雷克薩斯：驚艷車壇的品牌傳奇

雷克薩斯，如今已一躍成為美國最暢銷的豪華汽車品牌，在臺灣，雷克薩斯也同樣令人刮目相看。這個車壇最令人驚艷的成功品牌，是如何打造出來的？

1983年夏天，豐田拿下全球車市8.1％的占有率，超過當時任何一家日本車廠。豐田內部審慎而機密的分析指出，豐田在規模和地位上大有提升。豐田汽車創辦人豐田喜一郎的堂弟豐田英二深知，豐田制造的頂級車，必須和奔馳高級Ｓ系列，或ＢＭＷ引以為豪的７系列旗鼓相當。

這其中存在實質性的負面風險。因為要打造一款采用全新高動力引擎的豪華車，將耗費巨資，而支持這項計劃繼續下去的只有個人直覺以及對市場需求的粗略判斷。盡管豐田有引擎蓋下的每樣東西，但這部車必須要有過人之處，如舒適的享受或豐富的里外造型等。這些顯然不是豐田的長處。

無法逃避的抉擇

更大的挑戰關乎豐田的名譽。豐田毫無資歷，消費者憑什么掏出幾萬美元，購買一款不過比“花冠”（Corolla）高級一點的車？真的會有人花大把鈔票來買豐田車嗎？“擅長制造平價車款的豐田制造豪華車雷克薩斯，就好像在麥當勞生產特級威靈頓牛排”，《財富》雜志曾作如此比喻。

不過也有人辯稱，如果不進軍豪華車市場，最后恐怕損失得更多。當豐田最忠實的客戶群——嬰兒潮一代，開始邁向人生致富的高峰時，會想更換更加高級的車。豐田必須有高階車的產品線，以免死忠顧客變節。

然而最重要的是——豐田嗅到了商機。現有豪華車的制造商大撈油水，沾沾自喜，愈來愈不貼近新一代買家的需求。因此豐田英二下令進軍豪華車市場，傾注全部心力，鞏固世界車壇霸主的傳奇地位。以豐田英二的說法：“這不僅僅是巨大的挑戰，至高的夢想，也是無法逃避的選擇。”

找出首要消費群

為了研究主攻市場，豐田高階車先遣小組展開一個月的美國之旅。他們在每個走訪的城市，展開由美國豐田汽車銷售公司商品企劃部門籌辦的焦點團體訪談，研究數十名豪華車主的觀感。

整體而言，豐田發現這些受訪者大致分為三類。第一種主要是不具備高等學歷的較年長顧客。這群消費者強調舒適乘駕、講究物質享受，而且特別看重“美國制造”的優良傳統，不是豐田能夠輕易爭取到的族群。

第二類族群比較年輕，學識背景較佳，事業平步青云，偏好寶馬（BMW）。

第三類族群大部分是奔馳車的買主，是最有錢、也是最穩固的豪華車消費群。他們追求名牌，但不想招搖，更在意整車可靠度以及維修保養等重點。

這個心胸比較開放的族群，正是豐田首要的消費群。后來的豪華車品牌廣告，都是針對這個族群推出的。他們正是《紐約時報》專欄作家兼作者David Brooks提出的“布爾喬亞波西米亞族”，簡稱“布波族”。

“這些人接受高等教育，一只腳踩在波西米亞充滿創造力的世界，一只腳又踏入布爾喬亞的資本階級，雄心勃勃地追求世俗成功”。豐田替他們取了另一個名字：“雷克薩斯的買主”。

五個核心考量

所有研究結果指向五個核心考量，令豐田在打造豪華車時，必須悉心衡酌：

◆地位／名聲／形象

◆高品質（或更重要的，認知上的高品質）

◆再次銷售的價值／折讓價值

◆高性能（絕佳的高速舒適感、操控性和穩定度）

◆安全性

所有這些結果都顯示一個再清楚不過的事實：豐田必須有夠格的商品、具競爭力的定價、一流的經銷體系來照顧富裕階層的需求。豐田意識到：“雷克薩斯的旁邊不能擺一臺商用貨車，兩者不能在同一個展示間銷售”。從焦點團體訪談得來的信息透露，豐田必須克服第三世界的形象。這種負面印象無疑來自日本車商進軍美國市場，是從低階汽車起家。要說服豪華車買主豐田有能力制造高階產品，無疑是一場硬仗。當時的美國豐田汽車銷售公司認為，一個全新的經銷體才能銷售豐田在全世界的第一款豪華車。然而豐田領導層卻有不同看法，董事會的意見也分作兩派。1985年底，經過最后一輪會議，終于拍板定案：LS400不會和低價的Tercel在同一個展售間銷售，但美國銷售部門設立新經銷體系的費用，必須來自當地的銷售收益，并且要說服經銷商提供大部分資金，不要奢望日本方面會給予特別補助。

躲過商標爭議

1989年元旦清晨6點，豐田歐洲行銷總裁兼執行長荒島正滿腦子想的都是法院禁止使用“雷克薩斯”這個名稱的強制命令。

這個最后一刻殺出的程咬金，是米德數據處理公司（Mead Data Central）提出的侵權申請。該公司擁有一個計算機數據庫搜尋引擎Lexis\\Nexis，認為“雷克薩斯”太接近他們注冊的產品名稱，要求美國豐田汽車銷售公司立刻停止使用。不然，豐田必須連續15年，每年支付1億美元，附加其他商標使用費。

日本的豐田高層不了解怎會出這種紕漏，豐田曾向律師查證，也得到保證，雷克薩斯不會侵害任何著作權。律師的理由是兩家公司屬于完全不同領域，幾乎沒有重疊。

如果豐田敗訴，數千萬美元將付諸東流。當時的負面報道，讓雷克薩斯的上市之路崎嶇坎坷，烏云籠罩。

3月8日的聽證會，情勢逆轉。法庭駁回米德數據處理公司削弱品牌的說法，并指出，“在一般受訪的成人大眾之中，只有1％認得Lexis品牌”。美國豐田汽車銷售公司欣喜若狂，頂上烏云終于消散。1月份一波波地負面報道，如今反而使雷克薩斯擁有了更高的品牌知名度，讓雷克薩斯安然地躲過了這顆子彈。

化解品牌大災難

一位圣地亞哥的經銷商透過服務熱線，通報實地試車的結果，LS400的定速巡航控制系統在試乘時發生故障，彈進超速擋，使車子轟隆前進，顧客猛踩剎車都沒有用。幸好銷售人員反應快，在千鈞一發之際，趕緊使用手動操作，解除了系統設定。

盡管這件事讓豐田高層大為光火，卻也沒有急著找替罪羊或編派他人。相反地，豐田英二當機立斷，宣布召回所有車輛，將全部可能出錯的零件都實施免費更換。

這個舉動看似大錯特錯。大規模召回車輛，是后勤工作的噩夢，而且這無疑是承認過失，讓美國新聞界逮個正著。然而到了1989年12月1日，豐田依然宣布無條件召回它的旗艦車。豐田鉚足全力安撫顧客，無非是體認，一個無法采取補救措施的進口品牌會有什么樣的下場。

為了彌補召回車子更換零件造成的不便，雷克薩斯經銷商提供借車服務，只要顧客需要，馬上出借。經銷商也自愿提供取車和交車服務，加快更換零部件的流程。雷克薩斯總部指示，務必替每一輛被召回的車擦拭上蠟，而且免費把油箱加滿。豐田精巧地處理這段插曲，讓品牌的聲譽更上層樓。

1958年夏天，豐田“皇冠”（Crown）在比佛利山莊上市。這是豐田出口美國的第一款車，然而它在美國卻不戰而敗——引擎太小，最高時速只有100公里，行駛在加州的收費公路上，會劇烈地抖動，在山區或沙漠長途跋涉時，很容易發生過熱。推出不到兩年，該款定價2300美元的“皇冠”就退出了美國市場。

贏得車迷尊敬

這次失敗不只是挫折，也令豐田學到了寶貴的教訓。以后豐田再也沒有把本地車款銷往國外而慘遭“下架”命運。自那以后，豐田都先徹底地研究當地的品味和偏好，進行顯著的改良，然后再行推出。30年后，第一款雷克薩斯進入美國時，明眼人都看得出來，這完全是替美國消費者量身定做的。

如今的LS400令車界大為驚艷，不論在空氣動力學、車廂寧靜度、舒適度、燃油使用率和最高時速上，都凌駕于奔馳420SEL，而且便宜達3萬美元。在豐田汽車公司成立50年之后，終于有了第一款真正的“世界級名車”。