博客營銷：以個人為中心高效傳播

李明順

當今中國，互聯網營銷還算是一種新的營銷形式。2004年，互聯網廣告的所有收入尚不到整個廣告市場份額的2％。所以，對于在互聯網營銷中偏前衛的博客（Blog）營銷，除了一些領悟力強或趕時髦的企業外，多數企業在觀望或壓根兒就不知道有“博客營銷”這回事。

作為網絡營銷應用的探索者和實踐者，廣告互聯（Iab.com.cn）就曾“動員”一些企業嘗試博客營銷。相應地，我們在與企業進行交流溝通的過程中，也歸納了企業普遍關心的幾個問題。

什么是博客營銷

事實上，這個概念與互聯網營銷一樣，并不會有明確的定義。一般而言，行使營銷的主體是企業。簡單一點解釋，就是企業怎樣通過博客傳播方式來實現一定的推廣目的。

當然，要真正了解博客營銷，就首先需要了解博客傳播的基本特征。由于博客是以個人為中心的表達和傳播，所以，其特征基本可以通過幾個關鍵詞來描述：表現個性化，受眾小眾化，內容富有知識性，在傳播過程中具有高效率的發散性。說得形象一些，類比一下傳統營銷方式的話，那么，我們約略可以用表現雜志化、傳播分眾化、具有意見領袖性的導向性、口口傳播及病毒營銷能力強來概括。

新浪網總編輯陳彤曾如此評價博客傳播，他說:“博客之間便捷地建立了溝通渠道，使得相應信息的傳遞達到了前所未有的高效率?！标愅f的“博客之間”、“相應信息”，實際上就是指興趣相同的博客所營造的資訊圈和受眾圈。而這一點，正是博客傳播的最厲害之處。由于博客信息是一個個博客所進行的多點發布，所以“多對多”傳播所具有的發散性有時比“一對多”的大眾傳播顯得更有生命力和擴展性，同時，還不失傳播路徑的分眾化。

什么情況下適合博客營銷

顯然，博客營銷和所有的營銷一樣，只有與合適的企業及其營銷行為結合起來，才能如虎添翼。這樣，在什么情況下采用博客營銷便成為企業關注的話題。

在我們看來，回答上述問題之前首先應該回答的問題是，哪些或哪類博客已經具備了影響力和營銷價值？并且，這些博客正在影響或能夠影響到哪些受眾？

艾瑞的統計報告認為，2005年中國的博客有望達到600萬人。假如這是一個準確的數據，那么，面對1億多網民，博客在中國的數量還是極少數。所以，現在的博客營銷相對于普通的互聯網營銷，必定是小范圍、非全局意義的營銷，是傳統營銷方式的一種補充。

2005年8月，美國Comscore Newtworks機構發布了《美國博客研究報告》，其中談論了以下幾個問題：

2005年第一季度，美國有5000萬互聯網用戶訪問了博客，大約為美國互聯網用戶的30％，為美國人口的六分之一。

在第一季度，前5大博客托管服務商的獨立訪問人數超過500萬人，其中，有4個個人博客的訪問人數超過100萬。

此次調查共觀測了400個訪問量最大的博客。研究人員將博客分為七類，其中政治博客最為流行，其次是生活博客、科技博客和女性博客。

與一般的互聯網用戶相比，博客讀者的家庭更富裕，博客讀者更年輕，同時大多使用高速連接上網。

博客讀者瀏覽網頁的數量差不多是一般用戶的兩倍，同時在線購物也更多。

在中國，系統地調查和統計博客訪問行為的數據尚未出現，所以，《美國博客研究報告》所列舉的頭兩條，我們暫時還無法與其相比。

但針對第三條，廣告互聯（Iab.com.cn）曾獨立做過一項統計。統計結果顯示，中文網上博客用戶有著明顯的職業特征。其中，較為清晰的職業包括傳媒工作者、律師、教師、程序員、公務員、導游、作家、設計師、公關廣告人、證券分析師、人力資源經理、醫生、建筑師、學生等。這些用戶的“同行交流圈”密切串聯，彼此之間除“友情鏈接”外，同一話題的討論、文章互為引用，知識信息共享。

由于博客傳播更多的是影響身邊人，如同事、同行、趣味相投的朋友等，并且在以小圈子為核心的分眾傳播基礎上實現“意見領袖”的營銷價值，所以，瞄準上述目標人群，或者是希望借助上述博客人群影響其受眾的企業，才適合嘗試博客媒介進行營銷。

相應地，對照《美國博客研究報告》列舉的第四條和第五條，廣告互聯（Iab.com.cn）的統計表明，中國的博客用戶與美國的博客用戶一樣，比一般網民更有活力，更富有知識，更具有“互聯網購買力”。

博客營銷在國外

美國是博客的發源地，因此，博客營銷的最早嘗試者也來自美國公司。根據公開報道搜集來的案例，可以看出，耐克、亞馬遜、通用電氣、奧迪、惠普、微軟、百事可樂等，都吃過博客營銷這只“螃蟹”。Forrester Research的研究結果顯示，美國多達64％的廣告主對在博客上做廣告有興趣。

由于博客營銷受眾范圍的限制，因此對于企業而言，目前博客營銷所側重的主要是消費者溝通、品牌打造、概念預熱、市場前期調查、新產品測試、媒介關系處理、公關輔助等方面。

以耐克為例，為了塑造其“追求速度藝術的專家”的品牌形象，撰寫了十幾篇文章，在一個探討文化現象和政治理念的專業博客網站Gawker Media上作了一個推廣專題，主題就是“速度的藝術”。

相對于傳統網站，Gawker Media博客網站的訪問量并不算大，每個月大約有40～70萬人訪問。耐克執行官卻說：“關鍵不是數量，更重要的是質量。我們選擇了一個適當的群體去做宣傳，因為看Gawker Media的人不僅有創造性，并且有著良好的社會關系。也許他們的人數并不太多，但關鍵在于他們是一個非常有影響力的群體?！?/p>

所以，耐克的營銷目的是一目了然的：先把追求“速度藝術”的理念傳播給“意見領袖”人群，然后再通過這些人形成口口傳播。

此外，索尼在發布打算賣給高端玩家的Cyber-shot DSC-F828數碼相機時，選擇了一些專業攝影博客作為營銷渠道。通用汽車為了影響大眾傳媒對自身的報道，通過公關公司設立了專門的博客日志網站，從而讓主流媒體記者在搜集信息時，可以獲得有利于自己的資訊。

博客營銷在中國面臨的挑戰

相對于國外而言，目前國內的博客營銷案例還不太多，博客營銷面臨著巨大挑戰。一方面，這與國內營銷機構推薦博客營銷較少，博客營銷尚未獲得主流認可；另一方面，也與企業理解互聯網營銷以及博客營銷的意識程度有關。

廣告互聯（Iab.com.cn）曾經與一家商業銀行探討過一個關于博客營銷的方案。當時，這家銀行正在大力推廣網上銀行業務，需要尋找合適的媒介向恰當的受眾傳播這家銀行網上銀行的特點。我們當時就向這家銀行推薦，將博客用戶作為廣告投放目標是一個可以嘗試的計劃。

原因在于，博客用戶比一般網民更為熟練地應用互聯網，愿意接受電子商務、電子銀行?？梢哉f，受眾的目標定向性較好。而且，首先進行這樣的營銷嘗試，對于品牌宣傳（先鋒性）也是大有益處的。不過，解釋和勸說消除不了客戶的疑慮，與我們接觸過的許多企業一樣，這家銀行最終還是選擇了觀望。

這個結果是可以理解的。目前，多數中國企業并未將營銷看作經營中的必要行為，品牌營銷粗放，不少企業的想法是“生意好就做一點廣告，生意不好就撤掉”。在這種情況下，企業在新營銷方面的實踐，只能是少之又少。

從我們接觸到的企業來看，中國企業關注的博客營銷風險，以及營銷經理人擔憂的問題主要表現在以下五個方面：

●博客統計數據不準確，博客用戶的數量究竟有多少，影響力有多大，由于統計版本較多，業界未形成統一認識。

●怎樣評估博客的影響力以及營銷效果，還缺乏科學有效的方法。

●博客營銷案例不足，特別是知名企業博客營銷方面的案例。

●如何為博客營銷付費，企業在等待答案。

●營銷經理人意識到了博客營銷的價值，但認為說服老板的成本太高，所冒的風險太大，不太愿意為此承擔責任。

因此，從短期來看，博客營銷能否取得突破，關鍵在于有沒有更多的行動者——用行動來證明博客營銷的價值。

（本文作者為廣告互聯（Iab.com.cn）總經理）