腦白金現象可復制嗎？

惡心廣告卻使腦白金取得成功，其秘訣在于抓住了核心市場。這啟發了企業營銷戰略的制定者們

在排行榜風行年代，有好事者炮制出了“2004反胃廣告排行榜”，腦白金、黃金搭檔、太極急支糖漿、婦炎潔等赫然在列。

“我明知大家都很厭煩腦白金廣告，但仍將維持廣告轟炸。”上海健特生物科技公司營銷總監劉雄說，廣告使人們對腦白金的印象不好，但可以肯定的是，對腦白金的印象很深。

劉是在2005年4月初“中國金牛媒介醫藥行業高峰論壇”說的這番話。“我們對廣告投放的體會是，大投入小風險，小投入大風險;要密集轟炸，直至突破臨界點（即廣告達到一定程度時，銷量爆發性增長）。”

腦白金現象值得學習嗎？太極急支糖漿、婦炎潔等產品是在跟隨嗎？金牛媒介的誕生，以及潘高壽、仁和等制藥企業的“前仆后繼”，證明腦白金現象是可復制的，醫藥保健業與廣告業的結合出現了新思維與新動向。

“媒介金牛”為什么？

“媒介金牛”是湖南經濟電視臺、浙江教育科技頻道、山東齊魯電視臺和安徽影視頻道于2004年3月聯手推出的。所謂“媒介金牛市場”，是指經濟水平中等偏上，同時存在明顯的媒介機會的市場。在此市場，媒介環境集中，企業在投放廣告時能減少投入成本、縮短產出時間、提高投入產出比例。

據了解，在傳統意義上的“超一流市場”，如上海、北京、廣州，客戶往往不能賺到錢，恰恰是湖南、浙江、山東和安徽等一批經濟指標中等偏上的省份，才是企業利潤的中心;其次，企業發源地通常不是上海、北京，而更多集中在湘、浙、魯、皖這樣的地方。此外，很多企業在湖南、安徽等經濟不太發達的市場取得了超出其他省份市場的銷售業績，如腦白金、非常可樂等。

這四家省級地面電視臺都是當地強勢的電視媒體，此番力挺“媒介金牛市場”，意在顯示其與央視、省級衛視競爭中的獨特優勢。

四省臺的聯盟，對腦白金等產品來說，反而會降低廣告投放的邊際成本。因為相對來說，原來的四省市場變成了一個連貫的統一市場。

中國電視傳媒市場可分為央視和省級衛視、省級地面臺和城市臺，前者因通過衛星而覆蓋全國，后者限于某一區域。中國傳媒大學廣告學院院長黃升民認為，企業在制定營銷戰略時，應更加重視省級未上星電視臺的廣告效果。“央視與衛視是空中打擊，城市臺是特種部隊，而省級媒體才是地面部隊。”他打比方說。

四家省級電視臺策略聯盟后，推出一系列市場策劃，擴大了媒介金牛的影響力。由于在業界取得意想不到的效果，第五家省級地面電視臺湖北微波頻道也于2004年9月加入金牛工程。

金牛工程經過一年運作，已在行業和媒體傳播層形成一定的認知度，并被評為2004年全國十大電視媒介重大事件之一。

腦白金在對金牛工程投放廣告后，在五省市場的投入產出比達1∶4，在五省的銷量占全國銷量的半壁江山。劉雄介紹說，上海、北京、廣州都不是腦白金的主力市場，除了銷量第一的江蘇市場不是金牛工程范圍外，銷量后五位的市場都是金牛工程的五個省。

“上海、北京、廣州三地可視頻道密集，到達率使電視效果差，且報價高，在腦白金投入產出比方面，上海為1∶1.5，而安徽為1∶4.5，浙江為1∶3.8，湖南為1∶4.3，都高于全國1∶3.5的平均水平。”

“你抓住中國（利潤）核心市場了嗎？”這是金牛工程拋出的一句意味深長之問。

誰在學習腦白金

查看一下媒介金牛的市場活動大事記，便可發現制藥企業活躍的痕跡:

2004年3月在安徽黃山推出;4月在浙江杭州舉辦4000萬元免費廣告無底價招標;6月重慶太極集團在山東濟南中標，云南盤龍云海、安徽豐原、貴州益佰和古井九方落選;9月湖北微波頻道加入金牛工程，另一家制藥企業仁和集團競標金牛工程，買走了2005年五省臺的黃金劇場冠名廣告權;2005年4月，金牛工程移師福建廈門，宣布將加深對區域市場概念的打造，并針對性對行業區域進行深度傳播，將醫藥行業作為2005年金牛工程傳播的第一站。

AC尼爾森調查表明，廣告投放最大的行業是藥品保健業，占55%;地區是東南沿海企業，占39%;屬性是民營企業，占43%。

必須承認，腦白金是成功的。據說史玉柱運作腦白金時也是囊中羞澀，但他沒有沿襲傳統做法，拿到產品后急于在全國打廣告招商進行分銷，而是從江蘇的幾個地級市開始，做廣告招渠道經銷商。當他找到自己成功的營銷模式時，向全國推進的速度也不慢。通過滾雪球式向全國推進，隨著企業實力增強，最終在國內建立了自己的直營自控分銷體系。

廣告越大風險越小是醫藥保健品業的特點，“黃金搭檔”在2001、2002廣告打了幾個億，慘賠，再打，2003全部撈回。腦白金選擇媒介進行廣告的集中投放，通過欠發達區域進行市場突破，而非全國性或針對大城市推廣，這似乎表明醫藥保健品產業“以農村包圍城市”策略的有效性。

腦白金與金牛工程相結合取得的效果，實際上啟發了后來的模仿者。生產婦炎潔的仁和集團在2004年9月奪得金牛工程標王后，公司年度銷售總額較原計劃超額8000多萬元，2005年銷售將突破10億元;廣州藥業(600332)子公司潘高壽在與金牛工程合作后，在安徽、浙江、湖南等地的銷售同比增長分別為351%、252%、299%;盤龍云海的排毒養顏膠囊在齊魯電視臺已投放五年，已實現與齊魯臺的捆綁。這些案例佐證了金牛市場是中國醫藥保健企業的核心利潤市場。

這些都成了金牛工程游說客戶的“成功案例”。

蜥蜴團隊CEO何坊認為，在業內看，醫藥保健品最大的成本是廣告，節省了廣告費就賺到了錢，所以媒體機會就是市場機會，腦白金之后又有了仁和、潘高壽等，這都是學習的成功。

盡管與金牛工程合作的腦白金、仁和的婦炎潔、太極的急支糖漿無一例外地屬于“惡心廣告”排行榜，但它們都是賺錢的，盡管這種賺錢有急功近利之嫌疑。

仁和集團媒介部長方立松對此解釋說，醫藥保健行業選擇區域市場，因沒有與國外大公司正面競爭而獲得優勢，特別是在中成藥方面。

核心市場、主力市場成了這些公司營銷的流行語。潘高壽董事長、總經理魏大華表示，潘高壽是南方區域品牌，今年確定八個地區作為主要市場。“2005年在金牛工程的浙江教育臺投放兩個月，銷量同比增長四倍。”

這從一側面表明了醫藥保健業和廣告業的理性，以及金牛工程的“投機取巧”。問題于是回到本質:“你抓住中國（利潤）核心市場了嗎？”