回歸交流本質

ｔｏｐｋｕ

Blog熱潮在中國，大概是從2004年下半年起真正火了起來，我指的不單是寫Blog的人多了起來，就算是那些不寫Blog但是知道Blog或者經常看別人Blog的人也多了起來；聰明的人們，還有那些有著雄心壯志的創業者們，也紛紛在Blog帶動的技術大潮下，開始了新一輪瘋狂的互聯網市場角逐，當然這種瘋狂比起以往多了幾份理智和成熟。

我們可以看到，一些與IT相關的企業，無論大小，都開始關注Blog這種工具及其潛在的傳播用途，同時也或多或少地嘗試著，小心翼翼，利用Blog來從事對外溝通，成功案例有Google、Yahoo等。當然，小企業的腳步可能邁得更大一點，最近國外出現了許多中小企業的Blog，涉及食品、化工等各個行業。其中最典型的是一家名為Stonyfield Farm的牛奶食品公司的Blog，針對不同的消費者群體，介紹自己的嬰兒產品，組織父母參加線下聚會。

通過Blog營銷，在于運用互聯網這一強大媒介，回歸到人與人對話交流的本質，強調在企業與消費者之間建立一種長期的忠誠關系，實現直接的、一對一的溝通。當然，關于這一點，企業首先必須破除偏見，互聯網不僅僅是一個銷售渠道或通路，在如今技術愈加人性化和強調消費者主導的時代，互聯網已經成為一個真正具有獨特功能的新媒體。

對企業來說，將Blog看成一種全新組合的營銷戰略，整合多種營銷工具、手段，進行一種強調顧客參與的營銷傳播活動，而這種活動倡導自下（員工）而上（高層）的組織和推動，在實現科特勒所描述的“從營銷人員從事營銷到人人關注營銷的轉變”的同時，促進企業內部知識的分享與傳播，真正深入到對客戶、消費者的關懷中去進行營銷活動。

Blog在企業中的應用，大致可分為兩種：內部應用和外部應用。

對于前者，我們可以想象，當一個員工每天疲于應付大量的電子郵件，或往返于大小會議室之間，或占用巨大的網絡資源傳遞文件資料，而效率卻與預想中的結果相距甚遠。在這種情況下，Blog完全可以充當團隊溝通的角色，在員工之間建立社區聯系，使彼此之間的交流更為緊密，溝通更為便利，有助于打破部門之間的界限，達成某種共識，進行更為緊密的團隊協作。對營銷人員而言，更為重要的是，企業的對外傳播往往能夠保持一致性。

還有一些大企業，它們在公司內部進行知識管理時，將Blog作為一種非正式傳播，把很多重要的隱性知識，如銷售人員與客戶成功交流的經驗，以某種輕松的方式進行傳播和分享。在百度，已經有好幾個部門借助這一工具進行知識管理和傳播。

至于外部應用，企業通過建立Blog來打造自己的在線平臺，傳播企業及產品信息，甚至透露企業員工的工作、生活信息，以融入流動的網絡世界。采用這種做法，企業往往能夠更好地將正確的信息在正確的時間傳播給正確的受眾。因為一般而言，只有消費者或客戶才會閱讀他們感興趣的內容。而消費者或客戶在Blog上的互動，比如評論，在某種程度上也是很好的免費市場調查，企業借此也可以更加方便地了解他們對企業及產品的看法。而企業和消費者進行直接的交流溝通，展開深入而持久的對話，由此所形成的即時互動機制，也有助于企業更好地去維系彼此之間的關系。

一般而言，企業采用Blog構建網站，大量的鏈接引用及有規律的更新，深受百度、Google等搜索引擎的歡迎，網站內容在搜索結果的排名中會非常靠前，企業因此可以擴大自己的知名度。而且，企業發布信息的專業性，保證了所有受眾能接收到最新、最好的內容，這些內容還可以幫助企業逐步樹立自己的行業權威。這一點對于中小企業尤為關鍵，因為它們在媒體資源方面大大落后于大公司，市場運作往往也比較薄弱，而網絡媒體對所有企業一視同仁的特性恰好可以滿足它們對外傳播的需求。

（本文作者真名陳志東，從2002年開始研究Blog，目前任職于國內一家網絡公司）