給格蘭仕的品牌諫言

做OEM的格蘭仕正是廣大中國制造業(yè)企業(yè)的縮影。但中國企業(yè)必須擁有核心技術(shù)和自有品牌。“格蘭仕們”應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型

“格蘭仕已經(jīng)是微波爐世界冠軍，接下來還要拿空調(diào)世界冠軍。我不敢說我是世界第一，但絕不承認(rèn)我是世界第二。”2005年8月2日，格蘭仕在業(yè)內(nèi)率先召開2006空調(diào)年度（空調(diào)業(yè)核算年度，每年8月1日到次年7月31日）經(jīng)銷商大會(huì)，會(huì)上格蘭仕新帥梁昭賢如是說。

格蘭仕的三大隱憂

如果說，“四流的企業(yè)賣勞力；三流的企業(yè)賣產(chǎn)品；二流的企業(yè)賣品牌；一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)”，那么，在輝煌背后的格蘭仕，與一流企業(yè)還相去甚遠(yuǎn)。

1.OEM——喜憂參半的抉擇

格蘭仕已經(jīng)通過OEM和世界200多家跨國公司展開了全面合作，從生產(chǎn)設(shè)備、配套器件、生產(chǎn)技術(shù)等各方面進(jìn)行全方位模式克隆。不僅是在微波爐領(lǐng)域，而且在空調(diào)、小家電領(lǐng)域，這種模式讓格蘭仕通過很低成本整合了全球的生產(chǎn)力。

但是，另一方面，OEM也容易造成一些弊端：格蘭仕微波爐的世界市場占有率已達(dá)50%以上，但其銷售額也不過只有100多億人民幣。利潤的微薄，勢必造成研發(fā)投入捉襟見肘，品牌建設(shè)心有余而力不足。反過來又對擁有先進(jìn)技術(shù)、強(qiáng)勢品牌和龐大營銷網(wǎng)絡(luò)的跨國企業(yè)更加依賴。在“格蘭仕”生產(chǎn)的微波爐中，打自有品牌的比例在20%左右，空調(diào)的自有品牌比例更少，不到5%。

2．“價(jià)格屠夫”——無法擺脫的“陰影”

由于以價(jià)格戰(zhàn)為拓展市場的唯一手段，在長期的市場耕耘中，格蘭仕品牌傳達(dá)給顧客群體，以及品牌的相關(guān)關(guān)系利益人的，是一個(gè)孤立的低價(jià)形象，很多顧客買的只是一種廉價(jià)的微波爐，至于是什么牌子的反而不重要了。除此之外，幾乎沒有任何可供顧客們留戀的東西。

看看奧克斯因當(dāng)初的低價(jià)策略導(dǎo)致其現(xiàn)在無法脫下“低價(jià)”印象的外衣，不論奧克斯怎樣改變自己，消費(fèi)者的認(rèn)知總是無法改變。面對這一點(diǎn)，格蘭仕還能依靠價(jià)格搶奪市場嗎？

3．“強(qiáng)大”的品牌，脆弱的神經(jīng)

格蘭仕驚人的發(fā)展軌跡被經(jīng)濟(jì)專家稱為“格蘭仕現(xiàn)象”、“格蘭仕模式” ，也為企業(yè)贏來了百余項(xiàng)殊榮和相關(guān)上級部門的認(rèn)可及表彰。

而當(dāng)品牌的力量遭遇競爭的考驗(yàn)時(shí)，“格蘭仕”卻顯得力不從心。某大型跨國公司運(yùn)用了一篇名為《小心微波爐泄漏有害物質(zhì)》軟文，在全國數(shù)十家媒體發(fā)表，由此竟然導(dǎo)致格蘭仕的銷售額快速下滑，并較長時(shí)間持續(xù)。這樣的局勢，不禁讓人感到迷惑。強(qiáng)大的格蘭仕何時(shí)變得如此不堪一擊？長期以來受格蘭仕低價(jià)格之惠的顧客群體為何見風(fēng)使舵？

格蘭仕的三種嘗試

格蘭仕也認(rèn)識(shí)到一味強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢并不能建立長遠(yuǎn)競爭優(yōu)勢，并在積極尋求突圍之道。今年在經(jīng)銷商大會(huì)上，格蘭仕的高層公開表示：格蘭仕將會(huì)走提高性價(jià)比的道路，更坦承多年的價(jià)格戰(zhàn)已削弱了企業(yè)后繼發(fā)展的力量。

1．爭做技術(shù)先鋒，提高品牌的科技含量

2000年以來，格蘭仕每年的技術(shù)投入，一直保持在占全年銷售額3個(gè)百分點(diǎn)的水平，目前，格蘭仕已掌握了世界光波尖端技術(shù)，并成功應(yīng)用于微波爐和空調(diào)產(chǎn)業(yè)，性能價(jià)格比更優(yōu)越的新概念、新功能產(chǎn)品不斷問世。

2．走高端路線，讓“產(chǎn)品”代言品牌

格蘭仕空調(diào)以高起點(diǎn)、高品質(zhì)、高品位介入空調(diào)業(yè)。以首創(chuàng)不銹鋼豪華空調(diào)為先鋒，全面停產(chǎn)普通空調(diào)。并以三星公司為榜樣，加強(qiáng)空調(diào)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的能力，主打技術(shù)、設(shè)計(jì)、品質(zhì)三張王牌。同樣，格蘭仕小家電也是一開始就走高端路線，把自己定位在高品質(zhì)的國際名牌，推出的一系列新品都是圍繞高品質(zhì)定位來做的。

3．品牌傳播，提升形象

在國際市場上，針對歐盟市場特點(diǎn)和消費(fèi)者偏好，定制了多款技術(shù)含量高、款式新穎的家電新品，如：熱風(fēng)對流微波爐、耐高溫的電腦型烤箱等。為了將新產(chǎn)品以最快的速度推向歐盟市場，格蘭仕甚至決定移師海外，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)地展”到“銷地展”，于今年6月15日在巴黎舉辦了一次格蘭仕新品展，取得較大反響。

在國內(nèi)市場上，格蘭仕主動(dòng)扛起倒閉的微波爐、空調(diào)品牌撂下的服務(wù)大旗，向社會(huì)公布格蘭仕檢修倒閉空調(diào)、微波爐品牌的問題產(chǎn)品，僅按格蘭仕維修標(biāo)準(zhǔn)收取成本費(fèi)。進(jìn)一步推動(dòng)格蘭仕“努力，讓顧客感動(dòng)”服務(wù)宗旨的有形化，提升了企業(yè)的品牌形象。

給格蘭仕的三個(gè)諫言

從以上的分析，我們可以看到格蘭仕在面對品牌問題時(shí)內(nèi)心深處的掙扎。一方面，他們堅(jiān)持規(guī)模化基礎(chǔ)上的低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略，寧可做”世界工廠”，而不做品牌；另一方面，在面對規(guī)模效益見底、生產(chǎn)成本上升、技術(shù)軟肋凸顯、渠道終端壓榨、自有品牌和OEM業(yè)務(wù)沖突等一系列問題時(shí)，又不得不重新下注未來。鑒于此，筆者認(rèn)為格蘭仕應(yīng)該從以下三個(gè)方面入手。

1．在總體戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略中找到平衡點(diǎn)

經(jīng)歷了一系列價(jià)格戰(zhàn)的“格蘭仕”品牌，品牌的忠誠度極其脆弱。因此，對于格蘭仕來說，急需將品牌運(yùn)作上升到戰(zhàn)略層面，對品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，從戰(zhàn)略管理的高度對之進(jìn)行科學(xué)管理。

戰(zhàn)略品牌管理要從根本上解決品牌問題，關(guān)鍵在于為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向與指導(dǎo)原則，為日常的品牌建設(shè)活動(dòng)制定行為規(guī)范。它至少應(yīng)該包括六個(gè)方面的內(nèi)容：品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立。而對于格蘭仕，更為重要的一點(diǎn)是如何在企業(yè)總體戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略之間找到最佳平衡點(diǎn)，充分考慮到企業(yè)并不富裕的財(cái)力和品牌管理能力較弱的現(xiàn)實(shí)，不僅要立足于長遠(yuǎn)目標(biāo)和企業(yè)持續(xù)競爭力的建設(shè)，也要兼顧當(dāng)前的利益。

2．塑造獨(dú)具特色的品牌文化

當(dāng)人們提起格蘭仕時(shí)，聯(lián)想到的往往就是微波爐、價(jià)格戰(zhàn)、專業(yè)化、全球制造、世界工廠等工業(yè)化十足、硝煙味濃厚的產(chǎn)業(yè)術(shù)語，而少有獨(dú)具特色的文化內(nèi)涵和品牌個(gè)性。

品牌文化是品牌在消費(fèi)者心目中的印象、感覺和附加價(jià)值，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營觀、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。它是能帶給消費(fèi)者心理滿足的效用，具有超越產(chǎn)品本身的使用價(jià)值而更能令產(chǎn)品區(qū)別于其競爭品的稟賦。可口可樂的成功告訴我們：當(dāng)一個(gè)牌子成為某種文化象征的時(shí)候，它的傳播、影響和銷售是難以估價(jià)的，而且這個(gè)品牌就將與它所代表的文化共浮沉。通過品牌的文化力去贏得消費(fèi)者、社會(huì)公眾對企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)同，已經(jīng)是一種深層次、高水平、智慧型的現(xiàn)代企業(yè)競爭。

因此，如何創(chuàng)建品牌文化的核心價(jià)值體系、為品牌文化加入藝術(shù)審美內(nèi)涵，并承載中國文化中的勤勞、智慧、堅(jiān)韌、神秘等幾千年來被人們認(rèn)可的優(yōu)勢文化，在世人心目中形成一個(gè)“中國品牌”的概念，一個(gè)具有鮮明個(gè)性、富有吸引力的全球偶像，是格蘭仕們應(yīng)該努力的方向。

3．改變單一“炒作”，建立系統(tǒng)傳播策略

格蘭仕沒有在央視花過一分錢，但縱看格蘭仕多年的發(fā)展模式，其善于“炒作”也已成為一種習(xí)慣。現(xiàn)今的格蘭仕如還停留在信息的曝光頻次或借機(jī)打壓競爭對手上，沒有在傳播上賦予系統(tǒng)性思維，這與格蘭仕的“江湖地位”極不相稱。

因此，格蘭仕必須學(xué)會(huì)綜合運(yùn)用各種能夠帶來附加價(jià)值的傳播手段，如：普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之有效結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化，改變傳播手段的單一化，使格蘭仕品牌更好地深入人心。