對話品牌管理咨詢國際集團

金勵勤

Interbrand品牌管理咨詢國際集團因每年在美國《商業周刊》上推出《全球最有價值的100個品牌》而聞名。2002年該集團在上海設立了公司，并積極參與中國企業品牌創建、品牌管理、戰略規劃、價值評估等多種業務，也越來越受到國內媒體、政府和企業界的關注。日前，Interbrand中國公司COO董·愛德華先生就品牌價值評估的真正意義、品牌價值管理、如何在戰略層面上提升企業的核心競爭力、品牌創建、發展與操作等問題與本刊進行了深入而廣泛的交流與探討。

采訪時間：2004年12月22日

采訪地點：上海，Interbrand品牌管理咨詢國際集團中國公司

品牌無疑已經成為企業最有價值的資產，對中國企業家來講，如何規劃并有效的積累品牌價值已成為最大挑戰。

Interbrand集團專家在《2004中國品牌白皮書》分析報告中指出，今日中國市場已經成為跨國集團以品牌戰略推銷商品的最佳市場。但是，我們不得不承認這樣一個令人心痛的嚴峻現實：“即品牌競爭力是目前中國企業最為缺乏的能力，也是目前中國企業在市場決戰中最為需要的能力”。報告認為，中國品牌要強大，表達和承載必須是一個科學過程！首先，中國企業家們必須考慮如何超越產品性能自身的價值！因為，至今，許多中國品牌還未考慮健全值得消費者持續為之忠誠的觀念！

記者：作為一個國際品牌咨詢專家，你認為中國應該怎樣理解品牌價值的建設與管理？

董·愛德華：Interbrand集團認為，品牌意義的明確表達，是品牌戰略發展的核心任務。所有成功品牌的背后都隱含著成功的思想。對于一個生存在今日信息泛濫時代下的品牌而言，恰當地確定品牌強烈的核心意義，將對品牌成長和企業今后內部與外部的整合傳播帶來巨大的價值。如它應該對誰說話?對于目標人群而言,它將代表什么?它應該對它的目標人群傳遞怎樣一些與公司形象有關的信息？這種意義的描述能否足夠有力地承載這個品牌創造性的表達?這種品牌意義能否受到企業的各部門，以及內外關聯單位的充分認同并有足夠能力傳遞等。總結中國品牌以往的發展歷程，哪些因素對我們的內涵曾產生了影響?未來發展會對我們提出哪些新的要求？中國品牌從中學到了什么？未來的品牌發展又對我們提出了哪些過去我們不太熟悉的要求？又是什么將是支持中國品牌未來可以長久發展的基本文化財富？在我們的品牌中必須包括或傳播哪些精神理念和要素？等等。

Interbrand集團的基本觀點是任何偉大的品牌都是有規律可循的，由內而外逐漸成長的。要創造品牌價值并使之最大化，最重要的是需要為品牌找到一個讓相關目標人群能夠為之關注、振奮的核心想法，并長期為之奮斗。因為品牌的成長依賴于積累效應，這需要長期的、循環往復的系統化操作。因此，中國品牌的管理人員必須探索并堅持系統化的品牌管理程序。只有我們的每個內部員工相信自己的品牌價值，為之感到驕傲，并能為傳遞這種價值而工作的時候，一個品牌才能獲得真正的生命價值。企業規劃一個清晰的品牌戰略可以協調地驅動和主導所有的品牌行動。所以，我們常說品牌建設規劃是由內而外的科學程序。

記者：你認為究竟應該如何開展品牌規劃？

董·愛德華：我們認為，品牌戰略規劃是一項科學、系統的工程。因為品牌建設需要與不同的企業、不同的具體業務相結合，并真正把品牌建設放在企業戰略層面加以規劃。系統品牌建設應該由內而外，本源驅動，通過建立品牌的強大哲學理念，引領品牌連續的、一致的行為方式，周期性地檢視企業對于品牌的期望，是不斷明確或修正品牌發展戰略的重要條件。它需要決策層對戰略規劃的正確理解與驅動,中級管理層的有效執行和內部員工的認知一致和傳播，也就是強有力的內部協同。

記者：你認為中國企業在品牌價值的認識上存在那些亟待解決的問題？

董·愛德華：許多成功的中國企業家非常清楚自己在經營什么，但卻講不清自己的品牌到底是什么？甚至某些中國企業的一般員工還認為品牌這個概念很虛，與他們的實際工作無關。偶爾有幾次學習和討論企業文化的機會，各部門各團隊則又各持己見，企業品牌廣告或者品牌宣傳活動往往就差一口氣。品牌識別系統在終端也老是有不盡如人意的地方。每年總結時，總是難以直截了當地回答上級領導的疑問：今年的品牌投入到底換回了什么？明年究竟應該投入多少？在規劃明年的品牌工作時，除了廣告、公關和員工活動的安排之外，不知道如何安排最優化目標等。

記者：既然你覺得中國企業在品牌認識上存在著一些問題，那么你認為其應如何走出誤區呢？

董·愛德華：Interbrand 集團認為，中國品牌要強大，首先中國企業家們需要理解：“技術與創新是品牌成長的基礎，是表達和承載品牌持續成長的科學之路！”我們必須從更高的層面上考慮如何創造“中國制造超越產品自身的概念與價值。”因為許多中國品牌至今還未考慮健全值得消費者為之忠誠的觀念。具體表現在重引資、合作和而不重自身品牌，重視銷售市場而不重品牌內涵，重視廣告而不重品牌價值等，說明許多中國企業家對如何正確創造和管理品牌價值的專業過程不夠了解，甚至認為“肥水不外流”，品牌規劃工作由企業家自身或自己的廣告公司都可以做，這些因素阻礙了中國品牌的健康發展。

第二，需要規范中國品牌屬性定位。品牌屬性定位是品牌價值管理的基本前提之一，它回答了“我是做什么”的問題。我們一般都知道推廣品牌名稱——我叫什么，而常常忘記介紹我是做什么的。屬性定位的模糊來自企業對品牌延伸的無章法，造成品牌虛脫、品牌屬性的淡化。如中國某企業就面臨這樣的問題：雖然走過一段光輝發展路程，快速開拓了盈利最快的幾大事業領域，但最后還是有消費者在問，這究竟是一個什么品牌？另一家中國企業開始裂變后，集團各品牌的關系、品牌結構、品牌內容等也正變得越來越混淆，因為經營者至今還沒有意識到，可以有效的利用企業集團原有的巨大品牌效應和價值資產，進行新的品牌價值創造與提升。

第三，是要全面構筑和規范中國品牌的體系。許多中國企業廣告與宣傳前后不一，各個時間推出的品牌概念不一，各種營銷活動如產品、價格、服務、廣告、宣傳各行其道，分散零亂，沒有同步整合于統一的品牌主張，沒有長期一致的品牌策略，沒有穩定的品牌管理組織和制度。如中國某企業目標是做中國第一，但這一品牌是否做到了第一最終是要靠消費大眾的評判。首先，它的重要核心價值并未挖掘出來，商品設計和廣告基本模仿外國和港臺同類產品。再如中國某品牌突出的課題是各事業品牌的擴張延伸，在新一代消費者眼里這個品牌正在逐漸脫離主題，呼喚它原有品牌的領導力成為當務之急。

第四，需要不斷提高中國品牌認知影響力。據我們對中國企業家的心態調研顯示，許多中國企業家內心普遍認為：“做好產品與促銷是最為要緊的”，持有這種觀念就是落伍的開始。這已是歐美、日本企業家二十年前的觀念。現在市場上相互競爭的同類產品或者替代產品名目繁多，性能、品質、價格的距離也越來越小，而顧客最終購買誰家的產品，關鍵將要看顧客頭腦中有沒有選擇品牌的概念，所以構筑顧客認知戰略顯得非常重要。

記者：你到Interbrand中國公司已有一年的時間，也接觸和參與了對中國企業品牌的咨詢以及戰略規劃工作，在這一年中你對中國企業在哪些方面有比較深刻的感觸。

董·愛德華：感觸比較深的是應當加緊構筑中國代表品牌的商譽價值。2004年，中國許多老名牌均在積極研討如何煥發青春的問題，應該說這是中國老品牌謀發展、求卓越的新起點。但中國老品牌在“商譽價值”上的巨大潛力如何挖掘？品牌訴求與傳達一流的品牌體系如何創出？比如中國某老品牌的癥結是，近十年來都沒有下決心并客觀的進行過品牌梳理和規劃，至今還沒有構筑一套獨特的“商譽價值品牌體系和語言”。隨著外國著名品牌兵臨城下，當然我們的品牌競爭力要落伍，不僅僅是存在著定位的課題，更主要的是企業決策者還沒有完全和正確的認識到建設屬于中國品牌滿載商譽價值的工作是一項科學的工程。這也是發展中國品牌的核心領導地位十分重要的課題。

記者：談到老品牌，你認為目前中國老品牌存在的主要問題是什么？

董·愛德華：應當加強保護和發展中國企業老品牌。以往中國有很多企業家心里想，品牌只要起個名字，設計個包裝再加上廣告語就OK了，這就如同在中國家門口的“自娛自樂”。按照Interbrand集團“不斷創造品牌價值和管理”的科學模式，任何企業規范的品牌建設規劃都是由以下不可缺少的幾大部分構成：品牌研究和品牌戰略、品牌表達、內部協同、品牌文化的定位、品牌發展、品牌行為、品牌資產分析、品牌價值評估等。其重要特點是簡明性、規范性、系統性，將企業市場行為全部納入品牌管理系統規范運作。

再舉一個例子，就是一提起中國某合資知名品牌，可能人們首先想到是那個外國品牌，然后才進一步想，這是否是一個中外合資的公司，直至最后猜想這個品牌是否是外國公司在中國的子公司。這就是企業品牌命名的專業性與重要性。

因此，如果沒有構筑統一的品牌專用語言與缺乏核心（價值）概念的品牌，往往只給消費者留下了一個簡單的品牌屬性概念——我叫什么，我是做什么的。例如中國某企業給人的品牌印象是制造機器的，但究竟具體制造什么機器？以什么樣的理念與核心價值制造機器？如何向客戶和社會傳播？未來將在客戶中樹立一種什么樣的機器廠商形象等模糊不清。所以說，中國企業面對國際新一輪競爭急需提升品牌資產，痛下決心進行核心價值的界定與塑造、強化品牌經營勢在必行。

記者：就中國制造業而言，我們已經擁有了一批中國的代表品牌，但在其他領域或產業上似乎我們還缺乏有代表性的品牌，在這方面你是否有過體驗？

董·愛德華：前段時間一個在杭州居住了多年的外國專家對我說：“今日中國還沒有真正意義的服務業”。話雖尖刻，但是冷靜的想一想，它確實道出了中國在現代服務業品牌上的弱處。去年歲末，杭州市政府已制定出新一輪“創造現代的服務業品牌”施政方針。但是，具體能夠讓受眾每天真實體驗、并觸摸到由中國服務帶來的愉悅快樂和價值、增加對其信賴的品牌究竟有多少呢？非常值得我們深思。如中國的電力品牌、供水品牌、煤氣品牌等服務行業的許多優質資源與其說在沉睡，還不如說是在逐步丟失市場的競爭力。還有民航、鐵路、出租等，是否也還僅僅停留在“輸送載客”這一淺層上呢？這些單位的現代化品牌建設規劃不落實，打造“現代服務業美譽”之承諾就難以實現。

記者：全球經濟一體化帶來了一個非常值得注意的問題，就是國際范圍內企業間新一輪的重組、并購，這對中國企業來說既是挑戰，也是集結中國品牌綜合凝聚力的機遇，那么在這個問題上，你認為中國企業應當注意些什么？

董·愛德華：縱觀國際企業重組、兼并或者聯合的案例，操盤一般都計劃得非常細致，比如對外發布之前，基本已經請專業顧問公司將重組、兼并或者聯合后啟用新的品牌標志（新的理念、核心價值、事業目標等）準備好，因為只有這樣，才能充分利用媒體的力量使這一行動一發表就傳出強大的新集團品牌凝聚力。而中國某企業組建新的聯盟時，竟然沒有任何品牌戰略行動，所以母品牌一上場，就丟失了集團核心品牌應有的號召力與領導力。消費大眾看不清這家集團品牌今后的發展架構以及未來核心價值。他們就這樣輕易丟掉了消費者對他們的信心。

隨著品牌競爭的進一步深入，技術競爭將成為品牌競爭最重要的基礎。盡管中國已經在許多產業領域內取得了令世人矚目的成就，可是長期以來研發與經營之間錯位，使得"名牌產品"的核心技術大多掌控在外國企業手里，造成的直接后果是名牌產品含金量相當低，大多處于模仿、改造、貼牌生產、組裝等初級階段。中國某品牌的力量僅僅體現在合資品牌上，自主品牌力量薄弱，如果此品牌不率先改變這種現狀，就無法提升本土品牌的含金量，更無法在國際化品牌競爭中取得戰略優勢。

同時，中國品牌應與社會文化相結合。中國社會的發展日新月異，但中國某知名企業品牌除了營銷口號、盈利活動以外，在關心國際、關心國家社會、關心大眾生活、關注老人兒童等“文化奠基”方面似乎表現非常不夠。這與未來中國所倡導的發展理念極不相稱。相比中國某外資企業品牌，常年堅持出資舉辦“國際馬拉松賽”等活動，其目的就是試圖在潛移默化中達到宣傳和樹立其品牌在中國社會大眾中的好感度。又如我們中國某建筑集團品牌的突出的課題是：至今已建造了一大批國內的標志性建筑，但遺憾的是大眾雖知某建筑物卻并不知起建設企業名稱。原因是這家企業只關心蓋大樓沒有考慮如何樹立品牌，所以品牌印象稀薄。

記者：按照一般規律，一個品牌的成功需要相對長期的培育過程，那么在這個過程中，你認為如何堅持，才能獲得品牌最終的成功？

董·愛德華：品牌培育需要一個良好心態。我認為品牌戰略與價值的創造維護極為重要，有其一定的獨立性，并非短線行為。因為對一項品牌建設規劃的投資，難以像一個產品投放市場那樣，在短時間內迅速回收獲利。只有通過品牌專家對品牌建設的正確導向與客觀規劃，才能使企業最終受益，達到品牌價值的最大化。

在采訪結束前董·愛德華說了這樣一番話：“面向2008年，中國市場一定將完全顯現“品牌國際競爭的時代效應”，但是由于中國經濟的過快增長所導致的不確定因素，將不可避免的動搖與威脅中國品牌的成長安全。對此，中國企業家應引起高度重視并贏得戰機，及時把握國際趨勢，痛下決心借助一流專家雄厚的技術力量，早日鍛造國際品牌運營規劃、實施能夠規避風險的品牌持續發展計劃，遞增參與決勝明天的品牌信心。”

他還非常自信的預測：中國品牌將伴隨著更加年輕的一代而崛起，體現出巨大的社會價值。2005年我們期待著中國企業家能在高起點上奮起直追進行品牌價值創新，中國企業只有從品牌戰略定位、鮮明個性和持久潛力到創建全方位的有效驅動傳播，才能成功駕馭強勢中國品牌走向國際。

采訪手記

在今天這個任何品牌都極易被模仿和復制的年代，成功的企業家越來越注重創造與所有競爭者不同的、為自己長久擁有的、值得讓員工為之長遠奮斗的，為顧客所珍視的獨特品牌價值。所以，品牌價值的最大化將最終成為國家、民族、地區間唯一獨特的品牌區分點，我們常說的“品牌資產”已成為企業的關鍵性資產。

2004年，中國經濟矚目度在不斷上升，欲實現“中國團隊”做強做大這一目標其實更需要的是，呼喚和擁有一大批高附加價值的堅實的中國品牌作為支撐和保證。但是在目前，我們又不得不承認這樣一個令人心痛的嚴峻現實：“即品牌競爭力一直是中國各級企業最為缺乏的能力，也是中國品牌在面向2005年市場競爭中，最為困惑、最需指導和提升的一種能力”。

學習國際先進和專業成熟的品牌管理經驗，更好的掌握和運用品牌運營承載手段，有助于中國企業逐步構建學習型組織，為中國品牌營運奠定堅實的基礎。依托科學的專業力量，研究中國、研究市場、研究對手、研究自己，有利于中國企業節約有限的資源，以更為集約型的品牌發展進行精耕細作。

有關這一切，或許我們可以從董·愛德華先生的一番談話中有所感悟。

背景鏈接：

Interbrand品牌管理咨詢國際集團，是目前全球業界最為引人注目的行業先驅。1974年成立于英國倫敦，現總部在美國紐約，創始人提出“企業發展之永續動力是創造和管理品牌價值”的座右銘。上世紀80年代Interbrand集團率先創立了科學評價品牌價值的方法流程，首創全球第一家品牌價值評估案例，掀起持續創造品牌價值的革命。Interbrand集團的品牌估值方式得到了國際專家和眾多的行業，包括稅務、法院、證券市場等的普通承認。

今天，Interbrand集團在世界25個國家建立了40個分支機構，擁有品牌經營、財務管理、商標法律、市場營銷、品牌設計等各領域專家，通過品牌研究、戰略分析、價值評估、品牌協同、品牌傳播等程序，以達到激活、提升品牌價值和“再造品牌生命力”的最終目標。

董·愛德華先生定居國外19年，從事品牌戰略制定和推廣工作8年， 2004年初自品牌管理咨詢國際集團亞太東京調往Interbrand 中國公司。