關于顧客份額能否取代市場份額的探討

任　霞　葛松林

眾多追求市場份額目標的公司，在他們終于達到了優勢份額時卻紛紛陷入了困境。《發現利潤區》一書提到近一二十年來，把市場份額作為最終目標和企業成功的保證的流行觀念開始受到一些反例的侵蝕。ＩＢＭ、柯達、凱馬特超市（Ｋｍａｒｔ）等在本行業中數一數二的企業在２０世紀８０年代時，發現它們的利潤開始下降，股票價值下跌，市場份額理論隨之受到了質疑。Ｒｉｃｈａｒｄ Ｇ． Ｈａｍｅｒｍｅｓｈ等人（１９７８）研究了三個低份額廠商，得出結論說：這些企業的市場份額雖然較低，但其利潤較高。波特（１９８０）也認為：利潤率和市場占有率之間不存在單一的關系。１９９０年，貝恩公司的Ｆｒｅｄｅｒｉｃｋ Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ和哈佛商學院的Ｗ． Ｅａｒｌ Ｓａｓｓｅｒ以服務企業為樣本研究了市場份額與盈利性之間的關系，并沒有發現兩者的直接聯系。在對決定盈利能力的其他因素的研究中，他們發現，在行業內擁有較高顧客忠誠度的服務企業不僅有較高的盈利能力，而且這些忠誠的顧客在一定時期內還會為企業帶來更多的盈利。在市場份額戰略越來越受到理論界和企業界質疑的情況下，企業開始重視顧客的生涯（終身）價值（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｌｉｆｅｔｉｍｅ Ｖａｌｕｅ，ＣＬＶ），并意識到不僅要尋找留住顧客的方式，而且還要鼓勵顧客購買相關的產品和服務，并向他人宣傳消費公司產品和服務的良好經歷，即推行以保留（ｒｅｔｅｎｔｉｏｎ）、關聯銷售（ｒｅｌａｔｅｄ ｓａｌｅｓ）及推薦人（ｒｅｆｅｒｒａｌｓ）為中心的３Ｒ戰略。這些理論上的突破為顧客份額的提出奠定了基礎。

顧客份額的提出

Ｇｒｉｆｆｉｎ（１９９５）針對企業追求市場份額的思路提出了顧客份額的概念，認為顧客份額就是指一個企業為某一顧客所提供的產品和服務在該顧客同類產品和服務消費總支出中所占的百分比。顧客份額的基本觀點是：通過提高顧客滿意度以實現顧客忠誠，從而擁有較高的顧客維系率，而良好的顧客關系的維持不僅降低了交易成本，而且還可以使企業在更長的時間內、更廣泛的需求范圍上通過滿足顧客需要而獲得更多的收益。而伴隨著顧客生涯價值概念的提出及相關研究表明，來自忠誠顧客的利潤隨著時間的延續而增加，投資于贏得顧客忠誠的努力，保持顧客會使企業獲得長期穩定的較大收益，具體來說顧客份額戰略會為企業帶來的利益有三個方面：①利潤增長。Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ（２００１）的研究表明通過維持顧客忠誠可以帶來利潤的增長。②需求滿足。著眼于顧客份額，意味著企業要立足于滿足現有顧客的需求。③學習能力。顧客份額追求的是與顧客建立長期密切的關系，在此過程中，雙方的合作有利于培養企業的學習能力。

顧客份額取代市場份額的可能性分析

（一）顧客份額取代市場份額的內因分析。我們知道，以交易營銷模式為核心的傳統營銷發源于消費品市場的研究，從行業的角度來看，對于購買頻率較高的產品或顧客分散的市場，市場份額較為重要；反之，購買頻率低的產品或顧客集中的市場，市場份額的重要性相對較低。尤其隨著企業間競爭的加劇和國際化進程的發展，以往交易營銷理論就顯得有越來越多的局限性了。因此，自２０世紀８０年代以來，關系營銷模式悄然興起。這種理論建立在服務或商品提供者與產品購買者及其顧客互動關系的基礎上的，通過這些關系共享資源、技術、信息，以及共同創造出具有競爭者很難復制或者盜用的持續性資源優勢，形成企業的核心競爭力，這些對于企業是至關重要的；同時可以通過這種關系來向顧客提供較高質量和價值的產品與服務，從而提高顧客的滿意率。在這種背景下，企業的關系意識增強，越來越多的企業通過關系管理方法的運用，并已為企業帶來了很大的價值和持續的競爭優勢。如聯想公司通過財務、社交、結構三個層次來與顧客、代理商和合作伙伴建立起了堅實的關系網，其銷售額迅猛倍增，其品牌價值已經達到１９８?郾３２億元人民幣，為聯想公司帶來了巨大的競爭優勢。

（二）顧客份額取代市場份額的外因分析。環境這一外因的變化也使得顧客份額取代市場份額成為一種可能：首先，信息技術的發展使交易雙方的機會主義大大減少。一方面，由于信息技術的大力發展，使得信息的透明度大大提高，買賣雙方信息不對稱程度大大降低，避免交易的任何一方輕易的采取機會主義行為；另一方面，現在企業之間競爭的程度更加激烈、相關的約束和激勵政策以及信用制度不斷完善，不守信用和承諾的企業將會受到市場的懲罰，甚至被淘汰，從而使得企業采取機會主義的風險加大，無疑有利于企業維系良好的顧客關系、更好的發揮顧客份額戰略的威力。其次，信息技術的進步實現了企業通過交互式的媒介與單個目標顧客的雙向信息溝通，這使得企業與顧客建立長期關系成為可能，也成為必須。當信息的傳遞由單向傳遞模式轉變為雙向溝通時，顧客不僅被動地接受企業傳遞的信息，還可以主動地傳遞自身的需求信息。這就要求企業必須通過建立長期關系，通過更好的溝通了解和把握顧客的需求特征，從而更好地滿足顧客的需求。由此看來，由于交易雙方機會主義的減少及企業關系意識的增強，企業會在營銷中越來越強調和主張關系導向，而在雙方關系性意愿達到均衡之時，也就是關系營銷退出市場舞臺之時；關系營銷的不斷發展又將是顧客份額理論得以成熟的溫床，最終使顧客份額的地位日益鞏固。

顧客份額取代市場份額的現實困難

如上所述，從內因和外因層面分析，顧客份額取代市場份額在理論上具有可能性；但在實踐過程中，顧客份額能否順利取代市場份額以及需要多久才能取代市場份額，依然還是個難題，原因有三：

首先，在Ｋｏｔｌｅｒ的計算公式中：總市場份額＝顧客滲透率×顧客忠誠率×顧客選擇率×價格選擇率

在這里，總市場份額已經包含了多種顧客因素，特別是顧客滲透率，實際上就是顧客份額。在不考慮價格選擇率情況下，假如某公司某產品市場份額下降，根據該公式，可以認為是由于（１）顧客滲透率低了；（２）顧客忠誠率低了；（３）顧客選擇率低了。同理，相反的趨勢也是成立的。這樣看來顧客份額與市場份額之間應該是并存且正相關發展的，而不是相互取代的問題。

其次，從策略角度考慮，當企業把利潤作為長遠的戰略目標時，顧客份額和市場份額便是為實現該戰略目標的兩種不同的思維視角。

前者表示努力使企業的每一產品或服務擁有盡量多的顧客，即市場份額思維；后者表示努力使單一顧客積極消費企業更多的產品或服務，即顧客份額思維。它反映了兩種提高ＣＬＴＶ的不同的邏輯思維，只要能夠實現企業高利潤這一戰略目標，采取何種經營策略都無妨。從這個意義上來講，能否取代就顯得不是那么重要，重要的是能否給企業帶來豐厚的利潤。

盡管顧客份額是今后的經營戰略的發展趨勢，但對于有些行業，現階段市場份額策略甚至更能夠保證獲利，值得一提的是，隨著企業的不斷發展壯大，企業可以在保證利潤的前提下，根據實際情況調整自己的經營策略，而非一味的將市場份額策略作為長期的戰略目標不松手，而不惜一切的為之奮斗。最后，市場份額的概念產生至今已有近一個世紀之久，在人們心中已經根深蒂固，并已經形成了習慣性衡量標準和計算方法，對于大多數企業來說市場份額要更為直觀、更易接受，因此要將顧客份額的優勢充分地發揮出來，并非是一朝一夕的事。

（作者單位：華中農業大學文法學院）