外資公關公司的掘金利器

連　城

近4年的媒體從業經歷，我有相當的自信，從傳統媒體過渡到公關公司，我猜測，這就跟大姑娘出閣嫁到鄰家差不多，雖然身份轉換了，可是一切都該是熟悉的。經過不算特別復雜的兩輪面試和一輪筆試，我走進了這家名氣很大的外資公關公司。

與我打過交道的許多國內公關公司不同，外資公關公司的女性比例要高得多。在外資公關公司里，為數不多的男性，大部分是外籍高層人士和技術人員，在人數上絕對屬于少數的中層男性并不比女性更具有優勢。我們的辦公室就有著濃重的女性特點，有花，許多辦公桌上放著可愛的裝飾品。茶水間里，備有各式飲料和零食。我注意到，上班時間，大家都安靜地坐在辦公桌前，打電話，收電子郵件，偶爾開會。很少有人出外勤。不需要太多的出差，所有人員的大部分工作都是在電腦前完成的。

一個事實是，我此前打交道較多的國內公關公司，其人員構成相對于外資公關公司要復雜得多。國內的公關公司在人員構成上，由新聞界轉入的人占了很大的比例，由廣告界轉入的也比較多。隨著專業市場的細分，一些熟悉市場運營的技術人才也開始進入某些對專業技術要求較高的公關業務領域。此外，一批熟悉政府事務和法律、法規的人才，在國內公關里也占據著重要的位置。而外資公關公司則全然不是這樣。對于人才，外資公關公司傾向于內部培養，中層主要由“外企嬰兒”（指從大學生一畢業就在外資公司尤其是外資公關公司就業）構成。這是一個壁壘很高、專業性很強的圏子，進入這一圈子的人，都有著類似的言談方式、思維方式，有著較高的英文水平。當我平時說話也開始在中文里夾雜英文時，我深感一個固有的圈子是有其磁場的。而外資公關公司里的這一群公關人，他們能否代表中國公關業的最高水準和未來發展的方向？他們能否適應企業，尤其是本土企業對公關的強大需求？

雖說我只是一個新入行的小蝦米，但我不得不思考類似的問題，這是我在媒體從業養成的思維習慣。雖然我一開始的工作很簡單，只要學會在接電話的時候說“Good morning, may I help you”就可以了。又或者根本沒有人會跟我探討這一問題。公關人需要了解這些嗎？我相信，我的洋老板并不這樣認為。

在公司的書架上，我找不到一本公關專業書籍。甚至市場上常見的財經讀本也難覓蹤跡。天哪，本土企業人士奉為圣經的那些營銷讀本，我的許多同事全然沒有聽說過。科特勒、里斯、特勞特這些人對他們而言可不是什么巨星，這些人的著作這家外資公關公司一本都沒有。相反，流行期刊和各種新聞類紙媒體倒是非常齊全。那么，這家外資公關公司的公關人員是如何了解專業知識的？他們是如何成為專業人士的？

帶著迷惑，我不斷碰壁。幾個月過去了，我有了一些感想。

■服務意識。

既服務于客戶，也服務于媒體，這使得公關人的服務意識特別強。外資公關公司不需要也不提倡請客吃飯，更不用說送禮，客戶甚至很少有與我們見面的機會！我們的服務工作大部分要在電話和一封封英文電子郵件里完成，這讓人一籌莫展還是逐漸變得懶惰？在有限的資源和空間里做到極致，這就是外資公關公司要做的事情。學會在一封郵件里暗含玄機，引導媒體用你的思維方式思考問題；也要學會把一份報告做得盡善盡美。漸漸地，我對埋頭在電腦前靜靜做事的同事們心存敬意。所謂的服務，在他們這里，就是細節，而他們就是引渡者，就是細節大師。你知道在記者招待會上一個記者突然冒出來提出很尖銳的問題時該怎么辦嗎？你知道如何在新品發布會上把打哈欠觀眾的比例控制在1%以下嗎？公關人就是要幫你最大限度地預防問題的出現，幫你以最高效率解決問題。

■公關無小事。

你漏回了一個客戶的電子郵件？一個關于客戶的負面報道你沒看到？一個記者的一句看似輕描淡寫的怨言你忘記向上級反饋了？你的一個小疏漏，就有可能釀成一次強地震似的危機公關事件！你不要覺得他們總是緊張兮兮的，這的確是一個最神經質的人群。

■數據化的工作方式。

不用懷疑，你已經被數據化了。有沒有完成紙媒體10萬字、廣告價值10萬美元的任務？你這個月有沒有跟行業內最頂尖的5個記者每人至少打過一次電話？發出新聞發布會的邀請函后，你有沒有經過三次確認？媒體刊發的客戶消息里，客戶的品牌出現了多少次？公關人要成為信息管理大師，其價值就在于能夠組織、分析和傳播復雜的信息，努力成為客戶的主要媒體，并向客戶及時提供重要信息。而信息常常是被數據化、指標化的。我相信，很多公關人在下班關掉電腦以后，要強烈地抑制那一串串數據竄上腦門而引起的嘔吐感。但這個行業就是這樣刻板而有效地運轉著。

■“垃圾稿件”的價值。

我在媒體工作時最恨的就是垃圾稿子，想不到現在也要生產“垃圾稿件”了。一個新產品推出來了，或者僅僅是客戶想在媒體上露一下臉，你就要挖空心思為客戶撰寫公關稿件。依我看，國內公關公司在這方面比外資公關公司有優勢。外資公關公司很少有自己的寫手，它們的公關稿件更強調安全性而不是影響力，這讓它們的作品絕少有精品。但是，這種含含糊糊、內容簡單的稿子卻為規避風險第一、不需要營造知名度的大型跨國企業所中意，因為它們本來就已經是極其著名的企業了。好的公關稿件標準是什么？一，容易發；二，安全；恰當地表達客戶的意圖；三，圓滑，不容易被人鉆空子。很顯然，這不會是一篇石破天驚的好稿件。

■梯隊作戰。

一個在國內公關公司工作的朋友告訴我，他剛畢業入行幾個月就開始做客戶經理了。但在外資公關公司，從“幕后”的助理到可以面見客戶的客戶經理，需要的時間是2年到6年。外資公關公司認為，如果你沒有“準備”好，那就絕對不能給你在客戶面前犯錯誤的機會。這也是為什么，我到這家公司這么長時間，沒有人要求我去讀公關專業書籍的原因。洋老板并不對你強調全局觀，更不用說戰略意識了。在他們看來，專業性并不體現在專業知識的全面上，而是體現在每一個細節的完美上。這當然取決于個人的選擇。在我看來，這種策略最大的一個好處是形成了人力配備的梯隊，同時，又最大限度地保證了每個梯級上的人員都能勝任工作。很多企業不顧客觀實際，強調所有人員都要有全局意識，事實上，這有可能造成人力的浪費和管理的混亂。

公關行業的業務分為高端業務和低端業務兩類。所謂高端業務，主要是企業戰略咨詢、品牌建立、危機管理等，而低端業務則包括活動策劃、會展策劃等。當然，前者成本低，利潤率高（約20%）；后者成本高，利潤率低（約10%）。我看到一條報道說，據中國國際公共關系協會調查，在中國內地，排名前10位的外資公關公司主要業務排序為企業形象傳播、產品市場傳播及日常公關代理，而前10位的本地公關公司主要業務排序為日常代理、產品傳播和活動管理。就我看來，業務性質本身的區別并不大，不論是外資公關公司還是本土公關公司，目前主要是在中低端業務中掘金。盡管公關替代廣告的趨勢并不明顯，但我相信有一些代表未來方向的跡象會首先在我們這家外資公關公司出現，因為我們是最頂尖的公司。那么，我們最該關注的是什么呢？是服務手段的更新，還是業務主群體的行業轉移？

“VIVIAN，你的媒體確認電話打完了嗎？”我想東想西的時候，老板發給我的郵件開始“催命”了。還有6個電話沒打，我默默計算著。好幾種類型的報告我還不會寫，要摸透這個行業的玄機，還早著呢。