美人豹行銷：跑第一，還是第一跑？

陳　昌

在中國人的印象中，跑車是屬于蘭博基尼、保時捷、法拉利這類貴族的專用名詞，跑車似乎永遠(yuǎn)是富豪們的專利，那種風(fēng)馳電掣的感覺永遠(yuǎn)與自己無關(guān)，跑車注定了只是一個夢，一個遙不可及的夢。但是，吉利美人豹的出現(xiàn)卻讓這個夢成為可能。

“中國第一跑”

做市場有一條定律:“做不了先手，就一定得做高手。”如果能成為第一，必然有助于企業(yè)占領(lǐng)更多的顧客心智資源，贏得先發(fā)優(yōu)勢。吉利所推出的國產(chǎn)第一款跑車美人豹，便領(lǐng)國內(nèi)汽車制造業(yè)的風(fēng)氣之先。

2001年6月，在上海第9屆國際汽車展上，吉利將美人豹作為概念車推出，立刻贏得了“中國第一跑”的美譽，但業(yè)界對其能否化概念為現(xiàn)實產(chǎn)品心存疑慮。

2003年1月，吉利美人豹在浙江下線，12月在北京上市，而12.99萬元至14.88萬元的平民價格更是讓那些對跑車情有獨鐘人第一次感受到跑車原來和他們這么近。全國各地幾十家經(jīng)銷商踴躍參與美人豹經(jīng)銷權(quán)競標(biāo)。專營店內(nèi)，眾多消費者的問詢與選購使得美人豹專營店的人氣飆升。從2004年年初正式銷售以來，美人豹的銷量逐月遞增，即使在車市慘淡的下半年，銷售業(yè)績也一直很穩(wěn)定。

營銷軟肋

早已不滿足于僅僅生產(chǎn)經(jīng)濟型轎車的吉利，為了實現(xiàn)向中高檔車生產(chǎn)的過渡，以平價跑車這一市場空白點切入跑車市場，推出美人豹跑車，希望能夠借此扭轉(zhuǎn)消費者先入為主的“吉利車即是低檔車”的觀念。但是并非事事都能盡如人意，正如李書福剛剛進入汽車業(yè)時所碰到的種種困難，美人豹要為市場所接受，就必須正視原本就存在的營銷軟肋。

■品牌慣性

吉利傾力于制造老百姓買得起的轎車，一直堅持走“百姓車”路線，豪情和美日是其生產(chǎn)的經(jīng)濟型轎車的主打品牌，并且以高性價比在市場上贏得了一席之地。然而，吉利的低價策略最終形成了一種品牌慣性，即人們習(xí)慣性地將吉利歸入低價品牌。跑車素來是中高檔車陣營中的一員，顧客對于吉利這樣的低檔品牌能否生產(chǎn)跑車，以及對其生產(chǎn)的跑車質(zhì)量是否有保障顧慮重重。

■技術(shù)缺陷

國外跑車在車身結(jié)構(gòu)、發(fā)動機性能等方面與轎車大不相同，但美人豹并沒有擺脫傳統(tǒng)轎車的影子。法拉利等國外知名品牌的跑車，時速可以達(dá)到270公里。美人豹所用的豐田8A發(fā)動機，測試時速僅為每小時175公里，讓人很難有飆車的感覺。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美人豹本質(zhì)上并沒有達(dá)到跑車水準(zhǔn)，在品質(zhì)方面與國外跑車相比尚有很大差距。

■渠道困境

吉利的銷售渠道主要銷售的是廉價產(chǎn)品，而美人豹屬中檔產(chǎn)品，其目標(biāo)消費群體的生活方式和購車方式與吉利名下的其他品牌不同，對渠道要求有很強的控制能力。原有的銷售渠道顯然不能適應(yīng)美人豹的銷售，在渠道建設(shè)方面還得“而今邁步從頭越”。

營銷之路

2004年上半年，美人豹占據(jù)了中國中低檔跑車39%的市場份額。美人豹之所以能取得這樣的成績，離不開其獨到的營銷運作。

■市場定位

美人豹跑車的市場定位遵循了STP（Segmentation、Targetting、Positioning）原則。

首先，中檔車市場是增長最快的細(xì)分市場，也是各大汽車廠商爭奪的焦點所在。其次，相對家庭轎車市場競爭的如火如荼，跑車市場則平靜得多，尚未有國內(nèi)汽車廠商涉足，一家民營企業(yè)敢為眾多國內(nèi)企業(yè)所不為，必然在車市引起軒然大波。再次，國際知名跑車多集中在高檔市場，定位于10～15萬元的跑車一直是市場空白點，居高不下的價格讓眾多跑車迷只能望車興嘆，跑車夢難圓。美人豹的目標(biāo)市場由此得以確定：價位在10~20萬之間的跑車市場。

作為國產(chǎn)第一輛跑車，有必要適當(dāng)渲染民族產(chǎn)業(yè)情結(jié)，強化“中國第一跑”的地位。跑車作為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高級形態(tài)，如果僅僅強調(diào)價格優(yōu)勢，無疑讓人們對跑車的質(zhì)量產(chǎn)生疑慮，進而拒之于千里之外。只有將美人豹與生活時尚聯(lián)系起來，才能使它進一步深入人心。美人豹的外型特別強調(diào)獨特的個性與跑車的動感，倡導(dǎo)一切以符合都市群體對跑車的需求為核心概念，“都市跑車主義”的豐富內(nèi)涵應(yīng)運而生。

于是就有了美人豹的定位：

品牌形象定位：中國第一跑。

產(chǎn)品功能定位：倡導(dǎo)都市跑車主義，引領(lǐng)最新時尚潮流。

■品牌傳播

【動感LOGO接軌國際】

LOGO是一個企業(yè)或者品牌的形象，它蘊含著一個企業(yè)完整的理念與企業(yè)文化，代表一個企業(yè)或者品牌的內(nèi)涵。

吉利為美人豹跑車設(shè)計了動感十足的LOGO。左邊的“橢圓”象征地球，表示面向世界、走向國際化。橢圓在動態(tài)中是最穩(wěn)定的，喻示吉利的事業(yè)穩(wěn)如磐石，在風(fēng)雨中屹立不倒。“六個六”象征太陽的光芒，只有走進太陽，才能吸取無窮的熱量；只有經(jīng)過競爭的洗禮，方可百煉成鋼。右邊直接以美人豹的中文名稱為設(shè)計元素，具有獨特的識別性。整個LOGO看上去像一頭伺機而動的野豹，正如美人豹跑車，平靜而又充滿激情，內(nèi)斂而不失奔放。

【事件營銷大造聲勢】

在具體的品牌推廣方面，美人豹沒有采取一般的硬性廣告手法，而是巧妙地運用了事件營銷。事件營銷有兩大其他營銷手段無法比擬的優(yōu)勢：首先，節(jié)約宣傳成本；其次，可以有效地提升企業(yè)品牌的注目率。

2003年9月28日，吉利生產(chǎn)的第一輛美人豹正式成為中國國家博物館的永久收藏品和展示品。一時間，鋪天蓋地的新聞報道讓美人豹成為車市最炙手可熱的新星。

2004年54屆世界小姐總決賽歡迎儀式上，30名頭戴花環(huán)的世界小姐代表手持鮮花，登上30輛顏色各異的美人豹跑車，在海南三亞進行“全城歡樂大巡游”。

2005年2月12日，2003年洲際小姐季軍馬詠梅選擇美人豹作為婚慶車，9輛紅色美人豹組成的車隊，在北京街頭構(gòu)成了一個巨大的、活動的廣告牌。

美人豹之所以注重事件營銷，緣于跑車迷往往有著喜好熱鬧的天性。通過策劃，利用一系列事件激發(fā)起人們對美人豹的好奇心理，以最小的投入為美人豹營造最大的聲勢，吉利以此坐收轟動性的市場促銷效果。

【軟性廣告樹立品質(zhì)】

軟性廣告內(nèi)容豐富，訴求充分，傳播滲透力強，且新聞性強，可信度高，易于形成口碑。此外，軟性廣告接觸面大，接觸時間較強。在產(chǎn)品品質(zhì)方面，美人豹跑車與國外知名品牌相比，差距是一目了然的。如果僅僅通過媒體廣告，一味向公眾宣揚美人豹的品質(zhì)如何優(yōu)良，反而會引致人們的反感。如反其道而行之，從其他角度以軟性廣告的形式，旁敲側(cè)擊為其可靠品質(zhì)予以佐證，反而能收到奇效。

吉利不斷通過軟性廣告來宣揚其已經(jīng)具有獨立生產(chǎn)1.0～1.5升排量發(fā)動機的能力，即已經(jīng)掌握了相關(guān)汽車的核心生產(chǎn)技術(shù)。吉利告訴人們，總投資將達(dá)49.1億元的臺州吉利汽車工業(yè)城為美人豹的生產(chǎn)提供了精湛的制造工藝與嚴(yán)格的質(zhì)量保障，以此消除顧客對美人豹質(zhì)量方面的疑慮。

【規(guī)避吉利品牌軟肋】

美人豹的推出為吉利聚集了相當(dāng)?shù)娜藲夂吐曂瑢放菩蜗蟮奶嵘策_(dá)到了預(yù)期的效果。但是由于吉利先入為主的廉價印象，讓不少顧客對美人豹敬而遠(yuǎn)之。有鑒于此，吉利開始把美人豹分離出來，走高端和個性化路線。美人豹跑車自動檔在2003年年底如期上市，2004年上半年又推出了1.5升和1.8升美人豹，并且還推出了“魅惑版”、“都市黑豹”等時尚跑車。由此，美人豹跑車真正發(fā)展成為第一個國產(chǎn)跑車系列。

美人豹只是吉利生產(chǎn)跑車的序幕。吉利通過各種媒體透露吉利與英國蓮花的合作已經(jīng)進入實質(zhì)性運作階段。通過巧妙地運用比附原則，攀上蓮花跑車這棵大樹，無形中也提升了美人豹跑車的品牌形象，堅定了人們對美人豹的信心。

【個性營銷獨樹一幟】

隨需應(yīng)變的時代已經(jīng)到來，如何滿足顧客的個性化需求、體現(xiàn)顧客張揚的個性至關(guān)重要。美人豹跑車推出了“自助版”概念。顧客首先面對的是美人豹的基本型，這一基本型在綜合性能和舒適性等方面能夠滿足作為跑車的基本要求，消費者在此車型的基礎(chǔ)上，可根據(jù)需求選擇自己喜歡的配置，廠家再根據(jù)顧客的訂單進行生產(chǎn)。這是一種全新的汽車營銷理念，為個性化汽車消費開創(chuàng)了一種全新的營銷模式。每位消費者買到的美人豹自助版都是專屬于自己的，是真正意義上的“專車”。

■渠道策略

終端是企業(yè)營銷至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。美人豹上市不足兩年，仍是跑車市場上的新丁，還沒有形成強大的品牌效應(yīng)。吉利原來的銷售渠道主要銷售的是低檔品牌，將美人豹放在吉利原有的經(jīng)銷商渠道難以表達(dá)其時尚動感的品牌特色，汽車市場的代理模式更不能突出美人豹的與眾不同。

對于美人豹的外形和性能，消費者固然看重，但優(yōu)質(zhì)和完善的售后服務(wù)能否給客戶帶來安全感則更為重要。調(diào)查結(jié)果表明，無論是購買轎車以前了解情況，還是實際購買付諸實施，消費者均首選4S店。有鑒于此，美人豹的渠道策略最終定為由廠家與經(jīng)銷商全作，共同投資設(shè)立4S店。

為了規(guī)避吉利的廉價品牌形象對美人豹的影響，美人豹采取了品牌專營的銷售體制，其4S店和吉利豪情、美日以及華普完全分開，并且將美人豹的4S店設(shè)計成充滿時尚氣息的展覽館，完美體現(xiàn)美人豹時尚動感的特色，樹立美人豹都市跑車主義引領(lǐng)者的地位。作為補充，美人豹還開發(fā)了電子商務(wù)平臺，全國各地用戶均可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)網(wǎng)上訂購。

喜歡同一汽車品牌的客戶，在性格、消費偏好、習(xí)慣等很多方面都是相似的。為形成獨特而豐富的美人豹文化，吉利組織成立了美人豹俱樂部，通過豐富多彩的活動，為志趣相投的客戶提供交流的機會。

夢，一步步去追

2005年1月，05款美人豹在全國30多個城市同步上市，最便宜的一款市場零售價僅為7.98萬元。極具誘惑力的價格，自助式的全新購車方式，讓無數(shù)跑車迷得以圓夢。

值得關(guān)注的是，吉利最初推出美人豹的本意，是希望借助其逐漸向中高檔車過渡。但是由于不斷降價，美人豹的價格已經(jīng)降到8萬元以內(nèi)。美人豹的營銷策略在本質(zhì)上還是以價格為主線，在具體的營銷手法上還有待完善和創(chuàng)新。

■提升美人豹品牌形象。

由于消費潛力巨大，在中國市場上，進口跑車的品牌豐富程度和引進速度已經(jīng)和國際市場基本一致，廠家如果沒有強有力的品牌，根本無法有效地展開競爭。如果吉利加快與蓮花跑車的合作進程，共同開發(fā)跑車車型，那么與蓮花跑車這樣的世界知名品牌的合作，必然能極大地提高美人豹的品牌形象。

■注重4S店軟件建設(shè)。

國內(nèi)和國外汽車生產(chǎn)商在4S店建設(shè)方面的差距，并非在投資規(guī)模和硬件設(shè)施上，而是體現(xiàn)在售前與售后服務(wù)方面，尤其是在細(xì)致入微的維修服務(wù)上。因此，美人豹在4S店經(jīng)營方面，一方面要注重高素質(zhì)營銷人員以及售后服務(wù)隊伍的培養(yǎng)，另一方面，還必須樹立關(guān)系營銷的基本思想，加強客戶資料管理，鞏固重點用戶，培養(yǎng)忠誠用戶。

■完善俱樂部的運營。

搭建綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為會員帶來更多的方便和實惠，應(yīng)關(guān)注核心業(yè)務(wù)的提供，即所有會員都能享受的服務(wù)。為俱樂部會員提供交流、溝通的平臺，經(jīng)常性地組織主題聚會，讓會員深入感受俱樂部獨有的汽車時尚文化氛圍。在車友之間及車友與商家之間建立溝通的渠道與橋梁，讓會員深入了解并體驗美人豹的魅力，產(chǎn)生強烈的歸屬感，進而成為美人豹品牌忠實的維護者和宣傳者。

■創(chuàng)新品牌傳播形式。

可以聘請形象健康的運動員做品牌代言人，體現(xiàn)美人豹跑車的動感和時尚；也可以把美人豹開進社區(qū)，借助社區(qū)舒適悠閑的環(huán)境，營造汽車生活的全新意境；還可以與媒體合作發(fā)布評測報告，開通美人豹流行音樂排行榜。

美人豹能否真正成就自己的夢想──生產(chǎn)出世界級品質(zhì)的跑車，尚有待市場的檢驗，也有待于美人豹進一步創(chuàng)新自己的營銷之路，樹立與世界級跑車相對應(yīng)的品牌形象。