雷克薩斯：驚艷車壇的品牌傳奇

雷克薩斯，如今已一躍成為美國最暢銷的豪華汽車品牌，在臺灣，雷克薩斯也同樣令人刮目相看。這個(gè)車壇最令人驚艷的成功品牌，是如何打造出來的？

1983年夏天，豐田拿下全球車市8.1％的占有率，超過當(dāng)時(shí)任何一家日本車廠。豐田內(nèi)部審慎而機(jī)密的分析指出，豐田在規(guī)模和地位上大有提升。豐田汽車創(chuàng)辦人豐田喜一郎的堂弟豐田英二深知，豐田制造的頂級車，必須和奔馳高級Ｓ系列，或ＢＭＷ引以為豪的７系列旗鼓相當(dāng)。

這其中存在實(shí)質(zhì)性的負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)橐蛟煲豢畈捎萌赂邉恿σ娴暮廊A車，將耗費(fèi)巨資，而支持這項(xiàng)計(jì)劃繼續(xù)下去的只有個(gè)人直覺以及對市場需求的粗略判斷。盡管豐田有引擎蓋下的每樣?xùn)|西，但這部車必須要有過人之處，如舒適的享受或豐富的里外造型等。這些顯然不是豐田的長處。

無法逃避的抉擇

更大的挑戰(zhàn)關(guān)乎豐田的名譽(yù)。豐田毫無資歷，消費(fèi)者憑什么掏出幾萬美元，購買一款不過比“花冠”（Corolla）高級一點(diǎn)的車？真的會有人花大把鈔票來買豐田車嗎？“擅長制造平價(jià)車款的豐田制造豪華車?yán)卓怂_斯，就好像在麥當(dāng)勞生產(chǎn)特級威靈頓牛排”，《財(cái)富》雜志曾作如此比喻。

不過也有人辯稱，如果不進(jìn)軍豪華車市場，最后恐怕?lián)p失得更多。當(dāng)豐田最忠實(shí)的客戶群——嬰兒潮一代，開始邁向人生致富的高峰時(shí)，會想更換更加高級的車。豐田必須有高階車的產(chǎn)品線，以免死忠顧客變節(jié)。

然而最重要的是——豐田嗅到了商機(jī)。現(xiàn)有豪華車的制造商大撈油水，沾沾自喜，愈來愈不貼近新一代買家的需求。因此豐田英二下令進(jìn)軍豪華車市場，傾注全部心力，鞏固世界車壇霸主的傳奇地位。以豐田英二的說法：“這不僅僅是巨大的挑戰(zhàn)，至高的夢想，也是無法逃避的選擇。”

找出首要消費(fèi)群

為了研究主攻市場，豐田高階車先遣小組展開一個(gè)月的美國之旅。他們在每個(gè)走訪的城市，展開由美國豐田汽車銷售公司商品企劃部門籌辦的焦點(diǎn)團(tuán)體訪談，研究數(shù)十名豪華車主的觀感。

整體而言，豐田發(fā)現(xiàn)這些受訪者大致分為三類。第一種主要是不具備高等學(xué)歷的較年長顧客。這群消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)舒適乘駕、講究物質(zhì)享受，而且特別看重“美國制造”的優(yōu)良傳統(tǒng)，不是豐田能夠輕易爭取到的族群。

第二類族群比較年輕，學(xué)識背景較佳，事業(yè)平步青云，偏好寶馬（BMW）。

第三類族群大部分是奔馳車的買主，是最有錢、也是最穩(wěn)固的豪華車消費(fèi)群。他們追求名牌，但不想招搖，更在意整車可靠度以及維修保養(yǎng)等重點(diǎn)。

這個(gè)心胸比較開放的族群，正是豐田首要的消費(fèi)群。后來的豪華車品牌廣告，都是針對這個(gè)族群推出的。他們正是《紐約時(shí)報(bào)》專欄作家兼作者David Brooks提出的“布爾喬亞波西米亞族”，簡稱“布波族”。

“這些人接受高等教育，一只腳踩在波西米亞充滿創(chuàng)造力的世界，一只腳又踏入布爾喬亞的資本階級，雄心勃勃地追求世俗成功”。豐田替他們?nèi)×肆硪粋€(gè)名字：“雷克薩斯的買主”。

五個(gè)核心考量

所有研究結(jié)果指向五個(gè)核心考量，令豐田在打造豪華車時(shí)，必須悉心衡酌：

◆地位／名聲／形象

◆高品質(zhì)（或更重要的，認(rèn)知上的高品質(zhì)）

◆再次銷售的價(jià)值／折讓價(jià)值

◆高性能（絕佳的高速舒適感、操控性和穩(wěn)定度）

◆安全性

所有這些結(jié)果都顯示一個(gè)再清楚不過的事實(shí)：豐田必須有夠格的商品、具競爭力的定價(jià)、一流的經(jīng)銷體系來照顧富裕階層的需求。豐田意識到：“雷克薩斯的旁邊不能擺一臺商用貨車，兩者不能在同一個(gè)展示間銷售”。從焦點(diǎn)團(tuán)體訪談得來的信息透露，豐田必須克服第三世界的形象。這種負(fù)面印象無疑來自日本車商進(jìn)軍美國市場，是從低階汽車起家。要說服豪華車買主豐田有能力制造高階產(chǎn)品，無疑是一場硬仗。當(dāng)時(shí)的美國豐田汽車銷售公司認(rèn)為，一個(gè)全新的經(jīng)銷體才能銷售豐田在全世界的第一款豪華車。然而豐田領(lǐng)導(dǎo)層卻有不同看法，董事會的意見也分作兩派。1985年底，經(jīng)過最后一輪會議，終于拍板定案：LS400不會和低價(jià)的Tercel在同一個(gè)展售間銷售，但美國銷售部門設(shè)立新經(jīng)銷體系的費(fèi)用，必須來自當(dāng)?shù)氐匿N售收益，并且要說服經(jīng)銷商提供大部分資金，不要奢望日本方面會給予特別補(bǔ)助。

躲過商標(biāo)爭議

1989年元旦清晨6點(diǎn)，豐田歐洲行銷總裁兼執(zhí)行長荒島正滿腦子想的都是法院禁止使用“雷克薩斯”這個(gè)名稱的強(qiáng)制命令。

這個(gè)最后一刻殺出的程咬金，是米德數(shù)據(jù)處理公司（Mead Data Central）提出的侵權(quán)申請。該公司擁有一個(gè)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫搜尋引擎Lexis\\Nexis，認(rèn)為“雷克薩斯”太接近他們注冊的產(chǎn)品名稱，要求美國豐田汽車銷售公司立刻停止使用。不然，豐田必須連續(xù)15年，每年支付1億美元，附加其他商標(biāo)使用費(fèi)。

日本的豐田高層不了解怎會出這種紕漏，豐田曾向律師查證，也得到保證，雷克薩斯不會侵害任何著作權(quán)。律師的理由是兩家公司屬于完全不同領(lǐng)域，幾乎沒有重疊。

如果豐田敗訴，數(shù)千萬美元將付諸東流。當(dāng)時(shí)的負(fù)面報(bào)道，讓雷克薩斯的上市之路崎嶇坎坷，烏云籠罩。

3月8日的聽證會，情勢逆轉(zhuǎn)。法庭駁回米德數(shù)據(jù)處理公司削弱品牌的說法，并指出，“在一般受訪的成人大眾之中，只有1％認(rèn)得Lexis品牌”。美國豐田汽車銷售公司欣喜若狂，頂上烏云終于消散。1月份一波波地負(fù)面報(bào)道，如今反而使雷克薩斯擁有了更高的品牌知名度，讓雷克薩斯安然地躲過了這顆子彈。

化解品牌大災(zāi)難

一位圣地亞哥的經(jīng)銷商透過服務(wù)熱線，通報(bào)實(shí)地試車的結(jié)果，LS400的定速巡航控制系統(tǒng)在試乘時(shí)發(fā)生故障，彈進(jìn)超速擋，使車子轟隆前進(jìn)，顧客猛踩剎車都沒有用。幸好銷售人員反應(yīng)快，在千鈞一發(fā)之際，趕緊使用手動操作，解除了系統(tǒng)設(shè)定。

盡管這件事讓豐田高層大為光火，卻也沒有急著找替罪羊或編派他人。相反地，豐田英二當(dāng)機(jī)立斷，宣布召回所有車輛，將全部可能出錯(cuò)的零件都實(shí)施免費(fèi)更換。

這個(gè)舉動看似大錯(cuò)特錯(cuò)。大規(guī)模召回車輛，是后勤工作的噩夢，而且這無疑是承認(rèn)過失，讓美國新聞界逮個(gè)正著。然而到了1989年12月1日，豐田依然宣布無條件召回它的旗艦車。豐田鉚足全力安撫顧客，無非是體認(rèn)，一個(gè)無法采取補(bǔ)救措施的進(jìn)口品牌會有什么樣的下場。

為了彌補(bǔ)召回車子更換零件造成的不便，雷克薩斯經(jīng)銷商提供借車服務(wù)，只要顧客需要，馬上出借。經(jīng)銷商也自愿提供取車和交車服務(wù)，加快更換零部件的流程。雷克薩斯總部指示，務(wù)必替每一輛被召回的車擦拭上蠟，而且免費(fèi)把油箱加滿。豐田精巧地處理這段插曲，讓品牌的聲譽(yù)更上層樓。

1958年夏天，豐田“皇冠”（Crown）在比佛利山莊上市。這是豐田出口美國的第一款車，然而它在美國卻不戰(zhàn)而敗——引擎太小，最高時(shí)速只有100公里，行駛在加州的收費(fèi)公路上，會劇烈地抖動，在山區(qū)或沙漠長途跋涉時(shí)，很容易發(fā)生過熱。推出不到兩年，該款定價(jià)2300美元的“皇冠”就退出了美國市場。

贏得車迷尊敬

這次失敗不只是挫折，也令豐田學(xué)到了寶貴的教訓(xùn)。以后豐田再也沒有把本地車款銷往國外而慘遭“下架”命運(yùn)。自那以后，豐田都先徹底地研究當(dāng)?shù)氐钠肺逗推茫M(jìn)行顯著的改良，然后再行推出。30年后，第一款雷克薩斯進(jìn)入美國時(shí)，明眼人都看得出來，這完全是替美國消費(fèi)者量身定做的。

如今的LS400令車界大為驚艷，不論在空氣動力學(xué)、車廂寧靜度、舒適度、燃油使用率和最高時(shí)速上，都凌駕于奔馳420SEL，而且便宜達(dá)3萬美元。在豐田汽車公司成立50年之后，終于有了第一款真正的“世界級名車”。