Ｙ企業走出困境的路徑

杜建君

深圳Y服飾企業是在服裝加工行業生產過剩的大背景下著手于運營模式的轉型，顯然，這種通過創立自有品牌、嘗試建立渠道專賣的新模式，應該是當今眾多以加工生產為主的企業尋求發展的一種必然選擇。盡管Y企業品牌策劃前行，先謀而后動，大有一鼓作氣拿下市場的豪情和勢在必得的勇氣，但問題的關鍵是創立新品牌和建立掌控終端的營銷網絡決非一朝一夕、一簇而就的事、顯然，Y企業在市場分析與定位、營銷戰略制定、渠道建設、營銷組織建設和零售終端管理等方面出了問題。那么，Y企業的出路何在？

路徑一：重新認知市場，發現核心顧客

當行業市場整體份額巨大并且還保持著一定幅度的增長時，新進入品牌制定策略的核心工作，就是要洞察市場發展趨勢，尋找市場競爭的關鍵拐點，發現消費者不同板塊的結構性變化，發現極具差異的目標消費群體，描述其顯性的需求偏好，才能從真正意義上去理解品牌定位和產品規劃。想當然、大差不差的主觀市場行為，都是需要企業決策者付出代價。對Y企業而言，雖然暫時在品牌創建的道路上遇到了挫折，但不能氣餒，只要能夠汲取經驗教訓，重新認識市場，發現核心顧客，就會有新的曙光出現。

路徑二：收縮全市場覆蓋，建立典范區域市場

在中國市場上，飛利浦彩電和伊萊克斯家電早期曾采取了迅速覆蓋全市場（包括到縣域）舉措，由于管理跟進遇到瓶頸，最后不得不收縮戰線，固守屬于自己的城市高端市場。退守的結果，是這兩家企業丟掉了包袱，優化了產品線，提高了盈利能力。Y企業應該正確評估自身的實力和營銷系統的能力，尋找優秀的區域經銷商，聚焦于若干個能夠見到成效和良性發展的區域市場，打造幾個典范區域市場，也許會產生“以曲為直”的全國市場效應。

路徑三：渠道變革從“心”開始

當企業興沖沖地拿著新產品和好創意，結果在市場上卻遇到了挫折，企業往往會抱怨渠道商不夠朋友，沒有賣力，把責任扣到經銷商的頭上。事實上，責任根本不在代理商。我們知道，渠道永遠是與企業市場戰略及產品相匹配的營銷工具，而匹配和合適是基礎，利益保障是關鍵，當然，文化、情感和愿景也是重要因素。拿Y企業的具體情況來講，為什么它那么熱衷于薄利多銷的批發模式，而不太堅持陣地戰式的品牌專賣經營模式呢？顯然，Y企業還沒有正確認識品牌經營的重要性，不會算兩種經營模式的賬。Y企業只是一廂情愿地推廣自己品牌的事業，卻忽略了渠道變革要從“心交心”開始，要從轉變觀念開始。當渠道商發自內心地去為企業做品牌、做市場、做終端時，Y企業也許將是另一種市場命運。