２１世紀十大營銷法則

Ｃｌａｕｄｉｏ　Ｍａｒｃｕｓ　Ｋｉｍｂｅｒｌｙ　Ｃｏｌｌｉｎｓ

營銷的職能必須日漸演進，以實現對先進的、以客戶為中心營銷法則的支持。這里介紹10種將為客戶和企業帶來巨大價值的營銷法則。

你所需要知道的

盡管傳統的增值營銷法則仍將繼續在營銷職能演變中發揮作用，但營銷人更應關注新的法則和能力。企業必須依靠提高營銷績效，依靠更好的資源配置以產生更大的價值，找到發展和掌握更多先進營銷法則的時機。

策略性計劃假設

到2007年，那些將50％時間用在先進的、以客戶為中心營銷法則和營銷能力上的企業將得到市場回報。這種回報要比那些不重視這方面的競爭對手至少要高出30％（80％的可能性）。

到2007年，在全球1000強企業中，只有不到20％的營銷組織能成功掌握以客戶為中心的、增值的營銷法則和能力（80％的可能性）。

分析

企業越來越認識到，牢固持久的客戶關系是長期獲利的關鍵。借由注重在客戶和客戶群間傳遞價值這一更具策略性的方法，許多營銷組織最起碼在概念上將客戶擺在中心位置。要使此生效，營銷職能需從注重產品和銷售事務轉化為重視客戶和那些與企業目標及策略一致的關系群體上。然而，大多數營銷組織面臨以下幾個嚴峻挑戰：

·日益挑剔的客戶期望企業提供的產品和資訊與他們的需要、偏好以及生活方式能保持一致。

·企業要有能夠不斷增加營銷活動的能力，用它來驅動以客戶為中心的企業的發展。但是這種能力，會限制企業的其他部門，或者說外向型企業里注重執行職能的部門（比如說呼叫中心、商店、分支機構、網站、合伙人）的發展；同時，企業營銷部門還得面對為市場營銷活動占用的資源和開支所承受的與日俱增的壓力找到合理的解釋。

·在處理各種松散的營銷要素（如合作、交流、產品、客戶、渠道、市場）時，不重視對關鍵、有價值的營銷法則的整合運用。

如果營銷是為了引導企業以客戶為中心，那首先必須是通過實例來引導，并且分析功能性要素，創造一種更具策略性的以客戶為中心的企業方案。到2007年，在全球1000強企業中，約有20％的營銷組織能成功掌握以客戶為中心的、增值的營銷法則和能力（80％的可能性）。營銷組織必須將戰略性的目光從日復一日的活動中移開，將之轉移到高價值的、能給客戶帶來額外價值、加強品牌公正性、強化生產、帶來更多可預見的投資回報的營銷方法上。有10種高價值的營銷方法正在涌現出來，這些方法是21世紀處于領導地位的企業需要掌握的營銷職能。

十大營銷法則

被證明是對企業最有價值的獨特方法也將隨著營銷職能的發展、企業的商業模式或市場的縱向調整而改變。以下按各種法則的復雜性、要求具備的技巧難度從低到高列舉了這十大法則。

1. 營銷運營管理:由于競爭加劇，產品和渠道增生、市場擴大、媒體和互動渠道分化，營銷運營的復雜性加大了。這樣的話，營銷職能必須力求有更高程度的標準化和自動化的方法來促成更大的效率和生產力，以及更好地調整資源和活動，使其與總體目標一致。

較高水平的效益和生產力是基礎，以便市場人員能有更多的時間和精力投入到較高價值的營銷方法上。然而，要使內外部都采取和使用這些方法，將意味著支持動態營銷管理的方法。這些方法反映不同時間商業單位、地理位置和各種變化的不同要求。沒有這些方法，很多行使營銷職能的人將繼續采取無序的、混亂的運營行為。

2. 營銷成效的可見性、可靠性和價值測量：因為營銷支出數額和營銷活動的復雜性增大，使得正在出現的營銷成效的可見性在整個企業和所有分銷渠道中已構成一種有意義的挑戰。盡管一些個別的戰術性要素（如直營或電子營銷活動）已改善了可測定性，但營銷成果大部分仍保持在戰術水平上，采用多種電子數據表和不協調的戰術。同樣，盡管高層執行者對營銷明顯的投資回報的興趣繼續攀升，但在大企業里營銷職能仍處于無人負責的狀態。為使營銷成果更加明顯和可靠，需要企業發展和部署正式的、標準化的程序和系統，以便企業計劃、預算和跟蹤營銷成果。同樣，測量制度必須從對單個項目的評估，轉變為識別開展有目標性的交流和互動的最好時間、合作和次序，并評估全部客戶價值的影響。

3. 客戶和市場洞察力的時代：除了傳統的競爭分析、市場研究和客戶調查外，企業必須能夠獲得和掌握大量的客戶和市場信息。要做到這一點，在數據獲得和質量管理、分析技巧和將數據轉換為有意義的洞察力的能力方面就要求要有一種有條理的方法，同時也要求一種能將洞察力運用到戰略規劃、戰術性項目發展和互動管理上的能力。

4. 以客戶價值為基礎的細分市場:細分市場的實施相當普遍，但在許多企業里，市場細分在很大程度上僅限于以產品為中心，注重人口統計學或“公司人口統計學”（就是關于商業統計學的人口統計學），以使產品和細分市場相一致為特性。要使資源和潛在的回報相一致，要求轉換為以客戶為中心的市場細分。注重客戶的行為和態度，看他們是符合客戶和企業間更廣泛、更長遠的關系，和伴隨其一生的價值潛力。這種演變同時要求不只是單純注重客戶對企業的價值，而是真正做到以客戶為中心，使得客戶價值至少等同于企業所能提供的價值。作為一種方法，以客戶價值為基礎的市場細分關鍵是明白客戶可能在什么時候和以何種方式得到價值，以及企業是否能有效地整合資源來提供這種價值，從而取得預期的回報。

5. 以業務和能力為基礎的資源分配：除了常規的能力評估，企業必須能夠有效地獲取、發展和保留客戶。要做到這一點，在與以業務為價值基礎的客戶群相關聯的理解、發展和管理能力以及資源方面，要求要有系統的方法。最終的目標就是達到理想的資源配置，這關系到提供給各個客戶群的潛在價值，也關系到預望中的風險和回報。盡管營銷可能要對整個以業務和能力為基礎劃分的客戶群負責，但相關的資源遠遠超出了營銷的范圍，包括銷售、服務、產量和渠道等。這種情況下，高度職能交叉、掌握有效的知識以及信息管理，是開展商業活動關鍵。

6.產品的開發和引入市場:由于強調的重點從產品驅動市場轉為注重客戶細分，新供應品的核心價值比例上升，并且圍繞著客戶的需要和偏好。要做到這一點，在定價、內包裝、外包裝和供應品間的轉移方面也要求一種更靈活和動態的方法。同樣，因為客戶和消費者有越來越多的要求以及產品生命周期的縮短，需要提供更有目標性和適時性的產品，這意味著合適的時機對于新品進入市場越來越關鍵。

7. 以客戶需要為基礎引發的識別:不斷的變化使得客戶的要求可預見性越來越低，策略性轉換商業方法將能夠使企業早一步認識到未曾預料的變化，以便做出適當和適時的回應。同樣，營銷傳遞過程也應改變固有的思維模式，從專注過程的波動轉變到專注識別、事件執行以及相互驅動的營銷策略和戰略。理解一種關系中的“真理時刻”是依靠適當的數據獲取和質量管理以及得到市場和客戶洞察力的能力。這些能力，連同以客戶價值為基礎的市場細分，是零庫存營銷模式的基本要素，在建立更有意義和價值的客戶關系中不可或缺。

8. 編制用戶化:營銷功能經常依靠供應鏈中的伙伴，比如廣告商、研究機構和促銷代理來支持營銷成果。這些伙伴，連同內部職能必須更好地進行協調，以應對客戶需求、偏好和行為的不斷演化。企業必須將這些有助于進一步掌握客戶和市場洞察力的方法，應用于整體營銷成果的創造、發展和傳遞上。識別和運用商業規則、度量標準和工作流在日益自動化、旨在有效傳遞一對一關系營銷好處的營銷方法中將變得很必要。

9. 編制交叉渠道對話:客戶基本上都認為是和企業在打交道，而不是和單個的商業單位或互動渠道打交道。因此，不管是國內還是國外渠道或相關的商業線，除了實現協調的、最優化的個體交流和互動，企業還必須能夠區分優先順序和調整在個體或客戶細分水平上的營銷成果。對大多數企業來說，由于過多的信息，甚至一個簡單的客戶地址變遷都會造成相當大的挑戰。當主要客戶和衍生客戶的信息共享時這種挑戰會更大。但企業必須意識到如果不把這些信息放在一起，實際上是不可能真正理解單獨客戶的價值、渠道的使用或聯系偏好的。要使企業理解、編制和執行與客戶的多方對話，運用自動化的營銷方法將變得更加重要，最終的目標是能預測客戶的行為模式。這些模式和代表市場環境的商業規則以及企業目標一起動態地編制和監控著正在進行的、多重渠道的與單獨客戶的交流和互動。

10.以客戶價值為基礎的網絡管理：在這個日益網絡化的世界，企業依靠供求網絡伙伴來接觸和服務客戶。企業必須想象一個由連在一起傳遞價值的網絡合作者組成的競爭環境，有時候運用持久不變的模式，有時候是較機會主義的、動態的方式。這樣做，要求對合作者帶來的每個客戶和客戶群相關的需要、偏好和行為的相對優勢和補充作用以及能力有實質性的了解。這樣，商人在外延企業或有價值的網絡時，必須開始開展和執行能使資源協調和管理容易化的營銷方法。外延企業的營銷方法要足夠動態以支持各種工作流和可能因為相關客戶和合作伙伴而產生的商業邏輯。這些方法也必須充分標準化，便于管理，并提供廣泛及可靠的網絡需求的可見度。

以上這些高價值的方法，每一個都能優化傳統的戰術、科技和支持重要市場職能的營銷組成元素（即客戶、資源、品牌、產品，以及需求網絡管理、數據和分析）。區別是這些組成元素如何被重新定義和組合，創造更具策略性的、注重傳遞客戶價值的商業方法。這些方法不是相互排斥的，而是相互兼容的。比如，從多邊對話中獲得聯系和抱怨記錄將提高識別和掌握重要事件的引子。同樣，包括從外延需求網絡以及有效的客戶和市場洞察力時代得到的客戶信息，將極大提高對客戶全面理解的能力。

(本文作者為Gartner 集團分析師)