水平思維創造暢銷新品

在產品同質化、過度細分和品牌過剩的成熟市場，最有效的競爭方式便是開創新市場或新類別。然而，傳統的垂直營銷思維無法滿足消費者不斷變化的需求，我們需要用——

如今，市場上相當比例的新產品注定會失敗；而在20年前，新產品失敗的比例卻低得多。是什么讓現在企業成功推出新產品變得如此艱難呢？

我們一直在找尋一套方法，幫助管理者不斷開發大量的新產品和新服務。多數產品會變得陳舊過時，無論是在意識層面還是潛意識層面，消費者都需要不斷地變化。在最發達的市場，多數公司都能夠很熟練地運用基本的營銷策略（如市場細分、目標市場鎖定、市場定位等）來開發新產品和新市場。然而，這種營銷策略已經開始暴露出其不足之處—企業可以繼續細分市場，但最終結果將是市場小得無利可圖。所以，今天，企業不能再延續無限細分市場的老路，而必須另辟蹊徑開創造出具有市場價值的新產品。如果企業能夠進行水平而非垂直的思考，在很多情況下，他們不但能發掘出新產品，而且能夠發現令市場振奮的新產品類別。

水平營銷是傳統營銷的必要補充

傳統的垂直營銷(Vertical Marketing)思維往往是在市場細分、目標市場鎖定和市場定位結束后，運用4P營銷組合來制定企業的營銷戰略。但是，我們不能忘了，營銷始于對消費者需求的研究，同時還包括如何滿足需求。運用垂直思維的企業很容易忽視了這一點，只顧著銷售自己的產品。

因此，企業運用垂直思維進行的創新實際上只是對產品和服務的改進，而不是改變其本質，它假定的前提是市場固定不變。

誠然，這些創新方法能夠擴大市場規模，能夠將潛在顧客轉化為現實顧客，但是，這些創新方法并沒有創造出新產品或新市場，創新總是出現在原產品所屬的類別中。我們需要行業外部的新思維。

水平營銷(Lateral Marketing)思維正是對垂直營銷思維的一種補充，它通過對產品作適當改動來產生新用途、新情境、新目標市場以開創新類別，從而重組市場。實際上，并不存在水平營銷優于垂直營銷而能夠替代垂直營銷的說法，兩者是不可或缺的互補關系。而且，如果新類別開創后沒有垂直營銷來提供多樣性，水平營銷也不能充分地發展。

根據以上的分析，我們能發現，水平營銷創新的成功率可能不高，但是一旦成功，其獲得的利潤將十分可觀。而垂直營銷的創新更容易產生，它的創新能以更簡單、更經濟、更快速的方式進行。垂直營銷思維生產出來的新產品，生產更快、成本更低，產品的生命周期也更短。這迫使企業不得不頻繁地進行垂直營銷創新—速度就是一切。以乳品飲料為例，企業只需要調配出一種口味，設計出新的包裝，一個新產品就誕生了。所以，每個銷售旺季各家企業都在打新品促銷戰，產品的同質化相當嚴重。

水平營銷的步驟和結果

與市場營銷慣例不同，水平營銷起始于選擇一種產品或服務。我們可以選擇當前投放市場的產品，在發展中創新；或者是選擇一種我們難以競爭的產品或服務，來尋找其替代品。

第一步：選擇垂直營銷戰略的一個層面

一旦選定了產品，我們最好的途徑就是使用垂直營銷方案將一種產品或服務分解成許多部分。這樣既利于營銷團隊的合作，也能夠從完整的商業角度來看待所有相關的因素。

我們將垂直營銷過程簡化成市場、產品和其余營銷組合三個主要層面，來配合水平營銷。市場層面包括功能或需求、消費者和購買者，以及用途和情境；產品層面包括實際的解決方案；營銷組合層面則是怎樣去銷售產品。

以紙尿片為例，如果我們從市場層面來進行水平營銷，就要聚焦紙尿片的功能和使用者，可以考慮為開始脫離紙尿片的孩子專門設計新款；如果從產品層面來界定水平營銷，只用對紙尿片的款式進行更改；如果從營銷組合層面來進行水平營銷，就可以推出以某種付款方式進行銷售的紙尿片。

從市場或產品層面進行水平營銷，很容易導致新品種的產生；而從其他營銷組合層面進行水平營銷，則容易產生亞類別或創新的商業戰略。

第二步：進行橫向置換，制造營銷空白

制造空白是水平營銷的基礎，沒有空白，就沒有水平營銷。制造空白的惟一方法是暫時中斷邏輯思維。

幾乎所有的技巧都是以這6種基本操作方法為基礎的—替代、反轉、組合、夸張、去除、換序。這6種方法可以應用于三個層面中的任何一個，因此，一旦選定了產品或服務，并確定了焦點，你只需從這6種方法中任選一種并應用于你的焦點上，就可以制造出一個空白來。讓我們從產品層面來看看如何應用這6種操作方法：

替代—用熱狗甜餅替代熱狗卷；

反轉—不送貨上門的比薩餅；

組合—裝有汽車油量顯示器的鋼筆；

夸張—200升裝的可樂；

去除—不帶顯示器的筆記本電腦；

換序—看過照片之后再沖洗膠卷。

第三步：運用評估技巧填補空白

很多人可能會發現，我們運用上面6種方法制造出來的空白，很多是不合邏輯、沒有價值的，純屬浪費時間。所以，我們必須分析這些營銷空白的價值，對其進行評估。

首先，我們要逐步跟蹤這些空白刺激所引發的整個購買過程，想象一個“假設”的購買者如何完成信息收集、購買決定、產品使用等整個過程，然后將想象的情境作為“歷史”記錄下來。然后，我們在那些不合理的空白刺激中尋找積極因素，并思考是否能夠運用其他的方法來產生那么積極的效果。最后，我們要找到一個可能的情境（如你身邊的人、地點、時間、場合等）來使空白刺激產生意義。然后，移動或改變空白刺激，直到它適合那個情境為止。

例如前面所提到的通過換序思維方法，我們發現了“看過照片之后再沖洗膠卷”這個營銷空白，由此產生了照片預覽服務。顧客可以要求將照片沖洗成很小的尺寸，看過每一張照片后，再沖洗值得放大到正常尺寸的照片。而“用熱狗甜餅替代熱狗卷”的思路產生了一種可愛的兒童午后小吃，巧克力夾心餅干居然模仿起各種各樣的三明治：熱狗、漢堡包、火腿和奶酪。

水平營銷過程有三種結果：

舊產品、新功能—效果是擴大了垂直營銷領域；

新產品、新功能—效果是創造了一個新的市場或類別；

新產品、舊功能—效果是創造了一種新的亞類別。

水平營銷的方法已經被索尼、惠普、佳能、雀巢、沃爾沃、寶馬、奔馳、宜家、麥當勞、肯德基等多家知名企業采用。2005年9月，營銷之父菲利普·科特勒將親臨中國，為中國企業帶來這種新的營銷思維模式—水平營銷。水平營銷包含的思想之一，就是將本來無關的概念同現有商品結合，以探索這種結合能否創造出新產品類別。在贏得市場機會方面，新的產品類別遠遠勝過同一產品的另一翻版，因為后者只是口味、大小或包裝方面的變化而已。

編譯：王卓