建筑鋼結構“新貴”的品牌攀升

王孝辰

CF公司是一家建筑鋼結構企業。建筑鋼結構，是用鋼制結構材料“拼搭”建筑，如高樓大廈、會館超市、廠房住宅等等。因為其涵蓋了建筑設計、鋼構件制造、安裝施工的整個流程，因此兼有建筑企業和重型制造企業的雙重特點。

由于歷史的原因，這兩種類型的企業向來給人以死板、陳舊、缺乏活力的感覺，似乎與品牌搭不上邊。這些企業不是認為沒必要做品牌，就是不知道如何來做品牌。作為鋼結構行業“新貴”的CF公司，卻破天荒地讓這個行業“時尚”了一把，成功導入并實施了品牌戰略，且受益頗豐，實現了銷售業績的翻倍飛升，讓競爭對手驚嘆不已。CF公司的成功案例對建筑、工業型企業推行品牌戰略有極大的借鑒作用。

品牌戰略的五態分析

1、建筑產業品牌生態分析

整個建筑產業，品牌意識比較薄弱，除了一些大型國有企業進行一些偏帶“中國特色”的宣傳外，普通中小企業都處于一種“埋頭苦干”的狀態。而鋼結構行業雖然在國外已經有逾百年的發展歷史，在建筑領域應用十分廣泛，但在我國，真正開始興起還是在上世紀80年代，應用遠不如傳統的土建行業，因此，其公眾認知度和關注度都比較低。同時由于其新生性，多數企業的注意力集中于經營，缺乏推行品牌戰略的緊迫性。

分析結果：CF公司的品牌戰略，在塑造公司自身品牌的同時，一要“培育”公眾對行業的認知，提高行業影響力；二要帶動鋼結構行業的品牌覺醒，推動行業品牌的提升，達到“水漲船高”的效果。

2、鋼構行業發展分析

細分行業市場，技術成熟度和市場需求主導了企業區隔。輕型鋼結構市場主要用于廠房建造，技術要求低，發展成熟，且具有較大的市場需求，因此生存空間較大，在這一層次聚集了大量的中小型企業；管桁架結構主要用于大型會館，技術相對難度較大，市場需求不高，抬高了進入門檻；高層鋼結構的技術難度大，市場接受度不高，企業須有相當的資金和技術實力才能進入這一市場；而住宅鋼結構技術不太成熟，還處于試驗推廣階段，一般企業鮮有介入。

在管桁架及高層鋼結構（都屬于重型鋼結構）市場中的表現，往往反映了一個企業的規模和實力。同時，重型鋼結構的工程額大，競爭少，因而利潤較高，企業長期發展必須搶入這兩塊市場。而住宅鋼結構，代表著一種趨勢，是未來的利潤點，必須時刻關注，在合適的時機切入。

分析結果：確定CF公司品牌戰略的市場側重點，保“輕”沖“重”，以正確樹立企業品牌形象，并促進企業向正確的方向發展。

3、企業特點分析

CF公司成立僅五年，在資金、技術、規模、工程案例等方面都不具備明顯的優勢，分析發現，公司成功發展至今的關鍵在于能夠準確判斷并抓住機遇，敢于進行超常規的跨越式發展，因此，品牌戰略初期，可以導入年輕有魄力、發展迅猛的品牌形象。

調查發現，CF公司曾經以承擔大筆資金損失的代價，拆除重建了一項工程以保證工程質量，這與建筑行業中存在的偷工減料導致工程質量不合格的現象形成鮮明對比，可以以此對品牌進行區隔定位。

分析結果：CF公司初期品牌戰略重點，突出“后起之秀”的人格化形象，提出“誠信創造精品”的品牌理念，和“中國精品鋼構第一品牌”的品牌愿景，圍繞“精品”核心進行品牌宣傳。

4、目標受眾分析

由于行業特殊性，CF企業品牌宣傳的主要目標受眾是客戶企業的中高層管理者、行業協會和專家、政府官員、設計院所、科研院校、業內同行、上下游企業等等。這些目標受眾知識層次較高，專業素養較好，思維方式理性，對外部信息的接收和消化比較謹慎，投放硬廣告的品牌傳播方式對他們起不到太大的作用。

普通大眾雖然不是直接客戶，但其在品牌傳播中具有潛在輔佐作用，而且一旦住宅鋼結構市場得以發展，普通大眾將會變為重要的目標受眾。

分析結果：CF公司品牌傳播策略，主要采取軟文和公關的形式，輔以少量主流專業媒體的廣告投放。宣傳中，采取理念影響與專業影響“虛實結合”的方式，便于獲得目標受眾的接受和認同。

5、地域環境分析

CF公司所處地區為長三角的經濟開發區，經濟發達，理念先進，這一地區的優秀企業往往成為其他地區企業學習的典范。CF公司出擊全國市場，在品牌宣傳時可利用這種固有的心智資源。同時，由于當地政府的扶持，CF公司所處地區形成了一個占據全國市場份額30％的鋼構產業群，聚集了一大批頗具實力的鋼構企業，CF公司便具有“出身豪門”的獨特“地域勢能”。

分析結果：CF公司在品牌傳播中，可以合理利用地域優勢，引導受眾心理。

品牌塑造的創意執行

一、軟文的“海洋戰術”

1、地域線

CF公司出擊全國市場，工程遍布各地，北到沈陽，南至廣西，西到新疆，東至上海都有在建工程。因此公司的品牌宣傳必須進行大面積區域覆蓋，做到“工程接到哪兒，軟文就投放到哪兒”，“順水推舟”地在當地樹立起公司品牌形象。

2、行業線

為了增強行業影響力，樹立企業的高端形象，CF公司立足行業和市場的角度投放軟文，分析行業現狀和發展趨勢，并提出應對策略，這一類型軟文不僅受到行業內的高度關注，提升了公司專業形象，也獲得了業外相關人士及媒體的重視，被各主流門戶網站和港臺地區媒體轉載，大大促進了CF公司的品牌樹立和傳播。

3、大眾線

由于鋼構行業的公眾認知度低，CF公司的軟文需要兼具“教”與“宣”的作用，特別在一些地方媒體投放的軟文，適當加入鋼構“掃盲”的介紹性內容。這類軟文可以在普通公眾中造成“先入為主”的印象，有助于品牌影響力的間接傳播和影響潛在客戶。

4、品牌線

一個優秀的公司必然注重品牌建設，CF公司主動將公司內部的品牌行為向外宣傳，如品牌戰略、品牌實施、品牌培訓等，通過這種類型的軟文將自身的先進品牌意識推廣出去，在行業內外樹立品牌“先行者”的形象。

5、工程線

借助重點宣傳一些具有較大影響力的工程來提升品牌形象，充分挖掘工程的亮點，并多角度進行報道。如在某地區的第一項工程、在某領域的第一項工程、進行技術創新的工程、破施工速度紀錄的工程、在某地區有較大影響力的工程、某地區的標志性建筑工程、在與實力強大的競爭對手激烈競標后勝出的工程、發生重要事件的工程（如舉行重要會議）等等。

6、事件線

利用重要事件展開軟文攻勢，全面提升品牌。如某項會展中心工程，建成后將舉辦國際性博覽會，CF公司以破紀錄的速度完工，受到當地政府的高度贊譽。由此事件提煉“CF速度”概念，借助國際博覽會的事件注意力，傳播CF公司自身發展速度、施工速度兩大速度“奇跡”，提升品牌形象。

軟文宣傳中主線清晰，各脈絡間又相互交錯，使品牌傳播的內容豐富而有深度。通過這種多角度、全方位、高頻次的軟文覆蓋，使CF這個新生品牌迅速建立起品牌知名度和美譽度，為品牌的不斷攀升打下了堅實基礎。

二、公關的“推波助瀾”

1、專家線

由于公司的新生性，雖然公司在軟硬件設備方面做了大量投入，但自身的技術人才儲備在短時間內不能達到行業內老牌企業所擁有的數量水平。而由于行業的特殊性，行業專家能強化一個企業的實力形象。為了扭轉這一思維定勢帶來的劣勢，CF公司主動加入了行業協會，聘請了一批資深的行業專家做公司顧問，并邀請一些知名專家參與公司的一些工程活動。在軟文和新聞中將這些信息“輕描淡寫”地傳播出去，原來的劣勢被轉化成了優勢。

2、媒體線

在行業內，一些專業的網絡媒體和傳統媒體具有較大的影響力。因此，CF公司積極參加各專業媒體組織的活動，配合媒體文章的采編工作，同時參與并支持媒體的發展，成為媒體協辦單位。通過這些方式，增加了公司在媒體上的“曝光”次數，獲得較多較好的報道角度和機會。

3、協會線

協會的認可程度對企業的實力具有很強的佐證作用。CF公司從無到有建立起與行業協會的密切聯系，成為理事單位。公司選送有代表意義的優質工程參加協會組織的行業最高獎項的評選活動，并憑借過硬的質量和良好的品牌形象獲得金獎。行業協會的第三方認證對公司的“誠信創造精品”的品牌理念做了具有信服力的肯定。

4、高校線

高校對企業來說，是技術研發和人才儲備的基地。在高校中進行一些公關活動，不僅直接促進公司發展，支持教育事業更能從側面提升品牌形象。CF公司與國內高校建筑領域實力很強的同濟大學建立合作關系，在學校內設立獎學金，與學校合辦國內最大規模的高校結構設計大賽，并達成長期協議，支持并合作舉辦相關活動。

5、社會線

企業品牌需要社會“人氣”來反映和促進，CF公司以注重企業的社會責任作為在社會上樹立企業形象的基點。公司在當地倡導關注殘疾人，為他們贈閱報刊豐富他們的精神生活，并接納了一批殘疾人在公司從事低體力勞動的工作。在云娜臺風過后，還策劃了為受災中學重建校舍等活動。

一系列的公關活動起到重點“爆破”作用，再通過軟文手段宣傳公關活動的過程及成果，將影響力由點及面地擴散。

三、廣告的“以小見大”

由于行業和目標受眾的特殊性，CF公司在品牌傳播時對廣告的投放比較謹慎，力求“以小（投入）見大（效果）”。CF公司的廣告主要有兩類：一是在幾個主流專業媒體上投放形象廣告。這需要合適地選擇時機和版面，如與老牌企業的廣告并列，以起到對比的效果；二是在所在開發區及周邊投放高立廣告牌，建立認知。經過調研，在當地機場及高速路口、大橋等交通要隘樹立戶外高立廣告可以抓住目標受眾，“性價比”比較高。如在機場出口處有當地幾家老牌領先企業的高立廣告，CF公司選擇在此處投放，亮明了公司“第一軍團”的行業地位。

品牌效應的全面體現

1、促進銷售翻升

CF公司良好的品牌形象，加強了客戶對公司的信任，使公司擺脫了過去默默無聞時使用價格戰作為主要競標手段參與競爭的狀況。客戶考察猛增，甚至有工程業主主動聯系，要求公司參加競標。

2、促進經營突破

在有重點明確宣傳的輔助下，CF公司已經從最初的輕鋼結構領域逐步轉入重鋼結構領域，從無到有承接了一批體育館、金融大廈等管桁架和高層鋼結構工程，實現了發展的突破。

3、行業地位提升

一些同行紛紛聯系，希望能學習CF公司的先進經驗，在一些媒體對行業的分析報道中，CF公司頻頻“露臉”，成為行業發展的典型。

4、社會地位提升

CF公司成為當地媒體關注的焦點，在諸如大型招聘會等事件的報道中，紛紛引用CF公司相關人員的觀點。北方某省的考察團來當地考察，第一個要求會見CF公司。

5、促進人才招聘

由于公司影響力擴大，一些高校主動聯系公司，推薦畢業生。一些高級專業人才也對公司表現了極大的興趣，主動詢問公司的職位需求。

6、網絡效應顯現

網絡作為一種重要的信息渠道，在商業活動中的重要程度與日俱增，CF公司在網絡上豐富的各類信息也在網絡上打響了公司品牌知名度。Google的搜索排名能比較公正地從網絡的角度反映一個企業的知名度和受到的關注度（百度等搜索引擎可以購買搜索關鍵詞排名），在Google搜索“鋼構”、“鋼構企業”、“鋼構公司”等關鍵詞，CF公司主頁的排名都在前幾位。

可見，品牌效應拉動了CF公司的經營發展，而公司的經營發展又為品牌的塑造傳播提供基礎，在品牌與經營的相互拉動下，公司走向高速的良性發展。

正確制定品牌戰略，創造性地進行品牌塑造和傳播，傳統的建筑型企業和重型制造企業也可以擺脫冷冰冰的形象，塑造起自己的品牌，并讓品牌效應為公司帶來業績的飛升，這是CF公司品牌攀升帶給我們最大的啟示。