網絡廣告分眾傳播的多維思考

李天良

2005年1月25日，“窄告網”正式推出“不點擊不收費”廣告模式，以每次點擊收取0.20元的價格確立了新的行業標準。這種“按效果付費”的網絡廣告新模式的推出，使廣告客戶的廣告內容與網絡媒體上的文章內容、瀏覽者偏好、使用習性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息自動進行匹配，廣告能夠直接“命中”目標客戶群體。

這使得企業第一次有機會用很小的投入將自己的商業推廣信息送達到目標用戶的面前，為企業提供了經濟適用的營銷手段。業內人士預測，“窄告網”所遵循的模式將引領中國網絡廣告業步入分眾傳播時代。在一片叫好聲中，我們難免會產生這樣的疑問：分眾傳播真的是一分就靈嗎？在實際操作中，究竟應該如何把握網絡廣告的分眾傳播呢？

如何傳播：回歸“受眾本位”優勢

由于網絡監管的困難與滯后，網絡廣告自誕生之日起，就一直處于自發無序的經營狀態。國內各大門戶網站廣告大量堆積的現象非常嚴重，首頁、頻道首頁和正文頁遍布廣告：彈出式廣告層出不窮，令人應接不暇；浮動式廣告滿屏飛舞，讓人眼花繚亂。與此同時，廣告內容卻是魚龍混雜，真實性、合法性缺乏保障。2004年1月相關單位發布的一項網站調查報告指出，95％的網民認為各大網站的廣告干擾了他們正常的信息閱讀，并對此表示反感。一種被廣告商普遍看好的廣告形式受到了媒介受眾的冷遇。

于是，網絡廣告分眾傳播應運而生，它可以幫助網絡媒體節省大量的頁面資源，使以前被浪費掉的“廣告”轉換成按讀者興趣精確投放的“窄告”，不僅受到了網民的歡迎，也為企業提供了最新、最有效的互聯網營銷方式。其實，作為以“受眾本位”為優勢和核心競爭力的網絡廣告，理應比傳統廣告更重視受眾的角色與地位，重視受眾處理信息的心理和態度。因此，網絡廣告的分眾傳播，不僅僅是廣告放置位置發生了變化，它更是對傳統網絡廣告完全不考慮受眾心理做法的彌補和修正，是“受眾本位”下網絡廣告優勢的回歸。

傳統的廣告傳播以信息的單向傳播為主，分眾傳播時代的網絡廣告應該追求互動傳播。這種互動傳播要兼顧廣告主與相關者（包括媒體和目標受眾）的共同利益，充分利用媒體的特性，將目標受眾有序地納入到企業廣告的價值工程中，即以有限的廣告預算可靠地實現廣告信息的傳播。網絡廣告尤其要注重廣告主和目標受眾之間的雙向溝通，以及廣告主、媒體與受眾之間的多向溝通。其中，受眾處于廣告活動的首要位置，對廣告有相當的控制權，接受什么樣的廣告，接受什么樣的信息，取決于受眾的偏好，而且受眾對信息有充分選擇和修改的權利。

今年以來，深圳熱線和21CN一起在探索“互動廣告模式”。這種互動廣告模式是一種運用多媒體技術創建、具有復雜視覺效果和交互功能的新型網絡廣告，在廣告的表現形式上更加豐富，往往集視頻直播、Flash動畫、游戲、網站鏈接、發表評論、在線調查、網上購物等多種功能于一身，其最大的特點就是雙向交互廣告的展示形式及過程可以根據訪客意志而調整演變，只要受眾對該廣告感興趣，只要輕按鼠標，就能進一步了解更為詳細、生動的信息，并予以及時反饋。可以說，互動廣告體現了網絡媒體的互動特點，是網絡廣告的內在本質與核心競爭力。

傳播什么：重點是品牌個性和審美風格

有一點必須明確:網絡廣告根本是“廣告”而非“網絡”，網絡只是以一種載體形式出現。所以無論是單一的文字鏈接，還是旗幟廣告、浮標、彈出窗口等形式的出現，就像網絡新聞一樣，首先是新聞，然后才是網絡新聞。如果是新聞，就要按照新聞的特點來運作，必須具備新聞的5個W元素。網絡廣告也一樣，也要遵循廣告的基本規律。也就是說，廣告活動的核心內容如果發生變化，廣告形式也必然要隨之改變，分眾時代的網絡廣告也不例外。

目前，人類社會有兩種消費模式，一種是以購買物質為主的消費模式，內容相當簡單，廣告只須將商品的有關信息告知目標受眾即可；一種是以精神為主的消費模式，此種模式要求專業人員必須致力于提煉并傳播企業的價值觀念、文化品位、品牌個性、審美風格等精神層面的信息，并據此塑造一個無形的、具有抽象意義的品牌形象。這種品牌形象能否贏得目標受眾的認同，將直接左右相關受眾對這一品牌消費行為的決策。

相關研究表明，如今的社會已進入后工業時代，大眾的生活需求正在由物質需求性消費向精神需求性消費過渡。此時，商品的物質性在消費眼里已經不具有主流意義，而商品的抽象性（精神性）在消費者眼里則愈來愈占據重要的位置。這也是當代電影業、娛樂業、電腦游戲業、動畫產業等急劇擴張的主要原因。而在消費者的精神消費過程中，消費者對于消費對象的判斷標準是喜歡和不喜歡，而喜歡或不喜歡又具有強烈的主觀性和非理性。

例如，消費者對于耐克產品的產地、質量等有形部分的關注度遠不如對于耐克品牌個性的關注度，中國內地的消費者對于福建或廣東加工廠生產的耐克產品并不排斥，他們所看重的是耐克品牌所塑造和傳播的品牌個性和審美情趣。正是因為眾多消費者認同耐克品牌所倡導的價值理念“富于進攻性、直面挑戰、生氣勃勃、強勁有力”，消費者才有了強烈的消費欲望。

事實上，眾多廣告專家也認識到了有形的商品在今后已不具有主流意義，而品牌的抽象意義則越來越為眾多的企業所認同。在后工業時期，商品與商品之間的異質性已經不存在了，如果說有異質性的話，那么，這種異質性絕對不是工廠里生產出來的，而是廣告公司以抽象手法所塑造出來的品牌風格，而品牌風格又主要靠廣告的傳播來營造。因此，后工業時期的廣告，其核心理念應該是對眾多信息（產品、市場、競爭、消費、文化、審美）進行加工提煉，進而形成一種獨特的品牌個性和審美風格，并予以有效傳播。

分眾時代的網絡廣告由于更為準確地鎖定了企業的目標受眾，因而網絡廣告對產品的促銷作用也就凸現出來。但是，2005年CNNIC公布的調查結果顯示，我國35歲及以下的網民占網民總數的80.8%。而這一年齡段的消費者正是追求精神體驗的主流群體。因此，網絡廣告創作的視聽覺內容與形式所要解決的問題不能局限于產品促銷，更重要的是如何讓受眾感受到廣告信息的存在，并喜歡網絡廣告所傳播的品牌審美情趣。一旦消費者對某一品牌產生了良好的印象，當他有了消費欲望時，必然會以這一品牌作為首選消費對象。

對誰傳播：分眾不等于目標受眾

在以銷售為目的的營銷傳播活動中，企業的廣告傳播當然應該直接瞄準目標消費者，網絡廣告也是如此。問題是，一個商品的購買過程涉及的對象不只是終端消費者，因為除了直接使用者外，還包括購買執行者、購買決策者，以及購買影響者。從這一購買過程分析，主張只針對終端消費者做廣告是不夠的，不充分的，甚至于有時候還是不必要的。例如，在中國，許多男士的日常生活用品都是由妻子代為購買的，這類產品的廣告傳播如果忽視了妻子這一環節，其效果顯然大打折扣。

其實，從中央電視臺著名的統一潤滑油廣告案例就可以證明這個道理。傳統上，潤滑油這一品類的廣告，一般采用的是所謂的精準定位的媒體策略:在專業的汽車或機械類刊物上做廣告，在通路或修車廠等終端做POP廣告。統一潤滑油采用另類廣告平臺，像賣色拉油一般賣潤滑油，于是在一般電視受眾人群中、不相干的受眾群體中構建了極大的品牌知名度和美譽度，也就是在社會公眾中打造了“品牌聲勢”品牌的話語權和文化霸權。這種“品牌聲勢”反過來制約并且指導了潤滑油直接用戶的客觀世界認知與品牌偏好。

研究者認為，中國幾千年的文化講究“和同”，是一種大一統的文化，中國人的正統、主流意識強，行為舉止不知不覺地向大眾標準看齊；而且，中國文化與消費市場有著鮮明的統一性。這些消費特點，決定了中國消費者非常在意別人的看法和評價。這種存在于消費者周圍，對消費者購買行為產生影響的無形力量，被稱之為消費“勢場”。消費者時時刻刻處在這種“勢場”之中，其消費行為受到構成這個“勢場”的各種因素的影響。

很多小眾產品一味走專業媒體“精確制導”的做法，也被事實證明并不一定是正確的。其實，對于一個企業來講，其廣告營銷傳播的受眾除了直接消費者之外，還應包括以下兩個部分：其一是“利益共擔者”，包括企業的上游供應商、下游經銷商，企業的用戶、股東、董事、管理人員、工人，以及同業競爭對手，政府主管部門和新聞界、社區群眾，等等；其二是“公眾利益團體”，包括社會上的各種民間團體、非盈利機構、公眾利益團體，各種慈善、環保、宗教、社會運動等團體。

隨著網絡廣告分眾傳播時代的到來，不少廣告主為之歡呼雀躍，似乎瞄準了目標受眾，他們就可以一勞永逸了。但是，分眾不應該簡單地等同于目標受眾，因此，廣告僅僅做給目標消費者看是遠遠不夠的。在實際運作中，除了直接消費者，廣告還肩負著向更廣泛的人群傳遞信息的任務。總之，從營銷傳播或整合品牌傳播的角度來看，廣告的目標受眾已不再是4A廣告公司媒體策劃和媒體購買技術層面的目標消費者概念。在品牌傳播至上的今天，網絡廣告的分眾傳播絕對不應忽視企業固有的利益共擔者和公眾利益團體。牢記這一點，企業在品牌傳播時，才會形成可持續發展的企業品牌資產。