勝算“第一大盜”

本刊記者　宋云華

誰是“第一大盜”?事情還得從一起竄貨事件說起。竄貨，又稱為倒貨、沖貨，就是產品越區鉗售。

事件涉及到山西酒水經銷商中一位響當當的人物——黃政。此人是北京十欄山二鍋頭系列酒的太原地區總代理商。據說，當地很多酒水訂貨會，沒有他在場幾乎就沒法正常舉行。該說法有點夸張，但也并非空穴來風。在以汾酒聞名的山西，黃政卻能將牛欄山二鍋頭的市場份額占到了整個低檔酒市場的70％，此人的能量由此可見一斑。

這是一場延續至今的竄貨與反竄貨的戰爭，但誰也沒有想到，它幾乎改變了整個山西酒水界的營銷手段。

狹路相逢“第一大盜”

時間倒推回2000年初。

一批北京牛欄山二鍋頭在火車的轟隆聲中運進了山西太原。這是白酒銷售的旺季，牛欄山二鍋頭又是旺銷產品，這一批貨將會很快被二級批發商們瓜分干凈。

我按照慣例給手中掌握的二級批發商們打電話：“老王，要貨量是多少?”“老周，報你的要貨量!”……這幾年在酒水副食行業摸爬滾打，我已經建立了穩固而有效的渠道網絡，僅北京牛欄山產品的年銷售額已經達到1900余萬元，而且貨物庫存幾乎為零。做到這一點并不難，關鍵是我對渠道上的每個經銷商都非常了解，尤其對他們每月的走貨量都有詳細記錄，通過走貨趨勢分析，在正常情況下，哪個經銷商哪個月該拿去多少貨，我心里都基本有數，而且估計得八九不離十。所以，我做經銷商相對比別人輕松，只需要拿著訂單送貨就行。

但這一次出了怪事，幾通電話之后，剛到的5000箱小瓶裝牛欄山二鍋頭銷出去不到2000箱。而下一批貨物已經從廠里發出來了，這意味著，一大批貨物將積壓下來。這還是我經銷酒水以來從沒遇到過的。

“最近有些品牌的酒促銷做得厲害，走貨的確很困難，暫時不要貨了。”商人們的話說得滴水不漏，我找不到任何蛛絲馬跡。的確，他們店面上的二鍋頭還成箱地堆著。但我走防市場獲得的另一個信息是，二鍋頭的零售情況仍然呈上升趨勢。這其中必然有蹊蹺!

第二天下午，一個小批發商將頭一天批發去的幾百箱酒又原封不動地拖了回來，還氣乎乎地罵道：“黃哥，你可真黑啊，一箱酒居然賺我這么多錢！”牛欄山二鍋頭走的是低檔酒大眾路線，銷售價格低，作為總代理商，每箱酒我僅僅賺了2元錢!他敢說我“黑”，說明他找到了更低價格的貨源。我馬上明白，遭遇“竄貨”了。

事實證明，我的猜測沒錯。竄貨小自石家莊一個曾經酒桌上稱兄道弟的問行之手。我相信，在每個市場競爭激烈的行業都可能出現竄貨，業內朋友把這些竄貨者稱為“第一大盜”。

這次竄貨來勢兇猛，夾雜著吃掉山西市場的野心。市場上的牛欄山二鍋頭銷售甚歡，我的庫存量卻越來越大，銷售額急劇下滑，年銷售額降到不足300萬元。巨大的落差砸得我暈頭轉向，牛欄山酒廠的人私下里問我：“黃老板，你是不是不打算賣咱們的酒了?”我心里“咯噔”一響，不迎頭痛擊對手，恐怕辛苦創下的市場會被全盤摧毀。

貼進血本保住市場

竄貨者在暗處，我在明處，而且沒有鐵證說明貨就是他竄的。即便是找到鐵證，連廠家都沒有一套有效的治理方式，我又能拿他怎么辦呢?我的目的在于保衛原有市場。蝦有蝦路，蟹有蟹道，狹路相逢勇者勝，我不相信坐攤的還會給跑攤的擠垮了。

很多廠家對經銷商實行年底返利的獎勵方式，走貨量越大，年底的返利越多，這是導致竄貨的原因之一。但牛欄山酒廠的年底平均返利點只有1％，靠走貨量并不能獲得暴利。石家莊的經銷商敢于大量竄貨，說明他在這個產品本身制造了利潤空間。因為，銷售網絡內部通常實行的是嚴格的級差價格體系，根據經銷商的出貨對象規定嚴格的價格，以此確保銷售網絡內部各個層次、各個環節的經銷商都能獲得相應的利潤。竄貨的經銷商正是破壞了這種游戲規則，跨越了級差價格體系中的某些環節，具備了價格優勢。但竄貨必然要產生一定的運費，相對于我的出廠價來說，它又失去了這種價格優勢。這是它的致命傷。

商人重利，經過縝密思考，我決定從價格上做文章。于是，我對二級批發商們宣布：“還愿意繼續跟我黃政做生意的，所有牛欄山二鍋頭產品以出廠價批發給你們。我分文不賺!”

消息傳出，他們簡直不相信自己的耳朵。“不賺錢?做的哪門子生意廣我這么做自有我的道理。我打開了牛欄山產品在山西的市場，反過來，牛欄山的產品也成就了我今天在酒水界的地位。我曾經對牛欄山廠家承諾過，只要我黃政在灑水行業一天，牛欄山的品牌就一定會做下去。我是個認死理的人，就算貼進血本，也要為牛欄山的產品穩住太原市場。

調低產品價格，直接針對竄貨的價格優勢，打“價格戰”。這一招是很多經銷商在遭遇竄貨時最常使用的。這是一個兩敗俱傷的招式，多屬不得已而為之。但我的庫存終于開始慢慢流動了，我看到了一點希望。竄貨始于“利”，也必然終結于“利”。

可是，到了當月的23日——我給酒廠結賬的日子，大部分酒水仍然積壓在倉庫，東拼西湊備齊了貨款之后，兜里就剩下了幾元錢。但每個月的23日都雷打不動是我跟廠家結賬的日子，籌措資金令我頭痛不已。要命的是，這個反竄貨的價格戰整整打了1年，為此我白白損失掉1年的利潤，還賠進老本守市場。

此間又冒出了雪上加霜的事。一個長期在我這里拿貨的小經銷商以先貨后款的方式拿去一車價值3萬多元的酒水，卻一直沒有兌現貨款。為此，我花3萬元打官司追款，卻換回來一堆抵債的過期食品……

控制市場、牽制經銷商的確是一門大學問，我交足了學費，簡單的價格戰還僅僅只是開始。

彼此做生意，做彼此的生意

雖然虧下血本，但我仍然處于被動局勢，必須乘機反攻，將“第一大盜”完全趕出我的市場。

《孫子兵法》說：善于用兵作戰的人，總是首先創造條件，使自己立于不敗之地，然后等待敵人可能被我戰勝的時機。使自己立于不敗，主動權在于自己；戰勝敵人，在于敵人給予我可乘之機。所以善于作戰的人，能做到自己不被敵人戰勝，而不能使敵人必定為我所勝。當我不可能戰勝敵人時，就采取防守；可能戰勝敵人時，則采取攻勢。

我反復掂量，篩選出跟我關系緊密的10家經銷商，他們都有暢通渠道，每個人都經營著固定的品牌，有可樂、雪碧，有汾酒，有杏仁露露……他們將是我下一步的王牌。王老板跟我合作過多年，他固定經銷著部分汾酒產品，我反竄貨這一年，他從中也得到不少好處。實驗就從他這里開始。

我給他提出一個“易貨”的方案：我以平進乎出的價格把牛欄山二鍋頭系列產品銷售給他，同時，他也以平進平出的價格將同等金額的汾酒換給我。

采取這個方法的出發點有四個：一是，在跟他的交易中，我的二鍋頭不賺他的錢，他的汾酒也不賺我的錢，但是這兩個產品我們把換來的貨拿到各自的網絡上賣，都能賺其他人的錢。即是說，雖然我損失了自己賣二鍋頭的利潤，但從他那里交換來的汾酒又在市場幫我找回了利潤。也就是說該賺的錢我仍然賺到了。他也一樣；二是，他有自己的渠道網絡，通過他，我的貨物能成倍鋪出去，占領更廣泛的市場，這下竄貨就難了。這樣我就有效地狙擊了竄貨，保住了自己的市場；第三，我代理的二鍋頭在山西銷量成倍增加，我不但能在廠方那里牢牢保住自己太原總代理的地位，而且能獲得更多的年終返利，獲得更優惠的廣告和渠道支持政策；第四，易貨的方式還可以防止雙方拖賬、賴賬。王老板跟我結算清楚二鍋頭的賬目之后，我才會給他結算汾酒的賬。

這是一個對我百利無一害的方案，但要對方接受，必須得有充分的理由說服他：首先，我在酒水界數年，已經建立了渠道優勢，樹立了行業威望，而且我頭腦靈活，可以把一個寂寂無名的品牌很快推廣到市場，這一點從眾多品牌經銷商和廠家找上門請我做策劃的事可以證實。對于他來說，我有利用價值，可以幫助他擴大市場份額。其次，目前是我的二鍋頭受到大規模竄貨襲擊，誰也不能保證他經銷的汾酒不被竄貨，在反竄貨上，我們的出發點是一樣的。王老板是聰明人，我們達成了共識。

當然，易貨之后，我們雙方都發現，我的二鍋頭、他的汾酒走貨量都有大幅度提升。與此同時，一種全新的思路在我腦海里醞釀成型。

相隔不久，我擺酒宴客，10位經銷商全是我的座上賓。對他們的底細我太熟悉，完全不用賣關于，我直接宣布；“從今往后，我將實行易貨方式經營，各位愿意跟我交易的，我們就產品換產品!”已經有過易貨成功的經驗，對這個方案，他們10個人很快表示贊同。

幾天之后，我帶上這批經銷商去咱們首都北京旅游，順便去北京牛欄山酒廠考察。當然，其目的除了溝通感情，還在于讓他們在廠里眼見為實地了解我的確沒有賺他們的錢。打消顧慮才能精誠合作，這是經商之道。

這樣，一張反復交錯；牢不可破的網，就形成了。相當于我們這11個經銷商每人的銷售網絡都增加了10倍。我們各自代理的產品，從此很難再被別人竄貨。

制造新的利潤空間

當然，這些經銷商們不可能跟我一樣，為了牛欄山二鍋頭賠錢做市場。“易貨”是整個布局中的中心環節，要讓它運轉得更圓滿，還必須在外有竄貨威脅的情況下，為他們開拓出更大的利潤空間。這是一個難題，但也有解決之道。

牛欄山二鍋頭是低檔酒，我一直都在渠道上下功夫，此時，我把目光轉移到終端。做終端有利有弊，除了交納產品的進場費和產品鋪底之外，其賬期太長，需要積壓大量資金和貨物；最大的好處是銷售保險，而且，當重要的賣場都有你的產品時，這就是最好的口碑廣告!當然，我的目的還不是這么簡單。超市不可能平進平出銷售產品，它起到價格拉升的作用，而我，也不會去占領所有的便利店、超市、商場，我在前面開拓新市場，余下的更多終端市場留給其他經銷商，這就給了他們一個新的利潤空間。

做終端正好是我的長項。當初為了在太原打開牛欄山“北京醇”的銷路，我走的就是終端路線，一家酒店挨一家酒店地吃飯，吃完一家放下一箱酒……由此將這個在當地寂寂無名的酒水推銷到了全山西省，在我手上曾經掌握了80多家酒店資源。低檔酒做渠道跟“北京醇”大同小異。這次，我委托了兩家專門做超市、便利店賣場的公司，將貨鋪進了22家大賣場和130多個“金虎便利店”的連鎖店內。

所謂有錢大家賺，我給二級批發商們制造了這個更大的利潤空間，他們自然會跟我合作得更加緊密。

就在竄貨并沒根絕的情況下，我的銷售額以每年30％的速度快速回升。2004年，經歷了幾次輔料漲價，而每漲價一次，我的銷售價格就跟著往上浮動一次，當輔料價格回落的時候，我的銷售價格就穩在了有利可賺的價位了，這意味著我不必再貼錢做市場。今年，牛欄山酒廠主動提出給我60萬元的市場鋪底，這無疑為我的快速發展提供了一個更好的平臺，準說這不是對我的一種獎勵呢。

后來，石家莊的竄貨“大盜”主動尋上門來，他說，“黃老板，我投降了，我們不打了!”其實，不是他不想打了，是我在山西市場新建立的反竄貨手段像一個緊密團結的蛛網，他無法攻破。