松下與奧運營銷

林卓一

我們先來看一看奧運贊助的特殊性。奧運贊助與其他贊助最大的區別就在于奧運贊助的公益性非常強。比如說，奧運賽場上不能出現任何廣告，這和世界杯足球賽有很大的不同；另外，運動員身上也不能有任何廣告標識，這和其他任何比賽都不一樣。盡管如此，還是會有很多大企業來贊助奧運會。

再來說一下奧運贊助的歷史。從1984年開始，奧運會的運營成本越來越高，一個國家或一個城市根本承受不了這一龐大的開支；同時，國際奧委會也需要更多的人才能運作這么大的一個項目。在這種情況下，市場化的贊助模式就誕生了。奧運會的運作變得越來越專業化、商業化。

現在談一下松下成為奧運會贊助商的決策。第一，從公益性及宣傳方面來做贊助工作。從宣傳上松下也只是延續了以往的手法，引用奧運會的標識來宣傳自身。第二，用專業的支持及技術的提供為奧運服務。第三，以企業化的模式為奧運服務。

奧運營銷的要點在于：第一，贊助商利益的最大化。事實上，贊助商只能用奧運會的標識和稱號，所以松下盡可能地使用這些，也就是說贊助奧運之后還需要用很大的精力來推廣企業。我們的目標就是要通過奧運會推廣Panasonic這個品牌。第二，使用合適的宣傳方式來推廣品牌。對于奧運贊助商而言，既要收回贊助的成本，又要投入更多的資金去宣傳，所以一定要選擇合適的宣傳途徑。第三，要詳細地考慮各種資源的運用，包括運動員肖像的使用、項目標識的運用以及客戶接待等等。

由于體育營銷涉及企業的很多方面，所以一定要從企業的各個部門抽調人員單獨成立一個部門來進行體育營銷，這樣才不會顧此失彼。

作為TOP贊助企業從國際奧委會獲得的權益有：第一，奧運標識及稱號的使用權。第二，在奧運會上嘉賓接待的優先權。第三，贊助產品領域的優先供應權。對于奧運會來講，現場不能出現廣告，所以我們只能把我們的產品擺放在現場展示給消費者看。這一點是很多企業所看重的。

奧運會現場的宣傳有：第一，橫幅；第二，正式的指南；第三，現場的比賽介紹;第四，汽車車廂廣告；第五，當地媒體上的廣告；第六，廣告牌；第七，飛機上的廣告。

事實上，奧運營銷的很多工作是在后臺完成的，大部分不是我們平常所能看見的。所以做體育營銷尤其不能只看眼前的東西，應該有長遠的規劃。