明星品牌資產與明星代言研究

打開電視，隨便按個頻道，你都能看見明星沖著你展現迷人的微笑，親切地向你推薦某某個牌子的產品，上到洗發水，下到運動鞋；外有手機、西裝，內有痔瘡膏、衛生巾，五花八門，只要你能想到的，就有明星做廣告。單單在超級女聲比賽期間，湖南衛視下午6點到6點半的“361·音樂不斷”廣告時間就有5個運動鞋牌子的明星廣告，動用了陳冠希、劉德華、林心如、阿杜、TWINS、謝霆鋒和郭富城七組明星做代言人。根據Millward Brown（全球著名的市場研究公司）最新發布的一項調查結果，中國企業在廣告中使用明星的比例在全球排第三位，僅次于日本和韓國。但是明星廣告效果如何，對廣告主而言，就像趙本山說的“誰用誰知道”。

作為營銷的一種手段，明星代言常用于溝通品牌的形象、價值和個性，增加消費者對品牌的信賴和關注，既有為新產品提高知名度、打開市場的功效，也有為已有產品做市場推廣、擴大市場份額的作用。2004年東風悅達起亞的千里馬廣告活動，就是一個為人津津樂道的成功案例。

作為一個韓國品牌，東風悅達起亞在汽車市場上并沒有特別突出的優勢。但廠家在營銷中將動力作為子品牌千里馬汽車的訴求點，著力打造千里馬“雷霆動力，縱情千里”的品牌形象。跨欄是一項需要爆發力和沖勁的速度型運動，劉翔則是一名富有激情的年輕運動員。他無懼其他田徑強國選手，像千里馬一樣力求突破重圍。起用劉翔作為千里馬的代言人，把劉翔的拼勁和人格魅力與千里馬的品牌特征緊密地結合在一起，東風悅達起亞因此成了明星廣告的大贏家。2004年上半年，千里馬在經濟型轎車中成為銷量第一、市場占有率第一、單個網點銷量第一的三冠王。

選擇一位炙手可熱的明星作為形象代言人，刺激消費者的購買欲，無疑是一種有效的廣告手段。但并不是每一個啟用明星做代言的廣告都能獲得理想的效果，同是明星代言的廣告，效果會截然不同。

失敗的例子都是相似的。一些企業花了大價錢，請來當紅明星、超級巨星，但廣告效果不如人意。某洗發水品牌請了臺灣紅極一時的F4偶像團體做代言人，投入巨大卻收效甚微。還有一些企業，請了明星代言之后，反而對品牌產生了一些負面影響。像最近的林志玲事件，導致寶潔在網上遭到網民集體抵制。請明星做代言人，一旦明星不慎出了問題，廣告主還得為負面影響買單，甚至負面影響的流傳遠勝于正面影響。究竟問題在哪呢？答案其實很簡單，沒有請對人。

所謂“請對了人”就是選擇正確的明星。代言人不但要與品牌個性相吻合，還得對品牌有推動力和正面影響力。因此，要想作出正確的選擇，廣告主就需要認真地考慮這樣一些問題：

每個人都聽說過這個明星嗎？

消費者會信任他說的話嗎？

有多少消費者是他的歌迷或是影迷？

在消費者心目中他的形象是什么樣？

喜歡他的人和自己的品牌目標用戶群是不是一致？

不了解這幾個基本問題，就等于拿錢去賭博。投入產出不成比例還是其次，要是損害了品牌形象，后果就更加嚴重了。

從品牌研究來看，每個明星都是一個品牌，他們的各種營銷活動實際上就是各種明星活動，包括拍電影、出唱片、出席記者會、成為娛樂新聞的焦點等等。通過一系列營銷活動，明星們獲得諸如知名度、形象路線、個性特點等累積效果，樹立一個有別于其他明星的形象，形成明星的個人品牌資產。這里所謂的明星資產就是明星在消費者心目中的形象，而這也正是明星廣告價值之所在。一般情況下，明星的品牌資產越高，其廣告價值就越高。相應地，企業聘請該明星做代言人的酬勞和成本就越高。

20世紀初，力士香皂率先把影星引入廣告領域。自那時起，明星廣告（Celebrity Ad）就成為了一個重要的廣告表現策略。眾多廣告學家和心理學家的大量研究表明，明星廣告實際上是以明星作為信息源的一種傳播說服過程，影響說服效果的重要因素包括專業性、可信賴性和吸引性。明星廣告一般具有上述三個條件，相比普通廣告更具說服力，這一點已經在眾多明星代言的成功案例中獲得證明。

傳播學理論認為，受眾對于信息的接受是定量限額的，因此在接受過程中具有選擇性和過濾性，只有讓受眾感到親切或熟悉的信息源，才能獲得更多的關注和認知機會。作為信息源，明星為產品代言的獨特優勢在于熟知度、受人喜歡和綜合形象吸引力，三者缺一不可：高熟知度能提高受眾對廣告的關注度，吸引更多受眾接受廣告信息，達到廣而告之的效果；受眾對明星的喜愛程度決定了受眾在多大程度上對明星推薦的產品“愛屋及烏”；綜合形象吸引力是明星吸引受眾的最根本特質，根據符號學理論，明星會成為其代言產品的象征符號，明星的吸引力和個人特質也會產生價值轉移，成為產品形象的一部分。作為一個具有公眾影響力的人物，明星更容易成為受眾的“意見領袖”。研究表明，對受眾來說，明星即使不是該領域的專家，他們推薦的產品依舊比其他產品“看起來更可靠”。

正是這種信息傳播的復雜過程和微妙作用，使得廣告主對明星代言廣告趨之若鶩，愿意花大價錢請明星做代言人。

但值得注意的是，現在很多企業在選擇明星作為廣告代言人時有很大的盲目性，往往由廣告公司推薦，推薦標準不盡相同，或人氣高，或外形好，或價碼合理，最后根據企業內部決策人的喜好做出選擇。這種拍腦袋式的決策，經常存在很大的風險，因為并非所有的明星都適合為企業的某種產品代言。廣告主往往忽略了明星背后的“米飯班主”，真正為明星廣告買單的，其實是無數喜歡、關注明星的消費者，他們是通過明星傳播的廣告信息最終的接受者。不清楚什么樣的消費者喜歡什么，不清楚代言明星在目標消費者心目中的形象，就等于不清楚消費者怎么看自己的品牌。

因此，弄明白究竟明星有多的高知名度，有多少人喜歡他，是什么人喜歡他，他具有哪方面的吸引力，他與產品形象定位之間有多大的一致性，即把明星的品牌資產研究透徹，正是廣告主“請對人”的關鍵所在。

此次新營銷雜志社、搜狐網、廣州智道市場研究咨詢有限公司(以下簡稱智道)共同策劃和實施的“明星資產價值”研究，就是在這一領域的一次嶄新嘗試:研究明星的品牌資產，使廣告主能把明星各方面的表現與廣告品牌形象一一對照，從而“找對人”，獲得理想的廣告效果。

本次調研中所應用的研究方法，借鑒了智道開發的品牌資產研究“5認”模型（認識──認知認可──認同認購），并結合傳播學的信息源四大理論模型(信息源可信性模型，Source Credibility Model；信息源吸引力模型，Source Attractiveness Model；匹配假設，Match-Up Hypothesis；意義遷移模型，Meaning Transfer Model)，從品牌資產和信息作用過程兩方面出發，對明星廣告價值進行全面的研究和分析。

智道研究的“5認”模型基于科特勒教授（Professor. Kholer）的品牌資產管理理論，按照人類對事物從認識到喜愛的心理過程，研究品牌資產的現有狀況，并對其進行評估和健康診斷。經過實踐驗證，測量信息和分析結果與品牌的市場表現高度相關。把該模型應用到明星廣告價值研究上，就是要以信息接受者為研究對象，研究在人們對明星從認識到熱愛的各個過程中，明星所擁有的品牌資產，從而評估明星的廣告價值。

如上文所述，根據傳播學理論，明星為產品代言的獨特優勢在于熟知度、受人喜歡和綜合形象吸引力。因此，借鑒智道研究“5認”模型的研究方法，我們設計出評估明星品牌資產的三個主要衡量維度：熟知度、喜好度、綜合形象指數。

首先是熟知度，相當于智道“5認”模型中的認識和認知研究。所謂熟知度，是指人們對明星的熟知程度，在明星廣告價值研究模型中，熟知度不但是指有多少人聽說(知道)該明星，更包含了深度的熟悉度：人們對明星熟悉和了解的程度。也就是說，明星廣告價值研究模型能剔除虛假、炒作的短期人氣因素。只有為多數人所熟悉和了解的明星，才能起到信息源的吸引力作用。

其次是喜好度，相當于智道研究“5認”模型中的認可研究。所謂喜好度，是指人們對明星的喜愛程度。愛屋及烏，顧名思義，必須要有“愛屋”這個前提，才會有后者的受惠。單單有熟知度，缺少受眾喜愛，即使吸引了視線也無法起作用。只有當明星獲得人們的認可時，人們才會認可明星推薦的產品，覺得這產品“看上去不錯”，甚至產生品牌偏好。

最后是綜合形象指數，相當于智道“5認”模型中的認同研究。在熟知（認識、認知）并喜好（認可）的基礎上，受眾才會考慮是否能在明星身上獲得認同感（認同），進而將對明星的認同投射到其所代言的產品上形成對產品的認同。綜合形象的測評是明星資產研究模型中最為復雜也最為關鍵的一環。所謂綜合形象，涵蓋了明星專業表現、明星個人形象、受眾對明星的情感認同三個方面的影響因素。三個影響因素都有一系列的功能句子供被訪者選擇，以此鑒定明星在這三個方面具有哪種形象、有哪方面的吸引力。

明星專業表現的得分標志了明星是否專業表現出眾，是否是實力派，是否是社會公認的有貢獻的公眾人物等等。得分越高，明星作為信息源的專業性和可靠性就越高。

明星個人形象的得分標志了明星的形象路線走向和在受眾心中的感性認識。明星個人形象是由被訪者選擇一系列形容詞進行評定的，或性感，或清純，或成熟，或可愛，根據明星在不同方面的得分，廣告主可以判斷明星是否與所代言的產品品牌形象相吻合。

受眾對明星的情感認同的得分標志了明星的哪一部分特質獲得了受眾認同，也反映了喜歡某個明星的人群的社會價值取向。在確定目標消費群體后，邀請獲得目標人群喜愛的明星做代言人，就能夠事半功倍地建立品牌形象，更有效地打動目標消費者。

智道的明星廣告價值研究模型以先進的品牌資產研究理論為依托，從熟知度、受人喜歡、綜合形象吸引力三個方面評估明星品牌資產，不但能準確評估明星的廣告價值有多少，得出排名，更可以準確勾勒出明星品牌資產的特質。通過智道的明星廣告價值排行榜，廣告主可以獲得系統、科學、詳盡的數據，降低在選擇明星充當代言人時的決策風險，在成本和效果之間找到利益最大化的平衡點，提升明星代言廣告的效果。

希望通過本次調研，能向廣告主和廣告公司展現明星的廣告價值，讓明星的資產價值不再神秘莫測。或許趙本山也得改詞了：明星廣告值多少，不用嘗試都知道。