謊言連篇　醫療廣告大限將至？

本刊編輯部

今年第3期，本刊剛剛做了一個策劃，批判虛假醫藥廣告及探討媒體在這個方面的一些不當行為。沒想到的是，當期雜志面世不久，彷佛是為本刊的特別策劃下個結語，3月7日，全國政協會議醫衛界委員聯組會議結束時，衛生部常務副部長高強在發言中的一句“醫療廣告一定要取消”，使醫療廣告再次成為社會各界關注的焦點。“生存，還是毀滅？”套用莎士比亞的這句名言，在我國誕生時間不過20多年的醫療廣告,似乎走到了自己生死存亡的緊要關頭——

最近，央視CTR市場研究公司發

布最新調查報告顯示，近兩年來，醫療廣告在電視媒體和平面媒體呈逐月增長趨勢，兩年同比有大幅的增長。特別是平面媒體的醫療廣告，在2004年第一季度呈現爆發式的增長。統計還發現，電視媒體省級地面頻道以及市級頻道是醫療廣告的“重點轟炸區”。2004年，省級地面頻道醫療廣告按照長度計算，達到了廣告總時長的27.80％，而市級頻道則達到了61.15％。

央視的調查，從一個側面反映出醫療市場的發展速度正在不斷加快。那么，醫療廣告的泛濫發布，給老百姓帶來的究竟是什么？

我們先來看家庭醫藥就醫選藥網最近針對醫療廣告做的一個網上公開調查，結果如下：

是否其 他

是否喜歡看醫療廣告 19%41%偶爾40％

是否相信醫療廣告 1%14%半信半疑85％

是否需要醫療廣告的信息45%34%可參考21％

是否按照醫療廣告求醫問藥1%14%經常12％偶爾73％

是否覺得醫療廣告需要取締23%77%

是否覺得醫療廣告需要規范98%2%

從調查結果來看，目前醫療廣告在群眾中的信任度不高，對人民生活的指導意義不大，但仍有從中獲取有用信息的可取之處，認為醫療廣告不該取締、需要規范的人仍占絕大多數。

事件：“取締”源自“虛假”

2005年3月7日，一年一度的政協會議期間，衛生部常務副部長高強在參加醫衛界政協委員聯組討論會時認為，醫院靠廣告招攬生意創收實在有損形象，更不用說那些虛假廣告誤導患者，坑害患者。他表示，我國將取消醫療廣告。據了解，衛生部已將該計劃上交國務院批準；而國家工商總局副局長劉玉亭也在會上表示支持衛生部的這項工作。

這就是“取締醫療廣告”的由來。高副部長的這句話，不僅贏得了在座委員們的熱烈掌聲，在國內也掀起了一波討論的熱潮。

◆ 專家：醫療廣告需要革命

第三軍醫大學西南醫院醫教部徐迪雄副主任在接受本刊記者采訪時說：目前醫療廣告混亂的現象比較普遍，人民對虛假醫療廣告深惡痛絕。一些醫院或商家利用廣大百姓病急亂投醫的心理，大玩廣告文字游戲，提供虛假醫療信息，以犧牲良知和道德獲取不正當利益；少數不負責任的媒體，由于利益的驅使和專業水平不高等客觀因素限制，對醫療廣告審核把關不嚴，來者不拒，以至廣告質量良莠不齊，造成虛假醫療廣告泛濫。這些虛假醫療廣告不僅帶給人誤導，更使需求健康的人身體每況愈下甚至危及生命。

政協委員、南京中醫藥大學養生康復教研室教授王旭東分析了醫療廣告屢屢違法的三大原因：一是發布廣告的醫院可從中獲得高額利潤，二是發布廣告的媒體能獲得較高收益，三是執法部門查處不力。據他觀察，絕大部分醫療廣告都存在違法行為。

政協委員、北京大學口腔醫學院口腔正畸研究室傅民魁教授說：我發現有些報紙，特別是老年人的報紙上刊登的廣告，百分之百是醫療廣告，而且這些廣告用語都十分夸張，甚至違背科學原理，越是疑難病，什么乙肝、糖尿病、腎病，它越治得了，明擺著騙人。傅教授形象地指出，醫療廣告已經成了廣告中的“癌癥”，“既然改良不行，就要革它的命”。

◆ 網民：醫療廣告都是假的

新華網、搜狐網等國內各大網站對醫療廣告取締還是保留，紛紛開辟網民留言征求網民意見。網民“聞名之家”說：雙手贊成，電視醫療廣告和城鄉隨處可見的“牛皮癬”異曲同工。另一位新華網友說：現在電視上只要出現醫療廣告，我一概不看。不但不相信，并且本能地覺得這肯定是虛假的，或者是夸大的。網民“走馬羊”留言說：堅決贊同取締醫療藥品廣告，要不就是限制數量！整個電視臺的廣告都差不多被藥品廠家承包了。

衛生部高強副部長提出“取締醫療廣告”，和上述這些贊同意見，正是因為“虛假廣告誤導患者，坑害患者”。的確，最近幾年來，虛假醫療、藥品廣告的大肆泛濫已經成為不爭的事實，不僅導致群眾上當受騙，給廣大不明真相的患者造成了嚴重的身心傷害，而且還降低了人們對公立醫院和醫生的信任，損害了政府形象，人民群眾怨聲載道，可說是一個十分嚴重的社會問題，

聲音：因噎不能廢食

贊同者言之鑿鑿，反對者的聲音也不小。正如一個網民的留言：我很討厭虛假的醫療廣告，但對廣告應該重在監管，虛假廣告出籠是監管不力造成的，廣告主和媒體、主管部門都難逃其責。但一刀切式地取消醫療廣告，反而造成信息不對稱，因噎不能廢食。

◆ 規范的醫療廣告使老百姓能及時掌握醫學新信息，享受醫學新成果

全國政協委員、西安協同醫院院長董協良教授說：醫療廣告作為醫療服務的重要手段之一，對及時推出醫學新成果，介紹醫療新技術和醫藥新產品，引導患者選擇合適的醫院和診治服務發揮了重要的作用。應該說，目前國家對醫療廣告管理得非常嚴格，如醫藥專業雜志在辦理廣告刊出手續時，所要出具的原始文件就多達7～8種，即便是介紹宣傳藥物的療效，在國家廣告法中也有非常明確的制約和限制，力求避免誤導。規范的醫療廣告，在介紹最新醫學理論、技術的同時，也使老百姓能及時掌握醫學新信息，享受醫學新成果。應該說，最先受益的還是患者，其次才是醫院和醫藥企業。

◆ 取消醫療廣告可能導致不平等

中國經濟網載文《"取消醫療廣告"可能導致的不平等》（署名吳曉燕）說，回想到近幾年屢禁不止、鋪天蓋地的虛假醫療廣告，衛生部的這個提議自然是得到了許多人的認同。但仔細一想，又覺得有些不妥，這種貌似公平的做法其實質卻是“不平等條約”。

其一，對守法醫療廣告的不平等。衛生部要打擊的重點應該是一切虛假醫療廣告，“徹底取消醫療廣告”的做法不僅不鼓勵，相反還"扼殺"了那些守法廣告。

其二，對新生醫院的不平等。目前做醫療廣告的主體是一些新開辦的民營醫院。與公辦醫院相比，這些醫院知名度不高，如果再把廣告這個主要宣傳渠道堵死，那新生醫院將更難生存。

其三，對患者的不平等。現在人們看病時通常會選擇固定的幾家大醫院，盡管會遇到入住難、看病難的問題，但也沒有辦法，因為我們的認知有限。如果未來取消醫療廣告，我們更無從獲得這方面的信息，從而也無法改變自己的治療環境。

◆ 壟斷信息權是一種后退

《南方都市報》一篇題為《禁止醫療廣告未必有利公眾利益》（署名凌子）的文章指出，“取消醫療廣告將對醫療產業造成沉重打擊，而這種打擊主要將落在民營醫院頭上。按衛生部官員的建議，醫療信息由政府無償發布，政府手中無疑將掌握龐大的信息權，這種權力資源的分配將不可避免地傾向與政府關系更密切的公辦醫院，民營醫院為了生存將不得不四處尋求庇護，種種利益交換將大行其道，帶來的危害甚至會超過醫療體制改革之前的部門集權之弊。信息權壟斷的下一步，則是患者享受到的服務質量下降，選擇權減少，從長遠來看，是整個醫療事業退回到改革以前的狀況。比起違規醫療廣告帶來的危害，這種后退無疑是更有害于公眾利益的，也是不現實的。”

事實上，在市場經濟中，很多新產品都是在廣告的作用下走向市場的；今天的經濟已經離不開廣告，廣告對經濟發展起到了巨大的推動和促進作用。如果完全取締醫療廣告，是不符合市場經濟發展規律的。

◆ 簡單地“取締”是“懶政”

其實，現有的法律法規已經禁止了虛假醫療廣告等相似違規廣告的出臺，只是因為種種因素的影響，導致了今天這種局面的出現。網易網友晏揚評論道，簡單地采取類似于“全面禁止”、“全面取消”這種“一刀切”的管理方式，不僅是一種因噎廢食的做法，而且其背后反映了一些政府部門在公共管理上存在“偷懶”行為——不對具體事物進行具體分析，拿出具體的管理措施，不愿意花大力氣、下細功夫加強監管，而是奉行“快刀斬亂麻”的策略，簡單地“禁止”或者“取消”。簡單是簡單了，省事是省事了，卻往往不切合實際，難以從根本上解決問題。

愿望：規范正當其時

不管是贊同者，還是反對者，在談到醫療廣告的前景時，都強調一點，即醫療廣告必須加強規范和管理，才能真正走向正軌。誠如一個署名“句句是真”的網民所言，讓患者知道什么地方有治療什么病的醫院、治療什么病的藥品，完全不通過廣告也不行吧。所以對醫療廣告沒有必要一棍子打死，而是要加強管理，杜絕虛假的、夸大效果的醫療廣告。

來自人民網的評論文章《“醫療廣告”，應該取締還是規范?》中說，“取締了醫療廣告，衛生、工商、藥監等部門自然省事了，但是，這樣做能一勞永逸嗎？答案是否定的。對這種不符合市場經濟規律的做法，醫院、藥品廠商肯定會想出對策來的，比如通過與電視臺、電臺等媒介合作偷偷刊播，比如請人張貼或者散發廣告單。你怎么辦呢？還不得進行監管和查處嘛？既然總是要進行監管的，為何不根據市場經濟規律來辦事，允許醫療廣告的存在呢？更何況，如果取締醫療廣告，監管部門缺位，勢必導致更多的非法醫療廣告的存在，那將對群眾的健康安全和生命安全構成更大的威脅！所以，應該對醫療廣告進行嚴格規范而不是徹底的取締。”

◆ 建立完善強大、真實豐富的醫療信息服務網絡

那么，醫療廣告應該怎么規范？董協良教授和徐迪雄副主任在接受采訪時，均提出這樣一個觀點：政府衛生主管部門、藥品監督管理和質量技術檢驗監督機構應該形成合力，建立一個功能完善、強大、真實、豐富的醫療服務信息網絡，及時把相關的治療、新藥和特效藥品信息進行發布，以便群眾看病、買藥。

更有必要的是，政府衛生行政部門應該把醫療服務信息的發布確定為一項特定義務，把醫療服務信息納入公益廣告的范疇，進行全方位、多渠道的發布，具體可以通過電臺、電視臺、報紙、雜志和網絡形式發布，真正做到家喻戶曉，人人皆知。讓那些虛假害人的醫療廣告無處藏身，最后自然會慢慢地消亡掉。

◆ 治亂應用重典

徐副主任說：一方面，醫療廣告提供方應堅持實事求是的態度，強化法律和道德意識，自覺杜絕虛假醫療信息；廣告媒體應從維護人們生命健康出發，加強責任心，提高醫學專業水平，嚴格醫療廣告刊登，努力還眾人對媒體的信任，盡媒體作代言人的責任；另一方面，建議國家相關部門按照國家廣告法的要求建立完善監督體制，加大管理力度，規范醫療廣告行為，對虛假廣告堅決取締，并對其行為予以嚴懲，共同管理醫療廣告健康有序、科學合理的環境。同時也希望廣大百姓對醫療廣告內容要科學分析，不要過分迷信或盲從，看病就醫時最好選擇正規的醫院咨詢或治療。

董教授提出：醫療廣告應科學、規范，取消多頭管理。醫療行政部門應出具廣告審批件，由廣告經營主或其它媒體制作，制作樣本應返回衛生行政部門審定，以此作為播出刊登的版本，如果違規則醫療行政部門有權處罰，吊銷廣告批件，這樣才會有效制止廣告泛濫。如果各類媒體未經衛生行政部門審批和審定就發布醫療廣告，則應承擔收益成倍乃至3～5倍的罰金，還應按有關法律條款追究刑事責任，我想誰還敢為了局部利益違規操作呢？

因為醫療廣告不同于其他產品或服務廣告，它關系到人民群眾的健康甚至是生命安全。在發達國家，所有藥品的銷售必須要有醫生的處方，因此即使制藥企業做了廣告，對廣大患者來說都沒用。一些國家法律禁止醫療廣告在大眾媒體上出現，它只能刊登在專業媒體上，只供專業醫師參考。

這些做法，是不是也值得我們借鑒呢？

反思：加強醫藥科普教育

“取消醫療廣告”這一事件的走向究竟如何，我們還不得而知。但這當中折射出的問題值得我們深思。

◆ 城鄉醫療信息不對稱

對于居住在北京、上海等一些大城市的人們來說，資訊相對發達，各大型三甲醫院就在自己身邊，很多人對各醫院的治療專長都比較了解。但是，對于居住在廣大農村，特別是偏遠地區的農民來說，他們沒有太多獲得醫療信息的渠道，電視、報刊上的廣告就是他們獲取醫療信息最直接的手段。什么協和醫院婦產科、北大醫院婦產科，他們可能根本弄不清楚，就知道電視上×××說了，“治不孕到××”，地址電話都很清楚，于是盼望早日抱上孩子的夫婦坐上火車就來了。

◆ 需求決定市場

虛假醫療廣告滿天飛從一個側面反映了公眾需要醫療廣告。因此，政府衛生行政部門應該把醫療服務信息的發布確定為一項特定義務，把醫療服務信息納入公益廣告的范疇，進行全方位、多渠道的發布，具體可以通過電臺、電視臺、報紙、雜志和網絡形式發布，真正做到家喻戶曉，人人皆知。讓那些虛假害人的醫療廣告無處藏身，最后自然會慢慢地消亡掉。

另一個重要問題，以“吹”、“坑”、“煩”為主要特點的一些醫療廣告為什么能夠如此盛行，其中一個原因是，有人去相信，有人去上當——這正是人民大眾缺乏足夠的醫學知識，未能形成健康的就診心理所導致的。

◆ 讓醫藥科普知識多些，再多些

取消醫療廣告就是堵，它相當于用“外科手術”的辦法，切斷所有醫療信息的傳播途徑。做醫生的都知道，有些病雖然動了手術，但仍有復發的可能。所以，不能把希望都寄托在“外科手術”上。同樣道理，在醫療廣告問題上，完全采用堵的辦法不見得都能堵住。從治本的角度來看，國家應加大醫藥科學知識普及的力度，讓大眾獲得正確的醫療知識、醫療信息，提高識別虛假醫療廣告的能力。大眾的醫藥知識多了，就不會輕信虛假的醫療廣告。如果不用正確的醫療信息占領大眾的視線，那么虛假的醫療信息就會無孔不入，就可能死灰復燃。目前來看，建立一個內容豐富、準確翔實的良好的醫療信息服務平臺，各類健康傳媒當仁不讓。在虛假廣告擾亂視聽，各類健康知識在一些報刊上“打架”，各種自吹自擂的行醫經驗在網上泛濫時，權威性強的健康類科普傳媒，就應當舍我其誰地站到輿論的前面——讓科學的聲音大些，再大些，讓醫學科普知識多些，再多些。這既是大眾的愿望，也是健康類傳媒在道義上的使命。

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在醫療廣告方面，他們是這樣做的

法國在法國街頭、報刊和電視上看不到醫院廣告，因為法國法律規定醫院不許做廣告，這一規定對公私立醫院都有效。

如果醫院做了廣告，也是法國醫療評估局做的，其公布的評估結果就是廣告。

德國德國醫學界普遍認為“醫院不用做廣告”。

有關醫院的廣告規定是：第一，醫院只能做“形象廣告”，只能在報紙、雜志、路牌、櫥窗、網絡等上出現；第二，廣告內容必須與營業許可證中核定的內容相符，不能介紹未經臨床驗證的診療方法等；第三，廣告語上不能出現“特色”、“領先”等“表揚詞語”。

德國醫療廣告監管委員會是管理醫療廣告的機構。任何醫院廣告在投放前都必須獲得該機構頒發的許可證，范圍涉及新聞媒體、電影、錄像帶、小冊子、醫學或科學出版物，以及郵件的廣告，每5年審核更新一次。該機構還設立了專門的電話熱線和網頁，接受消費者對虛假廣告等的投訴。在網站上，公眾可查看媒體發布的醫院廣告內容與審查批準的廣告內容是否相符。違反者，將按情節輕重，處以500歐元以上的罰款并追究刑事責任。

美國美國是目前世界上藥品廣告市場最發達的國家，美國制藥企業一年花在處方藥廣告上的開支高達２７億美元。美國的相關部門如何管理醫療廣告呢？兩個基本原則：制訂詳細的規則及讓人難翻身的處罰。在美國，管理醫療廣告的主要機構是ＦＤＡ（美國食品和藥品管理局）、ＦＴＣ(聯邦貿易委員會)。ＦＤＡ對藥品廣告的管理條文非常詳細，甚至到了不厭其煩的地步。比如，在宣傳藥品有效性的同時，必須以“同等的宣傳規模和醒目程度”詳細說明藥品的副作用；“新藥”這個詞不能隨便亂用，只能在藥品上市后半年內才能使用；藥品廣告在羅列藥物成分時，必須按照與藥品標簽一致的順序……