讓青啤從海輪變成一艘航空母艦

張志禹　康敬峰

駕船出海

在美國舊金山的一家中餐館里，盡管來這里吃飯的人各不相同，但記者發現：不少人都點了青島啤酒，在這個餐館的進口啤酒中，店主說青島啤酒賣得最棒。

青島啤酒目前已經占據了美國90%以上的中餐館。為擴大銷量，記者看到，青島啤酒還把他的廣告做到了當地的出租車上，到了晚上，混合著青島啤酒的螢紅燈廣告，青島啤酒的品牌就格外醒目。

不僅僅是中餐館，在美國很多酒吧里都有青島啤酒銷售。在美國芝加哥采訪時有人告訴我們，芝加哥有一家特色酒吧以專供青島啤酒而著名。當記者來到這里時，酒吧里已經是人滿為患，他們大多都是沖著青島啤酒而來的。

而在法國，記者看到：青島啤酒除在餐館、酒吧有銷售外，還進入了當地銷售的主渠道：超市和零售店，并且被擺放在店里的明顯位置。其中有的超市還掛滿了各種各樣的青島啤酒廣告，不少消費者都為之慷慨解囊，有的甚至一買就是好幾箱。

在青島啤酒歐洲貿易公司總部，剛從國內運來的青島啤酒早已堆滿了整座倉庫，它們都是根據歐洲當地消費者的口味特制的，目的就是為了力爭今年的銷量要有好的增長。

目前，青島啤酒已暢銷全球70多個國家和地區，特別是在歐洲、北美和東南亞更是構成了青啤在海外銷售的三角架。

誕生于1903年的青島啤酒，貨真價實是個百年老字號。作為第一個走出國門的中國品牌，青啤甚至成為外國人認識中國的一張名片。在總裁金志國眼里，青啤這塊金字招牌的含金量還遠不止這些。金志國的目標是要讓青啤從一艘海輪，變成一艘航空母艦，只有這樣，他們才有足夠的實力與國際啤酒巨頭一比高低。

螞蟻與大象共舞

4月15日，韓國客商李映錫再次來到青島啤酒總部，為取得青啤在韓國首爾的經銷權，他來這里已經不下20次了。

韓國客商李映錫說：“對青島啤酒我是志在必得。”

像李映錫這樣來找青島啤酒合作的國外客商，每天都有很多。與此同時，青島啤酒在海外的銷售速度目前也在急速增長，特別是在北美地區，今年的增長目標就更加明顯。

青啤的總裁金志國說：“現在我們提出來是30%到40%。”

金志國深知實現這一目標的難度，歐美都屬于飽和市場，市場競爭很激烈。對此，青島啤酒歐洲貿易有限公司總經理蔣欣有一個形象的說法。“過去我們都把當地主要的大啤酒廠比做大象，我們像一只小螞蟻，如果螞蟻走不好就會被大象踩死。”

青啤總部矗立在海邊，金志國常常會站在辦公室的窗口眺望大海。他常常說，國際啤酒市場競爭非常激烈，就像大海一樣，變幻莫測，而青啤要想闖蕩國際市場，需要的不僅是勇氣，還需要駕馭風浪的經驗和技巧。

其實早在30年前，青島啤酒就已進入了海外市場，但由于當時實行的只是一種簡單的海外代理制，因此青島啤酒在海外根本就沒有實際意義上的營銷，再加上它對當時的海外代理商缺乏主動的激勵和制約機制，從而就使青島啤酒在海外長期處于一種自然銷售狀態。銷量也就差強人意。

蔣欣說：“我們的海外銷售不能簡單地依賴于別人，要合作運作海外市場。”

于是蔣欣就被青島啤酒緊急派往歐洲市場，其目的只有一個：就是聯合當地代理商，加強青島啤酒在當地的營銷。然而沒有想到的是，麻煩卻由此而來。

蔣欣告訴我們，因為青島啤酒的品牌影響力大，很多經銷商、代理商都來爭這個品牌。

在蔣欣來歐洲之前，青島啤酒在歐洲市場的代理主要由兩家公司來做，為了各自的利益，他們經常無序競爭，這使得青島啤酒銷售混亂，庫存大量積壓。為改變這種狀況，蔣欣意欲只和一家合作，但是另一家卻毫不相讓，并為此制造了很多事端，青啤聲譽大受影響，怎么辦？聯合，只有聯合，蔣欣打定主意，決定和這兩家共同成立一家股份公司經營青島啤酒。

“這樣大家就等于綁在一起來銷售，為避免失去代理權，這兩家老死不相往來的競爭對手終于坐到了一起，這是從來沒有過的，為此法國媒體報道說：因為有青啤，使得兩家公司老板能坐在一張桌上吃飯了。”

向目標前進

伴隨管理的加強，責任的明確，青島啤酒的管理效率提高了很多。就拿運輸來說，過去運貨到達法國的運輸周期是45天，現在21天運輸周期縮短了，青島啤酒的新鮮度也就提高了，在歐洲這個極度飽和的啤酒市場中，和其它進口啤酒相比，青島啤酒的市場占有率不降反升，其銷售量更是在以每年10%到20%的速度遞增。

與此同時，青島啤酒也加強了對北美市場的控制，讓青啤進入家庭成為他們今年在美國市場的銷售重點。東南亞市場也捷報頻傳：在新家坡、在泰國、在馬來西亞，青島啤酒掀起了一股大戰國外品牌的旋風。

金志國說：“青島啤酒的海外市場主要有三大板塊：西歐、北美、亞洲。我們現在正在開發南非、美洲和南美洲以及澳大利亞市場，還應考慮到未來成長性較強的、消費量較大的中歐東歐市場。原來我們面做得很廣，但是厚度做得不夠，現在我們通過品牌營銷，和經銷商、進口代理商聯手運作市場，加強了市場的厚度。只要我們抓住機遇，看得遠，抓得實就能夠實現全球化。”

金志國還告訴我們，他前不久還在全球最大的啤酒巨頭——美國AB集團做了一陣子影子總裁，所謂影子總裁，其實就是跟隨著美國AB集團的總裁，看看他是怎么來處理公司事務的。金志國說，跟在別人后邊，向別人學習，他這個老總沒什么不好意思的，國際化的青啤必須要有國際化的思維。

青啤這只“螞蟻”不但沒有被大象踩死，在與大象共舞的過程中，越來越“象”模“象”樣。也許不遠的將來，青島啤酒將成為一艘國際化的遠洋巨輪。