構(gòu)建危機(jī)處理策略模式

事實(shí)導(dǎo)向策略和價(jià)值導(dǎo)向策略是危機(jī)管理策略的兩條根本路徑。危機(jī)管理策略的目的是為了給企業(yè)爭取更多的時(shí)間、獲得更多的信息、最大限度降低損失。

路徑—雙重導(dǎo)向策略

當(dāng)我們透過復(fù)雜、多變的危機(jī)表象，探求其本質(zhì)時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)—任何危機(jī)都內(nèi)在地包含事實(shí)和價(jià)值兩個(gè)層面的要素。事實(shí)層面的要素諸如危機(jī)導(dǎo)火索、危機(jī)發(fā)展進(jìn)程、危機(jī)造成的財(cái)產(chǎn)損失、利益相關(guān)者的不滿和對抗等；價(jià)值層面的要素諸如危機(jī)對道德、信用、形象、品牌、尊嚴(yán)和公共準(zhǔn)則的沖擊等。

以事實(shí)判斷和價(jià)值判斷為基礎(chǔ)，危機(jī)管理策略的研究和制定便相應(yīng)出現(xiàn)兩個(gè)導(dǎo)向：事實(shí)導(dǎo)向和價(jià)值導(dǎo)向。

事實(shí)導(dǎo)向策略

事實(shí)導(dǎo)向的危機(jī)管理策略，要求組織正確認(rèn)識(shí)、了解和評估危機(jī)事實(shí)，并在此基礎(chǔ)上采取有效的溝通方式，面向利益相關(guān)者澄清事實(shí)、告知真相，積極控制和改變事態(tài)的發(fā)展。圍繞這一核心，事實(shí)導(dǎo)向策略主要包括如下三個(gè)方面：

1.告知

這是組織的首選策略。告知的具體方式有對外公告、投放新聞稿件、新聞發(fā)布會(huì)、座談會(huì)、開通網(wǎng)站和熱線電話等。企業(yè)在告知真相中需要把握要時(shí)機(jī)問題和取舍問題，要兼顧企業(yè)自身和利益相關(guān)者的兩方需求。

2.疏導(dǎo)

事實(shí)導(dǎo)向的疏導(dǎo)策略，主要是指針對利益相關(guān)者有關(guān)危機(jī)事實(shí)層面的質(zhì)疑和誤解，通過有效溝通以“答疑解惑”。危機(jī)降臨，利益相關(guān)者的最初反應(yīng)是一系列的疑問：為什么會(huì)是這樣？還會(huì)怎樣？我可能遭受哪些損害？當(dāng)這些疑問未能得到清晰、準(zhǔn)確的回答時(shí)，利益相關(guān)者的種種猜測、誤解和批評便可能風(fēng)生水起，使組織全面陷入被動(dòng)。

3.改變

改變策略解決的是“怎么辦”的問題，是指組織經(jīng)由一系列努力，改變危機(jī)事態(tài)的發(fā)展走向。倘任其發(fā)展，危機(jī)事態(tài)必然愈演愈烈，因而采取有力措施改變事態(tài)的發(fā)展走向十分重要。改變策略是事實(shí)導(dǎo)向策略的最高層次，也是其中最艱難、最復(fù)雜的策略體系。

價(jià)值導(dǎo)向策略

價(jià)值導(dǎo)向的危機(jī)溝通管理策略，要求組織了解危機(jī)中的價(jià)值異化機(jī)制，協(xié)調(diào)與利益相關(guān)者的價(jià)值契約關(guān)系，實(shí)現(xiàn)組織自我價(jià)值體系的再造和利益相關(guān)者對組織價(jià)值認(rèn)同觀念的重塑。價(jià)值導(dǎo)向也主要包括三個(gè)范疇：

1.迎合

合作而非對抗，是企業(yè)與其利益相關(guān)者謀求共同利益的根本途徑，危機(jī)之中更當(dāng)如此。企業(yè)必須首先采取合作的姿態(tài)，并力求贏得利益相關(guān)者的理解、同情和支持，于合作中整合力量化解危機(jī)。中美史克在康泰克PPA危機(jī)中，對中國政府、媒體和公眾都采取了順應(yīng)、迎合策略，對競爭對手也放棄反擊和對抗，以營造最有利的危機(jī)應(yīng)對環(huán)境。

2.引導(dǎo)

有時(shí)候，企業(yè)在合理迎合利益相關(guān)者價(jià)值需求的基礎(chǔ)上，必須對之施以有效引導(dǎo)。

價(jià)值引導(dǎo)需要堅(jiān)持如下幾個(gè)基本原則：多數(shù)人利益原則，要通過坦誠溝通對利益相關(guān)者動(dòng)之以情、曉之以理，使之尊重、服從多數(shù)人的利益；長遠(yuǎn)利益原則，要明確設(shè)計(jì)和規(guī)劃化解危機(jī)的長遠(yuǎn)利益目標(biāo)，使利益相關(guān)者保持清醒、冷靜，回歸價(jià)值理性；適度利益原則，價(jià)值引導(dǎo)的目的是使利益相關(guān)者的價(jià)值需求朝著于企業(yè)有利的方向發(fā)展，但不能利用企業(yè)的集體強(qiáng)勢和利益相關(guān)者的個(gè)體弱勢而對之施以麻痹和欺騙，要在企業(yè)自身利益與利益相關(guān)者利益之間尋求一個(gè)可資引導(dǎo)的平衡點(diǎn)。

3.重構(gòu)

重構(gòu)價(jià)值層面的利益協(xié)作機(jī)制成為危機(jī)溝通管理策略的一項(xiàng)重要內(nèi)容。需要強(qiáng)調(diào)的是，較之其他價(jià)值導(dǎo)向策略，價(jià)值重構(gòu)是一項(xiàng)長期、復(fù)雜的策略模式，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。

起點(diǎn)—三個(gè)有利于

一般而言，所有的危機(jī)都具有如下幾個(gè)基本屬性：一是時(shí)間緊迫，二是信息不明，三是威脅嚴(yán)重，并且管理資源匱乏。它們正是規(guī)劃危機(jī)溝通管理策略的現(xiàn)實(shí)起點(diǎn)。

有利于爭取更多時(shí)間

于危機(jī)狀態(tài)下節(jié)約時(shí)間，主要有如下幾種方式：

1.周密部署

我們強(qiáng)調(diào)無形和有形兩個(gè)層面的部署。無形部署是指對危機(jī)決策者和執(zhí)行者心態(tài)、觀念的動(dòng)員和調(diào)整，以及對危機(jī)處理指導(dǎo)思想的規(guī)劃和灌輸。有形部署是指要制定一個(gè)科學(xué)、高效的危機(jī)管理流程。這一流程應(yīng)當(dāng)包括應(yīng)變的優(yōu)先順序、所需執(zhí)行任務(wù)的分類及承擔(dān)人的權(quán)責(zé)、各種資源的整合和調(diào)配等。

2.迅速反應(yīng)

有研究顯示，組織內(nèi)部在危機(jī)發(fā)生的3～6小時(shí)內(nèi)對內(nèi)部做出反應(yīng)是最適宜的時(shí)機(jī)；而在6～72小時(shí)內(nèi)對外部做出反應(yīng)是最適宜的時(shí)機(jī)。

3.事件延遲

這一方法旨在通過控制危機(jī)事件的發(fā)展速度，以緩解危機(jī)造成的瞬間壓力，為更有效地處理危機(jī)爭取時(shí)間。延遲策略包括對事件本身的延遲和對事件影響的延遲。

有利于獲得更多信息

信息是危機(jī)管理中最可寶貴的資源之一。獲得充分、有效的信息，是成功克服危機(jī)的重要保證。

羅伯特·希斯提出的獲得危機(jī)信息的“吸管式”策略和實(shí)情調(diào)查策略。所謂吸管式策略，就是像吸管系統(tǒng)能把水從容器中吸出來那樣獲取信息。企業(yè)可以通過監(jiān)測報(bào)刊、電視、電臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)對危機(jī)的報(bào)道，了解媒體和公眾對危機(jī)的態(tài)度、觀點(diǎn)和行動(dòng)，并將媒體信息在組織內(nèi)部進(jìn)行團(tuán)體交流，以洞察內(nèi)部員工對危機(jī)的感知、憂慮和信念。企業(yè)也可以采取實(shí)情調(diào)查策略，面向危機(jī)利益相關(guān)者，特別是受害者和目擊者直接獲取信息。

有利于最大限度降低損失

企業(yè)可以通過保護(hù)型策略，避免危機(jī)損害企業(yè)的資產(chǎn)和品牌形象。建設(shè)型策略是指盡可能獲取組織內(nèi)外的各種必需資源，以對抗危機(jī)的沖擊—這實(shí)際上是組織的能動(dòng)力量與危機(jī)的沖擊力量展開博弈的一種方法。

胡百精中國人民大學(xué)新聞學(xué)院院長助理，博士