誠信株連的啟示

劉俊海

最近，隨著媒體的發達，一旦有毒有害的食品加工企業被曝光，消費者就會本能地從食品購買清單上刪除一些食品。不僅這家不誠信企業生產的有毒有害食品被消費者拋棄了，就是這家企業生產的無毒無害食品也很難幸免。因為，在信息占有方面處于不對稱地位的消費者只能把這些出自不誠信企業之手的無毒無害食品推定為有毒有害食品，才是安全的自我保護措施。此乃對不誠信企業生產的合格產品的誠信株連。合格產品當然會感到消費者冤枉了自己。此乃誠信株連之一。

誠信株連之二是行業性的誠信株連。不僅失信企業的產品被廣大消費者被判處死刑，失信企業所屬的整個行業都有可能遭到消費者的制裁和報復。例如，前幾年南京冠生園企業爆出了用陳年月餅餡做月餅的丑聞之后，不僅南京冠生園企業的月餅賣不出去了，其他城市冠以“冠生園”之名的廠家的月餅也賣不出去了。

誠信株連之三是地域性的誠信株連。不僅失信企業的產品被廣大消費者被判處死刑，失信企業所在地的企業都有可能跟著“背黑鍋”。如果某地出現了假酒假煙，即使該地的誠信企業也跟著遭遇消費者的懷疑和白眼。

無論是企業產品的信譽株連，還是行業性、地域性的誠信株連，都是消費者正常的消費心理和條件反射。在誠信株連的現象面前，最應當責怪的是失信企業，而不是消費者。“疑罪從無”是現代法治的標志，但“誠信株連”是一個客觀現實。例如在證券分析業，雖然多數證券分析師誠信而為，但由于少數害群之馬的失信行為，有可能引發全行業、全地區的信譽株連。許多消費者從對某個失信企業的懷疑和恐懼，發展到對其所屬行業和地區的懷疑和恐懼，實有恨屋及烏之憾。

無論是哪個產業都會遇到誠信株連的問題。為了避免誠信株連給本企業乃至本行業帶來的誠信株連，每家企業都應防微杜漸，抓好細節管理，切實樹立品牌經營的新理念。

公司在激烈競爭中獲勝的唯一法寶就是善待自己的消費者，全面尊重消費者的一系列權益，及時對消費者關注的問題、價值和目標作出反應和調整，及時按照消費者需求調整自己的經營思路和市場營銷戰略，注重在降低生產和交易成本的同時，盡可能地向消費者提供更多的實惠、便利和承諾。為彰顯自己善待消費者的誠意，公司應當制定并公布充分尊重消費者利益、覆蓋產品開發、質量控制、廣告策略、定價策略、售后服務、受理投訴等各個環節、綜合性、誠信的“消費者政策”。只有這樣，才能切實增強消費者對公司及其產品或者服務的信心和信任，乃至于對整個消費品市場的信心和信任。因此，公司自覺承擔消費者的社會責任既是確保消費者合法權益的基礎，也是公司占領市場份額、賺取利潤的遠期經營方略之一。

不少公司在輸掉官司之后，后悔不迭。也有些公司在贏了官司后會產生新的煩惱，絲毫高興不起來：“我對消費者的官司已經勝訴了，其他廣大消費者為何不購買我的商品和服務呢？”此類公司的管理層雖對中國傳統文化中的“成王敗寇”思想有一些粗淺認識，但對競爭程度日益加劇的市場營銷策略缺乏洞察力，對于現代消費者的心理需求和偏好缺乏更是無知。企業不忠誠于消費者，消費者也不會忠誠于企業。滿面春風善待消費者的企業走到哪個產業領域都會受到消費者的青睞。而橫眉冷對消費者的企業進入哪個產業領域，消費者都會退避三舍。大多數消費者對于“貨軟人不軟”的商家尤其是狀告消費者勝訴的商家往往退避三舍唯恐不及，豈敢購買其商品或者服務？因此，公司贏了官司，輸了市場均在情理之中。

在一定意義上可以說，在經營者與消費者對簿公堂的情況下，如果消費者勝訴了，經營者當然輸了；即使消費者敗訴了，經營者實際上也輸了。公司高管或曰：勝亦憂，敗亦憂。然則何時而樂也？答曰：待到公司高管能夠審時度勢地正確區分法律決策與商業決策、并忠誠地致力于謀求利益多贏的公司經營方略時！

一流的經營者應當審時度勢地正確區分法律決策與商業決策，具有妥善、平穩處理誠信危機的經營藝術。漢語中的“舍得”二字意蘊豐富，值得企業高管認真學習。只有舍棄一些眼前的細微利益，才能得到長遠的根本利益。吃小虧、取大利，何樂而不為？構建和諧的消費環境又有何愁？

作者系中國社會科學院法學所研究員