而是想方設法使我的生活顯示出一些富貴氣。

要是在30多年前，人們會嘲笑這種虛榮心。但是今天，在零售市場的每一個角落，都充斥著價格昂貴的豪華商品，人們對此已經習以為然。越來越多的美國人無法抵制豪華商品的誘惑。那么，這些商品是些什么價位呢？讓我們看看以下的例子。

一個有關豪華的案例

經濟學家羅勃特·弗蘭克在《奢侈熱》一書中描述道，時下流行一種炫耀與追逐奢華的觀念，人們因此而付出了更多的經濟代價。大家總是在提倡，不要讓退休的壓力搞得你小心翼翼、鬼鬼祟祟地生活，來創造一個完美的計劃吧。

你的面前是一幢幢誘人的超豪華住宅，大到一萬五、兩萬甚至四萬平方英尺。事實上，美國人的一般住房面積大約是上世紀70年代所建造房子的兩倍。如今，奢侈的陷阱不再僅僅針對那些能夠承受得起的富人們，越來越多的美國中產階級掏盡腰包，只是為了表面的奢華。而零售界的奇才們，總會有取之不盡的辦法，讓你心甘情愿地掏腰包。即使是買一個花園里用的小泥鏟，他們也會竭盡所能地提供一些有關財富的想像。正是這些想像，使你一步步陷入圈套，花錢如流水。

日常物品的奢華

無論是過去還是現在，都有一些日常物品在我們的生活中不可或缺。如今，這些日常物品的價格卻出奇地昂貴。此外，華麗夸張的商品描述，眼花繚亂的包裝與廣告，讓人產生一種厭惡感。但是，你可不要小瞧了這些描述與包裝，正是這些與實用功能無關的因素，使一些看上去很平常的物品價格上漲，調動著你的購買欲。下面的商品就是這種情況。

平底鍋：現在叫烹飪器具。請不要見怪花125美元去買一個金屬煎蛋鍋，蛋還不包括在內。

刀子:刀依然叫刀，但一套體面的1500美元的亨可思（Henckels），其價格讓你有一種深深的挫折感。

折疊嬰兒車:只要有能力，你可以盡情炫耀齒輪。投資700美元也就是買一個Bugaboo的嬰兒車。

床單：時下叫亞麻制品。花800美元買1000根纖維的華貴飾毛床單是令人驚訝的事情。在20年前，沒有誰會在意他們的床單是每英寸有多少纖維的。

膠底運動鞋：現在叫運動鞋具。這些形容詞使我們不再愿意買25美元一雙的Keds，而寧愿花150美元去選擇一雙Air Jordans。價格不是惟一的問題。人們希望參加不同的運動穿不同的運動鞋。

手表：現在，它們是時間測量器，但不再告訴時間，只是概念意義上的表。20美元，你可以買一個1萬年也不會走錯1分鐘的石英表。但即便是沒有鑲嵌鉆石，你仍然愿意拋出7500美元去買Rolex President，或者是付20萬美元買一只Cartier手表。

巧克力：Godiva剛出現時每磅只花16美元。但是為什么不花84美元去買Debauve Gallais牌的巧克力呢？這些巧克力有山麓榛子、土耳其葡萄、波旁島的香草和西印度的朗姆酒作為特色。所有具有特殊名字的標簽聽起來都非常有地方特色和異國風情，因而顯得高貴，價格自然不菲了。就說巧克力上附帶的這些因素吧，如果沒有那些有異國風情與特色的名字，你還愿意花84美元去買它嗎？

浴衣:你可以花大約50美元買一件不錯的法蘭絨，或一件用埃及棉制造的法蘭絨。但是，得克薩斯棉又怎么不好了？而我們私下里真正貪念的是一件價值6000美元的Daniel Hanson浴袍，上面繡有羊絨花邊。話又說回來了，難道開司米還不夠好嗎？

電視:當然，你會花700美元買一臺傳統意義上的36英寸的電視，但這是上世紀90年代的事了。為什么不花5000美元買一臺60英寸的等離子屏幕呢？只需多花幾千塊錢你就會有超凡的享受。

這許多的例子表明，無論你打算花多少錢去買一種小小的奢侈，總會有一些新的更好的出現，而那是絕對超過你的消費能力的，你永遠也達不到。這就像一場軍備競賽，使中產階級與中產階級以上的人競爭，而中產階級以上的人會和更加富有的人競爭，這些人都努力表現出特別富有似的。但這是一場最富有的人也會注定輸掉的軍備競賽。在過去的五年中，“有1%的高收入者眼瞅著他們的錢像火箭似的發射了出去。”庫克·考林說。他是波士頓一家市場經濟研究小組的高級項目發展顧問。弗蘭克則認為:“中下層收入家庭不得不通過低利率的積蓄和高度增長的債務而進行更好的金融消費。”

虛榮的代價

多花一些錢買高質量的商品，這一觀念似乎是對的，也非常誘人。許多人為了追求所謂的質量而不惜奢侈浪費。但是，有時候花大量的金錢追求所謂的高質量，對我們的實際生活并不會產生什么影響。舉個例子，你能感覺出每英尺300根纖維的床單和1000根纖維的床單有什么不同嗎？你能準確地品味出30年的蘇格蘭啤酒和40年的蘇格蘭酒有什么區別嗎？我們喜歡認為自己是內行，但是有多少人能夠真正地體驗到其間的差異呢？

有時，質量的差異確實是存在的，但是你為之付出的價錢遠遠超出了你在商品的耐久性、實用性或設計上所得到的。一件有絲質繡邊的羊絨浴衣必定是漂亮的，但是值得花6000美元嗎？

在現實中，不管能否承受得起，許多人都以此炫耀，以使自己感覺更好一些。佩考·尤德黑爾（Paco Underhill）——零售分析家和《大型購物中心的調查》一書的作者認為，為了獲得許多高端的生活方式，人的心靈有時會妥協。他說：“他們喜歡駕駛一輛美洲虎，但是買不起，只好駕一輛四輪大馬車。”

為了追逐形象與名牌，我們遺憾地付出代價，而這樣惡性循環的消費卻仍然存在。曾經的奢侈或一時的炫耀很快變成了一種必然。哈佛心理學家丹尼爾·吉爾伯特稱這種惡性循環的消費為“一種錯誤的需求模式”。因為，擁有財富和奢侈生活的需求是永遠不會被滿足的。

更糟糕的是，追求奢侈會變成一種障礙，它阻止你真正擁有自己的財富。因為，你會花700美元去買一輛折疊嬰兒車，而不是用這些錢去投資。而只有投資才可能真的會在某一天提高你的生活質量。因此，我們完全沒有必要在一些奢侈品上浪費金錢。