專家點評 品類戰(zhàn)唱罷，品牌戰(zhàn)登場

近幾年的飲料市場大戰(zhàn)頻發(fā)，精彩紛呈，十足吸引人的眼球。旁觀者過足了癮，也產(chǎn)生了“習慣性期待”，就像電影愛好者期待馮小剛的賀歲片一樣。可是，眼見盛夏過半，卻不見新鮮主角登場，盡管有些如“農(nóng)夫汽茶”等產(chǎn)品鬧些動靜，但顯然不足以掀起大的波瀾。

其實，今夏飲料市場的“無主題”，雖在意料之外，卻在情理之中。

這是因為，足夠規(guī)模的飲料品類都相繼成熟，建立新的品類概念已經(jīng)很難。今年以前，飲料市場基本都是在打“品類戰(zhàn)”，每一個出場的明星，都帶出了一個品類市場，跟進的配角再在同一品類上創(chuàng)造細分市場的概念，進一步把該品類市場炒熱，然后其余人等蜂擁而至，使得一個品類市場迅速進入“競爭均勢”狀態(tài)。

縱覽飲料市場的發(fā)展史，五場經(jīng)典戰(zhàn)役建立了五個品類市場：先是碳酸飲料，旭日升以碳酸冰茶加入“兩樂”戰(zhàn)團，其后非常可樂接下旭日升的接力棒；然后是水飲料，娃哈哈和樂百氏創(chuàng)造了純凈水和礦泉水的市場；接著是茶飲料，統(tǒng)一綠茶之后有康師傅冰紅茶；再就是果汁飲料，在純果汁的市場之外，統(tǒng)一以“鮮橙多”主創(chuàng)10％果汁飲料概念，養(yǎng)生堂接著炒熱30％復合飲料；其后是功能飲料，脈動的出現(xiàn)使紅牛不再那么孤獨，而后他她水、王老吉又錦上添花、推波助瀾。

至此，飲料市場上還沒有火起來的只剩一個品類：乳飲料。這個概念還沒有被更多的消費群體接受，規(guī)模也就很小，但主要廠家可口可樂、雀巢、燕京、伊利都在逐步加大投入。原本我們冀望蒙牛酸酸乳借“超級女聲”之勢成為今夏的主角，遺憾的是，“超級女聲”越吵越鬧，酸酸乳卻快歸于沉寂了。

品類之戰(zhàn)漸行漸遠，但喧囂過后市場并不會歸于平靜，只會是更加激烈的戰(zhàn)爭。

首先是品類之間的戰(zhàn)爭，消費者一年能夠消耗掉的飲料總體是有限度的，增加了一個品類的消耗同時意味著減少了其他品類的消耗，所以，市場上仍然會是“你方唱罷我方登場”，各品類的代表品牌注定會一起蠱惑消費者“要爽由自己”。然而消費者是在逐漸回歸理性的，從“聽概念嘗鮮”到“遵從口味、性能和品牌偏好而選擇”會成為必然，一個現(xiàn)象可以證明這種趨勢：盡管去年各種品類飲料都在不遺余力地吶喊，但水飲料卻成為增長最快者。

其次是代表品牌要爭奪在品類中的市場地位，這種競爭將成為主流，也會更激烈。因為飲料存在品類之間的競爭，主要廠家也都自然選擇跟進新的品類，以免錯過了“朝陽品類”，即便如可口可樂—我們眼中的“單產(chǎn)品橫掃全球的典范”—也不敢怠慢，相繼進入水、茶、果汁、乳等各品類，進入功能飲料為期也不會遠；其他如娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂、統(tǒng)一、康師傅等無不如是。

然而每個充分競爭的行業(yè)都會走向寡頭競爭的穩(wěn)態(tài)格局，根據(jù)市場的“三一律”原則，有前三名的市場是一個比較成熟、穩(wěn)定的市場，同時，前三名和后面追隨者的差距較大，前三名的盈利加起來幾乎等于后面所有跟隨者的總和。“三一律”已經(jīng)相繼在很多行業(yè)應驗，飲料行業(yè)也難例外，這意味著飲料的各個品類市場最終都只能容下三四家主要競爭者和一群弱小的在細分市場立足者。

同時，每個廠家的資源和能力都是有限的，想在每個品類中都占據(jù)第一集團何其難也。因此，在行業(yè)集中度不斷提高的過程中，廠家有所選擇地主攻幾個品類市場將會是最終的結局，但在這個過程中，免不了一番廝殺。

山雨欲來風滿樓。今夏飲料市場的平靜，更像是激戰(zhàn)前夜，只是戰(zhàn)爭將從“創(chuàng)造品類概念”轉到“依靠品牌力量”、“依靠廠家的整體營銷能力”。從這個意義上講，那將是“競爭手段的回歸”。

白剛北京邁普生管理顧問有限公司總裁

資深企業(yè)顧問