產生“營銷多動癥”的必然

鄧　俠

從登陸中國大陸的第一天起，營銷這個舶來詞就以其如有神助的魔力征服了中國企業，成了中國企業家追逐的時尚。然而任何流行必然帶有盲從的色彩，企業家們正在為營銷的“追星”行為支付高昂成本。

須知，歐美國家的市場營銷是建立在其300多年市場化社會基礎之上的。歐美營銷講究的是厚積薄發和系統支撐，其運作手段是流程和控制。中國則不然，我們崇尚的是“四兩撥千斤”的計謀和“空城記”的賭性原則，這種強大的歷史潛意識深深左右著中國人，當然包括中國的企業家。因此，當我們對歐美的物質文明狂熱崇拜的時候，當中國的企業家對營銷成果充滿期待的時候，出現腦袋前后左右搖擺而雙腳不聽使喚的奇特現象也就不足為奇了。這種現象，我們或許可以稱之為“營銷多動癥”。

T公司陳總所遭遇的尷尬就是這種多動癥的病理現象。“營銷多動癥”有如下癥狀：

僅靠企業家個人判斷做出重要決策，把“別出心裁”、“富有創意”的人視為能人，而不在乎此人是否精明和深謀遠慮。當投入產出不成比例時，臨陣換將必然成為唯一的選擇。

追求短期效果，凡事講究速度，卻不管其方法對錯。當預期目標沒有實現時，決策層的心態立馬失衡，改變目標的速度快于決策的速度。

CMO推出的營銷策劃，由于整個公司的結構存在缺陷，執行過程一旦出現偏差，企業肯定要把責任歸于CMO。

對于營銷方案過分強調運作手段的“創新”，過于看重“眼球經濟”，而很少或根本沒有分析盈利的可能性。一旦無法盈利，結果可想而知。

對于整體營銷方案的投入計劃及其組成部分，沒有明確具體的目標。在執行過程中，也沒有用以評估目標實現情況的衡量體系，一切跟著感覺走，一旦感覺不好，“變”也就在其中了CMO不了解、也無意了解生產成本和其職權范圍以外的其他成本，因而對營銷計劃的投資回報率心中無數，一旦回天無術，CMO只好一走了之。

諸如此類的“多動癥”還僅僅局限在CMO層面上，而從更廣泛的范疇來看，中國企業的營銷“多動癥”更是不勝枚舉。產生這種現象的根本原因，是我們的企業家對營銷概念理解的淺薄和急功近利的浮躁心態。T公司之所以3年4換CMO，是由于以下原因造成的：企業營銷決策的多變性，使用營銷資源的片面性，營銷計劃的單調性，營銷行為的表面性，營銷組織的自我性，營銷主張的過度文學性，營銷承諾的無限夸大性，等等。放眼望去，營銷“多動癥”的企業比比皆是。T公司的陳總雖然苦悶，但他并不孤單。

(本文作者為知名實戰派營銷顧問)