與世界傳媒經濟大師對話

詹新慧

何曾幸運。兩個月前，在上海，我隨同第七屆世界傳媒經濟學術年會組委會的人員采訪了會議的三位顧問之一艾爾布蘭教授，傾聽了他對世界傳媒經濟發展和未來格局的精彩論道。

兩個月后，又是在上海，我有幸與會議的三位顧問之一、世界傳媒經濟學術會議創始人羅伯特·G·皮卡特展開了一場對話，再次傾聽了西方傳媒學者對學術會議、傳媒經濟研究、中國傳媒產業發展及目前國內傳媒熱點問題的睿智之語。

關于第七屆世

界傳媒經濟學術會議

記者：世界傳媒經濟學術會議已經召開六屆，前五屆都是在歐洲召開，第六屆移師北美洲。為什么會把2006年的會議主辦地選在中國北京？世界傳媒學術會議選擇主辦地的依據和原則是什么？

皮卡特：世界傳媒經濟學術會議每兩年舉辦一次，選擇在何地舉辦的依據是：舉辦國的傳媒產業是否呈上升趨勢，舉辦國的傳媒經濟發展有沒有參會者感興趣的問題，舉辦國是否有一批從事傳媒經濟研究的學者，舉辦國的學者都在關注什么研究什么。

申請的程序是由各國提交申請報告，參加會議的專家共同投票，最后由五人組成的世界傳媒經濟會議行動委員會根據各國的申請報告和專家投票做出最終決定。

當時申辦2006年第七屆會議的國家有荷蘭、希臘等國，仍然是歐洲國家。會議行動委員會對各國提交的申請報告進行了嚴格的審議，中國對舉辦第七屆會議準備最為充分，有來自4所大學、一家報刊社等多家機構組成的高層次申辦團，有來自政府部門的支持。中國學者在4、5年前就開始參加大會，和世界傳媒經濟學術會議建立了良好的關系。中國代表團提交的申請報告內容充實，陳述充分，學者的申請熱情非常高。總體說來，是中國傳媒經濟發展的內外部環境和申辦團的團結、堅定、執著打動了大家，獲得了申辦的成功。

記者：現在距離明年5月的北京會議還有一年時間。據了解，大會組委會已經成立并正在推進各項工作。作為這項會議的創始人和北京會議的學術顧問，你對第7屆世界傳媒經濟學術會議組織工作有何具體建議？

皮卡特：世界傳媒經濟學術會議的傳統是讓盡可能多的國家和地區的學者參加會議，讓各種聲音匯聚交流，同時參會者是各國、各地區研究傳媒經濟的精英。2006年的第7屆會議是第一次在發展中國家召開，第一次在亞洲召開，第一次在中國召開，因此我們希望中國的主辦者能秉承這一傳統，堅持參會人員多樣化的原則，向世界發出邀請，讓北京會議成為世界傳媒經濟研究的思想庫和辯論場。

中國傳媒經濟的

研究和世界傳媒經濟的研究

記者：據了解，你這是第三次到中國了，每次來都是參與中國傳媒學術界的活動，和中國的研究傳媒經濟的學者有了廣泛的接觸，對中國的傳媒研究也有了一定的了解。你對當前中國傳媒經濟研究現狀如何評價？

皮卡特：中國傳媒經濟正處于高速發展階段，傳媒經濟研究很活躍，研究傳媒經濟的外部環境有所改善，涌現了一批專業的研究人員，研究的總體水平較之三、五年前有了很大提高。當然，還存在一些具體問題，主要表現在兩個方面：一是傳媒經濟研究的理論性不夠，對經濟學、管理學、統計學、社會學等學科的融合不夠深入；二是從目前的學術著述看，現狀描述性研究較多，問題性研究、定量研究較少，哲學思辨不夠。這是中國學者在今后研究中要警惕的問題之一。

記者：針對中國傳媒經濟研究存在的問題，你對中國傳媒學者有什么具體建議嗎？

皮卡特：中國的傳媒有中國的特殊性，因此中國傳媒經濟的研究也有一定的特殊性。從這個角度說，我沒有資格告訴中國學者應該做什么，應該怎么做。中國傳媒經濟研究剛起步，中國傳媒經濟研究的問題，還是有賴于中國學者去探索、去發現、去研究、去解決。作為一個研究傳媒經濟多年的學者，我的建議是：加強傳媒經濟基礎理論的研究，從現狀研究向學理研究發展，建構中國的傳媒經濟理論框架，并融合到世界傳媒經濟研究范疇之中。相信不用多長時間，中國學者會有一批國際性的學術成果展現出來。

記者：正如你所說，中國的傳媒經濟研究才剛起步，一方面要解決自身研究中的問題，一方面還應該具有國際視野，了解世界各國的傳媒經濟的研究狀況。你能否向中國的學者介紹些世界各國研究傳媒經濟的現狀呢？

皮卡特：世界傳媒經濟研究在兩個層次上展開。一是傳媒經濟現象及其基本規律的探索，諸如廣播電視波段拍賣對節目價格的影響，由此誕生的交易成本理論對整個經濟學都是一個巨大的貢獻，因此獲得了諾貝爾獎。還有傳媒市場結構的研究、媒體兼并現象及其可替代性研究，作為許多市場經濟體制國家的政府管理媒體的重要參考，傳媒市場為雙元市場的概念基本上確立。還有媒體的合并現象及其機制的研究、媒體競爭現象及其機制的研究，提出了傘狀模型等。在這個方面，既有大量的實證經濟學研究，也有不少的規范經濟學研究，后者更偏向于政治經濟學方向。傳媒經濟學的研究既有基本規律的探索，也不可缺少基本價值判斷性的研究。二是各個傳媒領域特殊現象及其規律的探索，諸如報紙的發行量問題、廣播電視的收聽收視率的問題、網絡的點擊率問題與它們的經營管理等。

從研究方法上看，國際上流行的或主流的學者多從事實證研究，并多采用數理統計方法進行定量研究，通過數學模型進行預測。典型個案研究，也是一種主要的研究方法。當然，也有不少學者進行定性研究，諸如法律政策的變遷、國際比較等方面的研究。

關于中國傳媒產業

記者：你來中國除了和傳媒學術界交流外，一定對中國傳媒產業的發展也有所了解。你看到的中國傳媒產業是個怎么樣的發展狀況？

皮卡特：我對中國傳媒業的發展有三點印象：一是發展很快，市場空間很大。但由此帶來一個關鍵的問題需要解決，那就是如何面對快速發展的傳媒環境，如何解決影響傳媒業盈利的技術、設備、人員等障礙性因素。因此，要提高本國媒體內容的質量，一些投資應該放在生產媒體產品的設備上，必須對從業人員進行必要的培訓和專業教育，以滿足社會大眾對大眾傳媒內容豐富化的要求。

二是地區發展不平衡。在中國東部地區經濟發展明顯比西部地區快，因此和經濟發展密切相關的傳媒業也呈現這種態勢，而且東西部差距有越來越大的趨勢，尤其是技術、設備投入不足，影響了西部地區整體水平的提高。這也是中國傳媒業發展必須面對的問題。

三是中國媒體的資本運營有待發展。中國傳媒業的快速發展正在吸引著世界的資本目光，很多大的國際傳媒集團開始關注中國傳媒市場，投資傳媒領域。但是，制度、政策方面還是一定的障礙，中國自己的傳媒集團也開始了新一輪的改革，有市場需求，需要和國際傳媒集團對接，可現在還沒有很好的接口。中國傳媒資本市場的發展征程漫漫，任重道遠。

記者：剛才說到傳媒經濟研究剛起步，很大一個原因是中國的傳媒產業剛起步。或許你能給我們點建設性意見，分析發展中的中國傳媒業和發達國家的傳媒產業差別在哪兒，這有助于我們更清楚地認識自己的方位。

皮卡特：中國傳媒業和國外傳媒業最大的差別在所有權結構。我知道，由于歷史的原因，中國傳媒業一直是國家所有或政府所有，產權沒有進入市場。加入WTO 后，中國的廣告市場和出版分銷等在一點點地開放，一步步地走向市場，但產權關系還是帶有政府色彩。這是中國傳媒產業的一個特點，也似乎是現在你們談論的一個熱點。如何看待傳媒業的產權問題，我想應該根據各國的具體情況做具體的分析研究。在中歐，傳媒業的發展在一定程度上和中國很相似，也是在一步步放開市場，哪些放開，哪些保留，各國的情況也不一樣。在西方發達國家中，美國的報業出版業幾乎都為私營，而在歐洲，電視、廣播業都是公共產業，為政府資產，歐洲國家的電視廣播運作得很成功，這方面中國也許可以借鑒。

幾個熱點問題

記者：接下來，我想就中國傳媒業目前的幾個熱點問題向你請教。一個熱點話題是關于3G牌照的發放問題。我們知道歐洲的3G之路早已啟動，能否向我們介紹發展現狀？

皮卡特：歐洲的3G市場大約在4年前啟動，2年前進入實質性操作階段。3G的出現受到了用戶的普遍歡迎，因為給用戶提供了更多的方便和應用。歐洲各國3G牌照的發放方式各異，有的是政府指定，有的是進行拍賣。

雖然3G在歐洲已經正式運營，但無論政府還是運營商都面臨很大的壓力。在運營商方面，舊的系統已經運營了30多年，更新系統需要3-5年，關鍵是誰也不知道新投入的系統設備能用多長時間。技術發展日新月異，設備更新換代頻繁，運營商擔心巨大的投入能不能獲得相應的回報，這也造成了運營商在一定程度上不是很積極，投資有限，而且現有的設備已經基本能滿足用戶的需求了，運營商開發運用新技術的動力不足。在政府方面，3G的出現產生了很多問題，如何制定適合3G市場發展的政策是個考驗。

記者：第二個熱點問題是關于傳媒集團的。中國的傳媒正在走集團化、規模化和集約化道路。有些學者擔心，大型傳媒集團、“一城一報”出現會產生新聞壟斷，違背新聞自由的精神。我們知道西方國家尤其是美國“一城一報”很早就有了，他們是如何看待這種問題、處理這種矛盾的？

皮卡特：媒體集團化和新聞自由確實在一定程度有矛盾。媒體集團化是發展的趨勢，是增強實力、實現規模效益的必然之路，但我們不能因此而違背新聞自由的精神。解決的辦法主要在政府的制度、法律規范和行業監督。政府可以制定政策，規定在一定的區域保持兩三家媒體集團，形成競爭態勢；還可以要求一個地區除了本土化集團外，能夠讓外國公司進入；通過扶持中小媒體，發展社區媒體，以期增加市場的多樣化，比如授權社區、學校建立社會公益性媒體等。當出現壟斷化趨勢時，要通過法律、制度，比如反壟斷法來有效地制止，保證新聞自由。

記者：中國的傳媒集團現在處在轉軌、轉制的關鍵時刻。按照國家的要求，媒體集團無論是事業轉企業，還是企業轉股份制，都要做到編輯采訪和商業經營兩分離。但在現實中，這點做起來很難。這方面國外媒體有什么做法能夠向我們介紹嗎？

皮卡特：編采與經營分開，是媒體為保證輿論的公正、獨立而采取的一種運作方式。但據我了解，并不是所有的媒體都實行編采經營分開，有一些媒體這樣做了，還有一些媒體沒這樣做，但是沒有做并不表示放棄了新聞輿論的公正和獨立。

我認為，分開與否要考慮到兩個問題：一是媒體內容。媒體是分類型的，有純新聞性的，有偏離新聞較遠的，象汽車、娛樂、健康等，這類媒體和廣告的關系更密切，因此可以將編采經營放在一起。二是受眾因素。了解受眾的態度來決定編采與經營是否分開。總之，應根據媒體的內容和實際情況來決定是否分開和怎樣分開。

其實，我們更關注的是無論分開與否，新聞報道的公正獨立如何保證。有一些做法值得中國學習，比如在美國有個《記者評論》，它是本專業期刊，通過一定渠道對報紙的獨立性進行監督；還有一些行業協會監督報紙內容是否受到投資人的控制；國家也可以出臺一些法律和監督法規來規范媒體的商業運作而保證新聞的真實和獨立。