文本與活動并舉：現代報刊競爭新走勢

朱勝龍

一些報刊的成功經驗表明，報刊刊登的各種作品與組織的相關活動，是報刊傳播知識、信息、行使社會話語權、擴大社會影響的基本手段，是報刊社輸出信息、擴大社會影響的不可缺少的兩大載體。在一定意義上說，報刊的社會功能，就是在文本與活動的互動中得到發揮的，其中文本是報刊的基礎，活動則是報刊文本的延伸。報刊的版面有限，而報刊組織的社會活動的表現空間則是無限的。一家成熟的，對社會負責任的報刊，每時每刻都在以各種方式生產著兩種形態的產品，一種有形產品，就是報刊的自身，另一種是無形產品，就是報刊組織的各種有影響的活動。文本是活動開展的基礎，活動是文本的延伸和拓展，文本與活動互為作用，互為影響，與有形的文本相比，在緊扣辦報（刊）宗旨的前提下，報刊組織的各種有意義的社會活動，能為讀者提供更多形式的服務，能產生作用更為持久、影響更更為深遠、輻射面更為廣闊的社會影響。

整合資源 拓展空間

報刊作為現代社會政治和經濟生活中不可缺少的傳媒，作為一種社會中介，其傳播知識和信息、影響社會公眾的思想和心理、引導社會輿論的作用和功能，是在所刊登各種作品和所組織的相關活動體現出來的。在文本形成的過程，通過對社會各種信息資源的整合，把相關的信息和知識轉化為有傳播價值的精神產品，在滿足讀者精神需求的過程中，實現報刊的價值。在活動舉辦的過程中，報刊抓住一定時期的社會優勢需求，通過組織一些有社會意義的主題活動，在有社會意義主題的統領下，把一些相關的要素集合在一起，使這些要素在整合中產生新的社會價值，把社會存量資產變為增量資產。從這個意義上，可以說報刊的空間既有限，又無限。報刊的信息容載量畢竟是有限的，無論是擴充版面，還是增加刊期，都有一定的限度，不可能無限制地增加。無限是指報刊面向社會開展的各種活動空間是無限的，報刊組織的各種活動，作為報刊刊載版面的延伸和拓展，在一定的條件下，可以無止境向新的時空延伸。報刊活動空間的無限性，為報刊向無限的空間擴展創造了條件。美國的《財富》雜志如今能成為世界知名的品牌，除了雜志本身的質量外，該刊組織的能吸引全球經濟界人士眼球的評選活動，起了重要的作用。《財富》組織的活動雖然只有每年的“美國企業500強”與“全球企業500強”的排名兩項，但產生的社會影響卻遠遠超過了活動的本身。“美國企業500強”是從1995年開始，以上一年的銷售收入為主要參數，對美國的500家大工業公司進行的排名而形成的。“全球500強”最早是從1957年開始，開始是100家，1976年擴充到500家。從1990年起，對世界大工業企業和服務公司分別進行排名，將美國的500強與美國以外的500強分別合并，分別產生全球工業和服務企業500強。1995年將工業和服務企業進行合并，產生了全球500強。目前，《財富》的企業排名已成為世界知名企業用來判斷自身實力、規模和國際競爭力的重要指標，也成了極具權威性的世界經濟狀況的晴雨表。

《財富》在舉辦“《財富》全球論壇”過程中，有效地聚焦了全球的注意力，創造了的可觀的經濟價值，產生了巨大的社會影響力，并使“《財富》全球論壇”本身成為一種有效的經濟形式，成為雜志社創造的無形產品。

《銷售與市場》能在全國眾多的市場營銷類雜志中脫穎而出，成為同類雜志的佼佼者，得益于該刊所實施的文本與活動互動的發展戰略。他們把市場營銷的文章做足，利用期刊的文章在國內營銷界產生的影響，把期刊營銷的觸角向論壇經濟領域延伸。從2000年起，該刊組織的每年一次的年度的“中國營銷金鼎獎暨中國營銷論壇”，將頒獎儀式與舉辦營銷高峰論壇結合起來，每年評出中國營銷市場領域最活躍、做出最大貢獻的營銷獎，并向他們頒發“營銷金鼎獎”，而且不向任何競選者收取費用，同時邀請到國內外頂級營銷大師，如世界營銷界的“鼻祖”——美國科特勒博士等到會舉行講座并參加頒獎儀式，提高了活動的檔次和吸引力。歷屆“中國營銷金鼎獎暨中國營銷論壇”活動期間，參加者云集，幾千元一張的營銷論壇門票供不應求，為的是聆聽世界營銷大師的精彩演講。該刊從中獲取了可觀的門票收入，會后該刊又將會議期間的精彩講座內容以圖書和VCD的形式出版，并以此獲得了全國營銷界精英的資料，為以后向市場營銷教育培訓業、市場營銷咨詢業拓展打下了基礎。

制造話題 引導輿論

為全黨全國的工作大局服務，既是對報刊社的要求，同時也為報刊社介入參與社會的政治經濟生活，爭取報刊對社會政治事物的話語權，提供了難得的發展機遇。報刊爭取話語權的關鍵不在于報刊組織了多少活動，而在于報刊社組織的活動在多大程度上影響了社會輿論，吸引了注意力，對精神文明、物質文明和政治文明建設起到了一定的推動促進作用。提高活動成效的關鍵，是著眼于整個社會的發展，積極介入火熱的社會政治經濟生活，抓住社會公眾普遍關心、關注的熱點問題，提升活動的主題，賦予活動以一定社會意義，使活動制造出人民群眾感興趣的熱門話題，一切社會的普遍關注，引發人們深層次的思考，借助媒體的順其自然的傳播，擴大活動的社會影響面。

《南昌晚報》從2003年開始，每年組織中學生暑期打工的活動，在社會上產生了強烈的反響。活動的當年，該報針對中學生的需求，著眼于豐富中學生的暑假生活，發揮報紙的社會影響，發起了組織孩子們參加一次“打工看社會”活動，他們事先聯系了一批愿意邀請孩子們去“打工”的服務性企事業單位，作為中學生暑假的打工點。隨后以整版篇幅推出精心策劃的廣告語，并在報上公布了這些企業的名單，以中學生自愿報名的形式，將孩子們分配到各個打工點。廣告刊出后，報名者之踴躍，社會反響之熱烈，大大出乎主辦者預料。原定三天的報名時間被迫改為兩天即提前截止。這個活動在社會引起了強烈反響。孩子津津樂道，家長贊不絕口，企業借機揚名。南昌不少企業，包括一些知名的大商場、大超市，已經提前向主辦者提出申請，要求在明年的活動中接納更多的孩子打工受教育，為培養教育下一代作貢獻。這個活動由于找到了媒體與社會的連接點，實現了媒體優勢與社會優勢需求的對接，即擴大了報紙為社會服務的范圍，加強了報紙與社會的聯系，又為報紙進一步發揮社會功能拓展了思路。

又如《少男少女》借題發揮，從讀者的一封來信中受到啟發，抓住來信中反映的處在身體發育期和人生轉折期的中小學生的一些困惑，開設了“紅螞蟻”讀者求助熱線和“紅螞蟻熱線專版”，救助了200多個有自殺傾向的青少年和500多個離家出走的青少年，該社每年的復信量超過了10萬件，為青少年提供了個性化的服務。這項活動的范圍雖然不大，但產生了十分深遠的社會影響，向廣大教育工作者和家長提出了不容回避的問題，如何重視孩子的心理健康。

《深圳青年》雜志針對現代青年希望提高生存本能的需求，于2000年獨家策劃了“深圳機遇之旅”，從北京、上海挑選了10名在校大學生，由該刊發給200元經費，限期20天尋求在深圳的工作生存機遇，這一活動引來全國眾多媒體的報道，并一度成為多地電視臺和報刊的追蹤熱點，表明一個成功的策劃，能成為其他傳媒的焦點，并引發輿論潮流。

提升層面 擴大影響

如今征文活動成了報刊的主要活動形式，但同樣是征文活動，有相當部分的報刊的征文活動停留在報慶、刊慶日征文，或是為某個特定的節日征文的層面上，這樣的活動顯然很難成為社會的關注點。不少報刊通過提升活動的文化層面，將自身的征文活動與社會政治經濟生活對接，使征文活動產生更大的社會影響。

《萌芽》是面向青年學生的文學修養類刊物，針對青年學生的中文都是為應付考試進行的訓練，充斥著言不由衷的套話、假話的模式化傾向，該刊策劃組織了一個與應試作文完成不同新概念作文比賽，提倡寫出真情實感，提倡發揮創造力和想象力，以此激發學生的創造性思維，該刊主動與北京大學、清華大學、復旦大學、南開大學等合作，聯合主辦了“新概念作文大獎賽”，借助名牌大學的影響力和提供的優惠條件，允許獲獎者以保送或加分的形式提前或破格進入這些名牌大學，為此吸引了大批學生參加，新概念作文的參賽者不斷增多，從4000人增加到15000人，而且參賽學生遍及全國各省市自治區。

該刊還乘機擴大戰果，委托作家出版社出版了《新概念作文選》，成了年年重印的暢銷書。更有意義的是，“新概念作文大獎賽”激發了中學生的寫作文的興趣，培養、開發了一批走紅的青年作家，如新概念作文的獲獎者韓寒、楊哲等，隨著其作品的暢銷，如今已成為受到讀者追捧的暢銷書作家。《萌芽》雜志也以此為突破口，走出了困境，發行量大增，品牌形象得到了提升，吸引了一些投資合作者。

《微型小說選刊》努力創新征文活動的思路，發揮有獎征文活動在文學創作中的引導作用，賦予征文活動以不同尋常的意義。該刊針對近年來國內微型小說數量大幅度增加，而微型小說創作質量卻沒有同步提高，而出現了質量下降，大量作品顯得過于平實，缺少幽默和幻想的現狀，著眼于文學創作題材的多樣化和質量的提高。從2001年起，每年舉辦一次帶有創新性質的多類型的微型小說征文大獎賽，2001年的征文競賽以幽默微型小說為主題，2002年的征文競賽內容是幻想微型小說，該刊還開辟了《創作園地》欄目，刊登得獎作品，從中扶掖、發現了一批文學新人，對全國的微型小說創作產生了積極而深遠的影響。有為才能有位，該刊舉辦的征文賽在全國產生了較大的社會影響，并以此在微型小說界確立了自己的龍頭刊物地，多年來，該刊（半月刊）的月發行量一直在60萬份以上。

情感體驗 滋潤心靈

如今社會已進入體驗消費時代，消費者的需求點正在從產品的功能性滿足轉向融功能性滿足與情感性滿足于一體的復合性滿足，而且情感體驗性滿足占有越來越大的比重，消費的模式也從滿足單一的基本生活需求的商業行為，提升為能滿足多層次、多元化、多品位需求的文化行為。報刊消費也是如此，體驗取向在讀者購買報刊的選擇中往往成為主導因素。讀者不但要求報刊具有實用性，能從中獲取有用或感興趣的知識、信息，還希望在報刊閱讀中得到一種賞心悅目的體驗，產生物超所值的心理感受。

每個報刊都要開展征訂活動，但大部分報刊的征訂活動都局限在有獎征訂的范圍，沒能擺脫商業氣息，征訂活動難以登上大雅之堂。一些報刊創新發行思路，開發報刊征訂中的情感資源，提高了報刊的附加值。如全新改版的《遼寧青年》從今年起推出了一項別出心裁的項目，只要“您在匯款單的附言欄里寫清楚您朋友、戰友、戀人或兄弟姐妹的詳細地址和姓名，以及《遼寧青年》的期號和冊數，我們會按照您的要求，將刊物及時送達目的地。”該刊將此命名為“友誼傳遞”活動，讀者可通過征訂向親友獻上一份情意，贈送一個驚喜，報社將向征訂對象贈送一份精美的友情賀卡，賀卡上寫著征訂者的美好祝愿。這個別出心裁的創意見之舉，營造了一個全新的情感空間，使征訂成為情感宣泄和交流的一個渠道，成為聯結心意的橋梁。不少讀者紛紛加入友情征訂行列，借此表達情感，從中尋求精神慰藉。這樣既滿足了讀者的心愿，又體現了編輯部的服務精神，同時又起到了傳播美名，擴大影響的作用。

同樣是情感體驗，《少女》雜志的征訂卻是高人一著，該刊將情感資源的開發提升社會公益事業的層面上，抓住人們同情弱者的心理，將讀者在訂閱中釋放的情感體驗引向有社會意義的愛心征訂，動員有愛心的讀者向因貧困而輟學的同齡女孩訂贈一份刊物，為征訂刊物的讀者提供一個向貧困女孩獻愛心的機會，同時可以交一個新朋友，訂閱從交易行為提升到愛心洋溢的文明之舉層面，將訂閱、愛心及交友結為一體，純粹的商業征訂活動升華為“愛心訂閱”的活動。征訂的結果，不但發行量大大增長，不少媒體抓住這項活動所蘊涵的閃光點，對此進行了報道，稱贊此舉對凈化孩子們幼小的心靈，培養孩子們助人為樂的同情心，起了春風化雨般的滋潤作用，從而擴大了《少女》的社會影響。這種不露痕跡，盡得風流的招數，值得報刊社借鑒。