飲料市場“無主題”變奏？

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驕陽似火，氣溫屢創新高，而盛夏中的飲料市場卻透著涼意。

經歷了2003年的“果汁飲料”戰、2004年的“功能飲料”戰，今年夏天的飲料市場似乎缺乏亮點，趨于“無主題”。

功能飲料未能延續去年的熱度，曾經的黑馬“他她水”日益沉寂，“尖叫”系列也被其制造商養生堂放在了“老三”的推廣位置。茶飲料產品因為有一批忠實消費者的支持，不溫不火，而最有可能出黑馬的涼茶類也未見大的動作。

單論新品而言，今年動作較大的有“打劫篇”的農夫汽茶、走白領路線的統一“茶里王”、劉青云代言的可口可樂“美汁源”果粒橙等，但都并未達到獨霸天下的目的。遙想前年的“農夫果園”和“脈動”，去年的“他她水”和“王老吉”，今年飲料行業黑馬再難尋覓。

有人戲稱，“中國的飲料市場不做新產品是等死，做錯了新產品是找死”。每年春節剛過，各路飲料英雄就開始預測夏季的流行趨勢，尋找夏季飲料的黑馬產品，希望能憑自己的眼光賺得個盆滿缽滿。可與往年相比，今年市場對于新產品、新概念的反映并不佳。

我們目前還難現如可口可樂一樣的百年老店，憑一個產品就橫掃全球幾十年，但許多國產新品的短命也是有目共睹的。今夏飲料市場的風平浪靜，到底是消費者經過幾年的“概念轟炸”后，對于新概念趨于理性，亦或是廠商們已經開始嘗到了短線概念產品帶來的弊端，營銷策略回歸本質？

網友發言

營銷應該“放長線釣大魚”

被這幾年的概念炒作這么一折騰，消費者顯然是有點“審美疲勞”了，不管現在商家如何炒作，消費者只要飲料質量可靠且能解渴。大部分國內商家在品牌忠誠度方面做得不是很到位，而像可口可樂、百事等洋品牌的忠誠度依舊是不減，可見人家的眼光還是比較長遠的。綜觀國內商家只注重短線炒作，連“放長線釣大魚”這句老話都忘記了，悲哀呀！

網友 老康

現代營銷理論說到底其實很簡單，其核心就是市場細分和市場定位。可口可樂和百事可樂的博弈究其本質就是成功實現了各自的市場細分和定位，而我們的飲料品牌卻始終表現出一種急功近利的心態，好像一個奇思妙想就能救活一個企業一個品牌—這是不切實際的，也只有在中國目前不成熟的市場環境下才有一點點生存的空間。

網友 新興營銷人

文化營銷而非概念營銷

我們生產的飲料與兩大可樂最大的差異不是概念，也不是產品的質量，而是文化。兩大可樂的品牌都各自代表一種文化。可口可樂代表永遠向上的精神，百事可樂代表青春、前衛的精神。這是現在其他飲料的概念所難達到的境界。所以今年的飲料沒有概念，應該說是概念遭到貪新厭舊的年輕人的擯棄，飲料界的人士應該好好想想自己的產品應該創造一種什么樣的文化來吸引人，而不是哄鬧一時的概念。

網友 barry_ye10!

成為No.1的補缺品

Coca-Cola是具有百年歷史的第一品牌。根據對立法則，Pepsi-Cola提出了面向年輕一代的Cola飲料，并因此成為第二品牌。

對于任何類型的市場來說，總是有一些顧客希望購買第一品牌的產品，也總有一些顧客不希望購買第一品牌的產品。作為希望成為第二品牌的公司，就需要以后者作為市場策略的主要訴求對象。因此，如果Pepsi能夠吸引到所有的年輕人選擇Pepsi，那么還有誰會去喝Royal Crown Cola呢？

但是，有太多的No.2品牌希望能夠取代No.1，這是不對的，企業必須將自己定位成與No.1不同的東西，并努力成為No.1的互補品。

網友 Fresh boy

企業回應

行業門檻變高了

今年的主題不是創新，不是概念，而是“利益”。

回應人：紅牛集團研究發展部部長 陳朝暉

今年飲料界的營銷還是有亮點的。首先是運動營銷力度極大，例如紅牛與NBA的合作、統一勁跑與中國籃球的合作、維體做沙灘排球等；其次是電子游戲新營銷，例如可口、百事、統一茶飲料各選擇一款游戲大舉進行；第三，茶飲料紛紛換裝，在高端市場上開始新的競爭，例如統一茶里王、農夫汽茶等，各品牌開始拼特色、拼附加值。

期待黑馬的心理，可以理解。但在當前這種競爭情況下，飲料行業的門檻已經變高了，無論是行銷成本還是渠道，要求都很高，沒有3000萬元，很難樹立一個新的品牌，甚至連新產品的推出都很難。例如百事的立頓茶飲料，目前就正在暫停推廣活動。

一個成功的飲料產品，必須包含：品牌、品質、渠道、隊伍、抗風險能力、推廣能力，這些因素制約著每個新產品的成長，否則那么多外國品牌為什么都引進不來？

我的觀點是，以功能飲料來說，目前處于整理期，今后將有更大的成長；以整個市場來說，激烈競爭依然是存在的。以紅牛為例，為應對競爭，我們的營銷經費增加了，也可以說花在消費者身上的資源更多了。

總結來說，今年的主題不是創新，不是概念，而是“利益”。各品牌更重視給消費者的利益與價值。無論在設計促銷活動或搞宣傳，都是真的把消費者當成平等的、持續發展的業務對象，向消費者展示其價值。

“黑馬”易失蹄

煉內功做長線，今年各家公司都進入了“發掘期”。

回應人：養生堂廣告總監 鄒詠凱

經過前幾年的概念炒作之后，目前市場創新的機會不多，各家公司也都進入“發掘”期，都在修煉內功做長線，等待新的機會出現。比如我們也正在發掘新的機會，我們的新產品正在準備中，可能明年初就能上市。

從整個行業來說，我們贊同“無主題變奏”這個說法，但從養生堂整體來說，我們的主題十分鮮明，就是在沒有好的機會出現前，把基礎產品作扎實。養生堂今年還是以水和果汁這兩個基礎產品為主，從目前的銷售額來看，我們的水今年賣得不錯。

每個黑馬的出現都是和大環境以及市場基礎有關。以“他她水”為例，它推出之前已經有脈動等做鋪墊，是在功能飲料大環境興盛的情況下興起的。我們今年推出的農夫汽茶是一款創新較大的產品，但沒有遇到更好的大環境。同時，農夫汽茶在初期的廣告投放中，因為廣告創意的問題引起了一些爭議，遭到了一些電視臺的禁播。同時因為一個廣告創意要耗費很長時間，所以臨時再換創意也來不及，所以這對我們整體的廣告投放計劃和營銷計劃都造成了很大影響。

一切為了品牌

對我們來說，絕不會每一年主推某一樣東西，

或炒作一個概念，這是因為品牌。

回應人：百事（中國）傳播總監 楊美虹

一個品牌是不可能在一兩年就樹立起來的，要花很長的時間去營造它，建立它的形象，要賦予它不同的新的品牌資產，這很難靠單純炒作某個概念做出來。必須持續地、幾十年地進行品牌塑造工作，一個品牌才能在消費者心里扎根。

百事可樂將網絡游戲作為品牌營銷的平臺之一，主要考慮的是我們的目標消費者——年輕人的特點和喜好。目前，網絡游戲在都市年輕人中非常風靡，如果我們做品牌不加入年輕人喜歡的元素就會落伍，消費者就不會接受我們，所以我們需要不停加入一些新的元素。

關于推新品的問題，我認為第一要看自己是不是有這個計劃，第二要看在市場上的資源和能力是不是已經達到。我們在一個月前剛剛推出了“佳得樂”運動飲料，但是我們推出的幅度比較小，只在青島和重慶兩個地方試銷，下一步當然希望推向全國，但這要等我們拿到當地消費者的反饋資料。另外還有資源的限制，因為有時候太快了資源跟不上，這會制約后面的發展。我們愿意穩穩當當地做品牌。

采訪整理：

本刊記者 康迪