塑造品牌文化的四種途徑

品牌文化是體現出品牌人格化的一種文化現象，塑造品牌文化有四種途徑：從傳統文化中挖掘、從時尚文化中挖掘、從包裝文化中挖掘、從藝術文化中挖掘。

品牌文化，就是體現出品牌人格化的一種文化現象。如美寶蓮（美容護理產品品牌）提出“美來自內心”的文化理念；李寧提出“把精彩留給自己”的個性主張。一旦某種品牌文化在消費者心中建立起來，選用該品牌已成為了消費者理解、接近該種文化方式的一種途徑。塑造品牌文化，可以從四個角度進行思考。

從傳統文化中挖掘

品牌文化是與民族傳統文化緊緊聯系在一起的，將優秀的民族傳統文化融入品牌文化，更易讓大眾產生共鳴。

我國的民族傳統文化，注重家庭觀念；講究尊師敬老、撫幼孝親；強調禮義道德、倫理等級、中庸仁愛；追求圓滿完美；崇尚含蓄、溫和和秩序等。

臺灣“北方”品牌的水餃就從品牌名上做文章，將其獨特的民族傳統文化融入品牌文化中，打動了消費者的心。它的廣告文案是：“古都北京，最為人所稱道、懷念的，除了天壇、圓明園外，就該是那操一口標準京片子的人情味和那熱騰騰、皮薄餡多汁鮮、象征團圓的水餃兒。今天，在寶島臺灣，懷念北京，憧憬老風味，只有北方水餃最能令你回味十足，十足回味。”這個品牌的文化就十分自然地將其與傳統文化中注重祖國統一，親人團聚等情結連在了一起。

從時尚文化中挖掘

有些產品十分適合在品牌文化中引入時尚的內容，如服飾、運動產品等。如何倡導一種品牌時尚，簡言之，就是要分析消費者的現時心態，并通過商品將消費者的情緒釋放出來，并激勵大眾的參與。

倡導品牌時尚一個重要的途徑是利用名人、權威的效應。由于名人和權威是大眾注意和模仿的焦點，因此有利于迅速提高大眾對品牌的信心。如力士香皂就一貫堅持讓著名影星作為其推介證言的策略，在不斷的積累中成功地使力士的品牌文化與時尚聯系在了一起。當然在選用名人做廣告需要謹慎和恰如其分，一般要考慮到名人、權威與品牌之間的聯系。

另外，還要努力將時尚過渡到人們穩定生活方式的一部分。由于時尚是一個特定時期內的社會文化現象，所以在借助和創造時尚的同時，也應考慮到時尚的消退。一個有效的措施是在時尚成為高潮時，就有意識地轉換營銷策略，引導消費者將這種時尚轉化為日常生活的一部分。以雀巢咖啡為例，從其進入中國大陸，掀起喝咖啡的時尚到今天，喝咖啡已成了眾多人的生活習慣了。

從包裝文化中挖掘

在同行中首屈一指的崎陽軒食品公司的“燒賣”獨具特色，且又以“葫蘆兒”燒賣著名。在“燒賣”盒飯的正中，端坐著一位葫蘆形的小娃娃（醬油瓶），一副令人發笑的滑稽相。一晃動，小娃娃雖前俯后仰，但就是不倒。有畫家還為小娃娃畫了48種不同表情的臉譜，飯盒里還有一張“葫蘆兒漫游全國”的故事說明，顧客有看、有玩、有吃，消費者不但消費了產品，同時享受了特色包裝盒飯，如“花筐盒飯”、“汽笛盒飯”等，這些富有文化特色的包裝設計，都很符合悅目的消費心理訴求，銷售情況一直很好。

包裝的直觀性，使其具有特殊的產品介紹功能，而其介紹，又主要通過它的悅目與消費者的人文訴求來進行溝通。因此，中外名牌企業，在產品包裝設計上，都注重通過各種包裝材料、圖案、色彩、造型的巧妙設計和靈活組合，有意識地將企業的特色文化要素融入包裝之中，賦予產品符合消費者悅目心理需求的特色文化風格和豐富的文化內涵，使產品借文化包裝而擁有某種文化附加值，進而吸引更多消費者。可見，包裝文化在品牌文化的創立中具有不可或缺的作用。

從藝術文化中挖掘

從消費者藝術情趣訴求出發，通過魅力性廣告宣傳，賦予品牌文化附加值。

耐克公司從紐約現代藝術博物館羅丹雕塑引來無數人觀賞得到啟示：開辦藝術商店。于是，在耐克商店鞋，都可以看到形象逼真的模特騎著自行車，足登耐克鞋，個個神氣十足；還可看到籃球明星喬丹的壁畫，音響發出耐克鞋摩擦的聲音；另外，耐克服、耐克鞋，件件做工精美，堪稱藝術品，吸引不少顧客駐足觀賞。藝術商店開辦以來，每年吸引數百萬名參觀者，耐克城因此成為芝加哥最為誘人的地方之一。

廣告宣傳的文化品味，對品牌形象塑造至關重要。具有濃郁文化內涵的廣告，即便不在傳媒進行聲形并茂的“爆炒”，而是無聲無息的“默片”，也同樣能與消費者產生“心有靈犀一點通”的文化感應，從而，增強品牌文化消費感召力。正因為如此，中外名企都十分注重強化廣告的文化魅力，通過具有創意的設計，使廣告富于情趣，高雅典致，魅力無窮，進而產生此時無聲勝有聲的強烈廣告效應。