淺談廣告翻譯

李菊容

◆摘 ?要：廣告是一種經濟活動，也是一種跨文化活動。廣告文本是一種特殊的應用文體。本文分析了廣告語言的文體特點，論述了廣告翻譯的基本原則和策略。

◆關鍵詞：廣告翻譯;策略

廣告英語是一種特殊的應用語言，有其獨特的文體和功能。這種獨特的文體和功能決定了廣告翻譯有別于科技英語、文學英語、新聞或旅游英語等其他類型的翻譯。要進行廣告翻譯，無論是英譯漢還是漢譯英，都必須首先了解廣告語言的文體特點和功能。

一、廣告文體的特點

廣告口號、語句等是一種特殊的語言，通常具備一些共同的特點。首先，廣告語言在形式上極具鮮明特色，或行文工整，對仗押韻;或節奏感強，瑯瑯上口。其次，廣告語言在語用效果上說服力強，引人入勝，對修辭手法的運用也別具一格，常常用到比喻、擬人、夸張、仿擬、雙關及文字游戲等，廣告語言的特點可歸納為：吸引力、創造力、說服力、影響力。

二、廣告翻譯的原則

廣告是一種特殊的應用文體，由于語言文化上的差異，一則優秀的廣告對其他民族的讀者來說，未必就是成功的。如果依樣畫葫蘆，一字不動地譯成另一種語言，就不一定能達到原來的效果，有時甚至適得其反。廣告翻譯側重的是效果，為了保證譯文具有原文同等的表現力與感染力，甚至優于原文，廣告翻譯應允許因語言文化的差異而對原文所涉及的有關語篇功能方面的詞句、修辭手法，尤其是非信息成分進行“有意識的語義變動”。因此，廣告翻譯不能一味強調高度忠實于原文，而應以“功能相似”為原則。

三、廣告翻譯的策略

1.直譯法

直譯是指“把原來語言的語法結構轉換為譯文語言中最近似的對應結構，但詞匯則一一對譯，不考慮上下文。”它主要用來處理一些原文意義較明確、句法結構較簡單、完整，按字面意思直接翻譯便能同時表達句子的表層和深層意思的廣告商標或口號，適用于原文和目的語之間有文化共性，并能讓人產生相同聯想的情形。例如“皇冠”（Crown）婚紗攝影象征著尊貴和永恒，“自然美”（Natural Beauty）意味著該化妝品能帶給人們渾然天成的美麗，“自由鳥”（Free Bird）則喻指該服飾能使穿著者倍感輕松愉快。由于這些意象在中西文化中具有相同或相似的含義，直譯無疑是翻譯此類商標時的上策。

2.意譯法

意譯是一個相對于“直譯”的概念，常指取原文內容而舍棄其形式，是一種經過消化后的“語內翻譯”，容許譯文有一定的創造性，但原文的基本信息仍應保存。意譯法主要適用于文化的相異性。為了避免因語言文化的差異而可能產生的誤解、禁忌，譯者必須運用恰當的“歸化”和調整策略，轉換商品的文化形象，順應受眾的心理和社會需求。

由于文化背景的差異，某些商標所具有的蘊涵意義在一種文化中帶來好感，在另一種文化中卻招致反感。例如上海生產的“船”牌床單若直譯為“Junk”，盡管“Junk”在英語中確有“帆船”之義，但它作為一個多義詞的其他義項如“廢品”、“假冒貨”等極易引起西方消費者的不快。又如“蝙蝠”牌電扇的商標在中國文化背景中是成功的，因為“蝠”與“福”同音，“蝙蝠”自古以來就是“吉祥”的象征。然而，若將該商標直譯為“Bat”，無疑會給該產品帶來不利的負面影響，因為在英美文化中“蝙蝠”卻是吸血鬼的化身，象征著“嗜血”和“殘忍”。諸如此類因不顧文化差異而造成的翻譯敗筆還有不少。

3.轉譯法

（1）廣告商標的轉譯：指的是舍棄原商標的意義和發音，為該產品重新設計一個在譯語語言和文化中具有良好傳播效果的商標。例如“聯想”電腦的英文商標是“Legend”（現改為Lenovo），這個譯名與原商標在發音和意義上都不相同，但卻比直譯為“Association”在發音上更簡潔響亮，在意蘊上更勝一籌。類似的例子還包括“統一”食品（President）、“方太”廚具（Fotile）、“潔婷”（Ladycare）等等。

（2）廣告口號的轉譯：指的是摘取口號原文中最具表情功能和呼喚功能的部分，加以引申、發揮后用地道的英文表達出來。

例1：運動休閑，我行我速（CBA運動休閑系列）Go my own way.

例2：我有我品質（龍的牌真空吸塵器）What we do，we do well.

以上兩例都對口號內容進行了恰到好處的引申和發揮，使譯文富有哲理，容易給讀者留下深刻的印象。

4.仿譯法

仿譯是指根據交際的需要故意模仿或套用英語中現有的與產品所宣揚的理念相似的語言形式，如人們所熟悉的諺語、俗語、成語、膾炙人口的名詩佳句，甚至流傳甚廣的歌曲等，臨時造出一個新的詞語或句子。例如：隨身攜帶，有備無患;隨身攜帶，有驚無險。（速效救心丸）A friend in need is a friend indeed。針對這則藥品廣告詞，譯者完全擺脫了原文語言形式的限制，僅僅移植了一句英美受眾都熟悉的諺語，將救心丸比作患難中的朋友，危急時刻“挺身而出”，便做到了與原文功能相似，收到了良好的傳播效果。

廣告文體有其獨特的文體特點和功能，廣告翻譯是一項極具挑戰性的工作。因此，譯者在進行廣告翻譯時，必須充分考慮到廣告獨特的語言風格和不同地域的文化差異，靈活機動地采用各種翻譯策略，在盡量忠實原作內容的基礎上，用譯文中最貼近而又最簡潔、自然的對等語將原作信息表達出來。

參考文獻

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