桂林打造國際化旅游城市品牌

黃春景

2004年7月下旬，在漓江大瀑布飯店多功能廳，華點通國際顧問咨詢有限公司CEO、總裁蘇珊博士為廣西桂林市來自各部委辦局、旅游公司、國有企業(yè)、民營企業(yè)及縣區(qū)的代表發(fā)表主題為《整合資源 、成功招商，攜手打造桂林的國際旅游品牌》的演講，并提出了這樣一個口號：桂林要打造國際化旅游城市品牌。

市場經(jīng)濟時代，城市整體作為商品進入市場，經(jīng)營城市的理念被廣泛接受，城市的巨大作用被發(fā)現(xiàn)，借助多種力量主動發(fā)掘和培育城市品牌成為經(jīng)營城市的重要內(nèi)容。對此，桂林不僅充分利用和發(fā)揮現(xiàn)有旅游資源，還善于利用旅游的眼光和運作方式去挖掘和培育品牌。

定位于國際型旅游城市

桂林在西南地區(qū)主要城市中，歷史悠久，曾一直是重要的戰(zhàn)略、經(jīng)濟及文化中心。其中，桂林漓江風景區(qū)可以說已達世界水平，如此評價不為過分。桂林漓江主要是大自然的美，且具有原始風貌的奇山秀水，可稱得上鳳毛麟角，世界一大奇觀，為中外游人所仰慕。

去年3月，桂林市領(lǐng)導(dǎo)親率由旅游、文化、經(jīng)貿(mào)等部門和企業(yè)組成的代表團赴新、馬、泰開展旅游宣傳促銷和經(jīng)貿(mào)招商活動。之后，市旅游局組織參加了“走進東盟—廣西大篷車”促銷活動，在東南亞再次掀起了桂林旅游宣傳熱潮。11月，市旅游局又組織旅游企業(yè)到韓國，在國家旅游局的幫助下，與韓亞航空公司合作進行旅游宣傳活動。對于臺灣這一桂林最大的入境旅游市場，桂林市更是連續(xù)兩次組織企業(yè)到臺灣促銷，與臺灣旅行商同業(yè)工會總會簽訂了確保明年40萬臺灣游客到桂的合作協(xié)議。在去年一年中，全市景點、飯店、旅行社或獨立、或聯(lián)盟、或自主、或跟隨市旅游局，不僅在北京、廣東、上海、湖南、湖北、浙江、東北等國內(nèi)旅游主要客源地作旅游推介，同時還將宣傳活動擴展到南非、新西蘭、俄羅斯、丹麥、瑞典、挪威、芬蘭、澳大利亞、新西蘭等地。

在走向與國際旅游組織和旅游企業(yè)合作的路上，桂林也加快了步伐。就在去年5月，桂林市王躍飛市長率領(lǐng)政府代表團訪問世界旅游組織，同時到英國、波蘭進行了桂林旅游促銷。9月，世界旅游組織官員到桂林落實陽朔旅游觀測點和考察桂林旅游大學建設(shè)的活動，使王躍飛市長訪問世界旅游組織期間所簽訂的協(xié)議內(nèi)容得到落實。王躍飛此行還為桂林旅游股份公司與格里菲旅行社牽線搭橋，使兩企業(yè)建立了友好合作關(guān)系，促使格里菲公司到桂林考察，并通過國家旅游局爭取到130位來華進行旅游資源考察的德國旅行代理商到桂林實地考察。由此，桂林自主外聯(lián)促銷進入了一個新階段。

上述表明，桂林的“國際型旅游城市”定位變得更加厚實了，其發(fā)展脈絡(luò)日漸清晰起來。一個城市要明確了自己的傳達對象，就等于規(guī)劃了可能擁有的市場。譬如美國拉斯維加斯，一個眾所周知的賭城，曾經(jīng)有一段時間這座城市和其他度假圣地一樣，也受到經(jīng)濟不景氣的影響，后來經(jīng)過重新定位之后，將一個過去只是為賭徒提供享樂的成人游樂場所變成了適合全家游玩的大型度假城后，其目標市場確定為家庭，這座沙漠上紙醉金迷的銷金窟竟也蒙上了一層溫馨親和的色彩，整個城市起死回生。

桂林，作為一個文化生態(tài)型旅游城市，歷史名城的代言人，因為深厚的歷史文化的積淀而有了生命的巨根，歷史文化也因為桂林的不斷發(fā)展而得以傳揚。因此，在桂林城市的品牌定位中，厚重豐富的歷史文化為桂林城市品牌重新崛起的生命基因。尋求城市定位，看清楚自己到底是誰，成為許多城市的第一課。桂林把自己定位“國際型旅游城市”，已經(jīng)較好地完成了第一門功課。

實施國際化旅游城市戰(zhàn)略

城市品牌這個概念，美國杜克大學富奎商學院Kevin Lane Keller教授在他所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中是這樣說的：像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中。

去年，桂林市的旅游宣傳形式比過去任何一年都豐富。德國ITB旅游展、日本大阪國際旅游展、韓國漢城旅游展，南航和法航飛歐美的航班、美國西北航廣州飛底特律的航班、東京和大阪經(jīng)廣州至桂林的航班，甚至曼谷航空公司的任何一個航班上，客人都可以看到桂林的旅游資料。桂林市還在中華網(wǎng)上開通了“桂林頻道”，利用中國門戶網(wǎng)站打造“網(wǎng)上桂林”；在全球100大網(wǎng)絡(luò)之列的美國世界奇觀網(wǎng)站，在日本友好城市熊本的市民會館和網(wǎng)站上，都有桂林旅游的窗口和資料。去年開通的桂林至深圳列車，簡直就是一個“流動的桂林”，車上的圖畫、餐車的美食，甚至列車員的來源，都最大限度地桂林化。

桂林將自己像商品一樣包裝、品牌化之后拿到國內(nèi)甚至國際市場上推廣。桂林已經(jīng)開始把城市不僅看成是一個行政區(qū)域，也是一個巨大的商品。市場經(jīng)濟的社會滲透逐步清除了經(jīng)營城市的體制障礙，桂林像萌發(fā)的種子一樣到處都打出了建造城市品牌的旗子。其實，做城市品牌宣傳的形象廣告并不是中國的創(chuàng)舉，國外一些州、市為振興地方產(chǎn)業(yè)，利用旅游活動做廣告宣傳，并往往與招商引資、開發(fā)資源相關(guān)聯(lián)。在歐洲甚至幾十個城市聯(lián)合做宣傳，以音樂或建筑等為賣點，取得了非常好的營銷效果。一般有兩種出資方式：或來自市政府的財政支出；或由地方團體，如協(xié)會、商會、行會、各類行業(yè)組織籌集資金。從目前國內(nèi)情況看，政府出資或募資的比較多。所以，桂林在進行旅游形象宣傳方面，還得需要依靠當?shù)卣馁Y金作支撐。

不管城市愿不愿意，商業(yè)化社會的進程必然將城市帶入一個開放的市場交易平臺之中。如果這座城市不想被淘汰，就必須像經(jīng)營品牌一樣經(jīng)營這座城市，城市與城市之間的競爭將是一場相對漫長而兵不血刃的殘酷競爭。把塑造城市品牌作為一個長期的戰(zhàn)略，從城市定位做起，制定城市發(fā)展戰(zhàn)略，進行城市功能規(guī)劃設(shè)計，最后完成城市品牌的塑造，打造世界一流的國際化旅游城市，這是桂林城市品牌策略的重要一環(huán)。無論是傳統(tǒng)的旅游城市，還是新型的旅游城市，其城市品牌都十分鮮明，城市品牌對城市經(jīng)濟的發(fā)展起到了巨大的作用。在全球經(jīng)濟一體化的進程中，品牌在經(jīng)濟發(fā)展中的作用日益凸顯出來，城市也逐漸被納入到經(jīng)營的范疇，城市品牌的地位也越發(fā)重要。

加大城市品牌營銷力度

桂林要鑄造出新的城市品牌形象，必需要加強品牌營銷力度，以下是桂林城市品牌營銷的四大舉措：

1、品牌LOGO：

桂林城市擁有濃厚的歷史文化底蘊、城市特性和民族特色，“桂林”這兩個漢字的書法造型，輔以英文注解，使其一開始就彰顯出獨特的國際魅力,為其戰(zhàn)略的發(fā)展埋下了伏筆。

2、品牌精神：

桂林承載著厚重的人文歷史，對它歌頌、贊美的詩歌達到頂峰。唐太宗李世民寫道：“爽氣澄蘭沼，香風動桂林”。杜甫、白居易、韓愈雖然未到過桂林，但他們都寫出了流傳千古的贊美詩句，杜甫：“五嶺皆炎熱，宜人度桂林”。白居易：“桂林無瘴氣，柏署有清風”。韓愈：“蒼蒼森八桂，茲地在湘南。江作青羅帶，山如碧玉簪”。宋朝范成大文中寫道：“桂山之奇，宜為天下第一”。南宋李曾伯：“桂林山川甲天下”。后來的名士稱之為“桂林山水甲天下”。清朝中葉詩人袁牧頌桂林：一曰，“青山石入中原界，走入窮邊才逞怪。桂林天小青山大，山山都立青天外”。二曰，“江到興安水最清，青山鏃鏃水中生，分明看見青山頂，船在青山頂上行”。由此而見，桂林要善于借助歷史文化平臺，結(jié)合現(xiàn)代旅游模式進行運作，既有古董的嫁接又有現(xiàn)代的跟進，兩者的和諧統(tǒng)一能更好地推動桂林旅游文化內(nèi)涵向前發(fā)展。

3、傳播口號：

根據(jù)傳播學的原則和業(yè)界實踐的總結(jié)，一句精妙傳神朗朗上口的傳播口號對傳播一個品牌的知名度有非常大的作用，如“不到長城非好漢”、“上有天堂，下有蘇杭”等傳神通俗的口號為長城、蘇州和杭州流傳世界起到十分大的影響。而桂林的“桂林山水甲天下”這一口號，仍要繼續(xù)加大宣傳，尤其是在國外方面的宣傳，應(yīng)著重下筆墨。

4、品牌代言人：

一個極富魅力和活力的現(xiàn)實的或虛擬的城市品牌代言人，對城市品牌的宣傳推廣和發(fā)展將帶來意想不到的效果。品牌代言人具有可感知性，不是死的毫無生氣的符號，容易記憶和宣傳。目前桂林在品牌代言人方面似乎沒有確切的代表，但國內(nèi)外一系列的名人來訪桂林，就足以造就桂林的美譽度。比如，張藝謀、克林頓等國內(nèi)外名人，使得桂林因此而旁壁生輝，其實，這本身就是桂林城市品牌的代言人，他們只是以“兼職”身份出臺而已。這無疑又為桂林城市品牌建設(shè)增添了一道亮麗的風景線。

借力工業(yè)經(jīng)濟拉動旅游增長

工業(yè)過去不是桂林的強項，對工業(yè)強市的期盼，桂林人期待了多年。去年，走上新型工業(yè)化道路的桂林工業(yè)，克服了原材料上漲、電力緊張、運輸成本增加等困難，工業(yè)各項主要經(jīng)濟指標均以20%以上的速度增長，這在桂林市經(jīng)濟發(fā)展中是前所未有的。統(tǒng)計數(shù)字表明，至11月底，全市工業(yè)完成增加值60.95億元，同比增長21.6%，；工業(yè)經(jīng)濟綜合效益指數(shù)達到131.2%，同比提高19.1個百分點；實現(xiàn)利潤總額9.34億元，同比增長71.5%。桂林工業(yè)提前一年完成“十五”規(guī)劃，實現(xiàn)了工業(yè)經(jīng)濟跨越式發(fā)展。

桂林工業(yè)企業(yè)出口交貨值的高速增長，帶動了工業(yè)銷售產(chǎn)值增幅進一步提升，促使規(guī)模工業(yè)總體繼續(xù)保持產(chǎn)銷同步增長。據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，1－11月規(guī)模工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)銷售產(chǎn)值176.85億元，同比增長25.4%，與產(chǎn)值增長25.6%僅相差0.2個百分點。

去年，有關(guān)部門對重點項目進行重點跟蹤、重點協(xié)調(diào)、重點服務(wù)，使一批重點項目順利實施并逐步產(chǎn)生了經(jīng)濟效益，帶動了全市工業(yè)投資進度的增長，不僅在去年創(chuàng)下收益，更是為2005年以及今后的工業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

有了工業(yè)作支撐，桂林工業(yè)在漸漸變得強而有力的同時，必將拉動城市旅游增長，進而促進整個城市的和諧發(fā)展，打造“國際型旅游城市”更離不開工業(yè)經(jīng)濟的援助。