中國(guó)傳媒市場(chǎng)３０００億的盤子從何而來(lái)

崔保國(guó)　盧金珠

要研究中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)，首先需要一套統(tǒng)計(jì)方法和分類標(biāo)準(zhǔn)，但目前國(guó)際上尚未形成統(tǒng)一的傳媒產(chǎn)業(yè)定義和分類標(biāo)準(zhǔn)，各國(guó)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的概念內(nèi)涵、行業(yè)范圍、統(tǒng)計(jì)口徑等均存在差異。我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的行業(yè)分類及統(tǒng)計(jì)體例長(zhǎng)期以來(lái)也沒(méi)有形成規(guī)范系統(tǒng)，沒(méi)有規(guī)范的產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)體例，就無(wú)法全面、準(zhǔn)確地把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況，無(wú)法對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更有力的支持。

中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)分類統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)

從我國(guó)目前的情況來(lái)看，傳媒產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有被國(guó)家相關(guān)部門當(dāng)作一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)的一大部分被歸類于文化產(chǎn)業(yè)門類，并且是文化產(chǎn)業(yè)的最重要的組成部分，其余部分則與信息產(chǎn)業(yè)有著重合之處，但傳媒產(chǎn)業(yè)到底包括哪些細(xì)分領(lǐng)域，則沒(méi)有一個(gè)明確的說(shuō)法。

我們認(rèn)為，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)包括新聞業(yè)、報(bào)紙產(chǎn)業(yè)、期刊產(chǎn)業(yè)、出版產(chǎn)業(yè)、電視產(chǎn)業(yè)、廣播產(chǎn)業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)、新媒體產(chǎn)業(yè)、廣告業(yè)與傳媒服務(wù)業(yè)等十大類，每大類之下又可能包含不同小類。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)指標(biāo)體系框架》的相關(guān)研究成果，我們整理出“中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)分類及統(tǒng)計(jì)代碼表”，如表1所示，謹(jǐn)供大家研究參考。

中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

2005年1月27日，國(guó)家廣電總局局長(zhǎng)王太華簽署第47號(hào)國(guó)家廣播電影電視總局令，發(fā)布《廣播電影電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)管理辦法》，該辦法自2005年3月1日起施行。

2005年2月7日，新聞出版總署和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合發(fā)布第30號(hào)令，公布《新聞出版統(tǒng)計(jì)管理辦法》，該辦法自2005年4月20日起施行。

隨著上述法規(guī)政策的頒布，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展無(wú)據(jù)可依、依靠模糊描述的狀況已成為歷史新的統(tǒng)計(jì)辦法將為中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更為確切的數(shù)據(jù)支撐和行業(yè)指導(dǎo)，具有重大意義。但也正是由于傳媒產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)剛剛邁上正軌，表1所列的10類產(chǎn)業(yè)各自產(chǎn)值的統(tǒng)計(jì)、公布仍需時(shí)間磨合。長(zhǎng)期以來(lái)納入公共視野的一般是四大傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、期刊、廣播、電視）的廣告收入，四大傳統(tǒng)媒體的廣告收入構(gòu)成了中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額的半壁江山，它們和廣告公司的營(yíng)首共同構(gòu)成的中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額。2003年中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額為1079億元人民幣，國(guó)家工商總局近日公布的2004年中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額為……億元人民幣，這也是“中國(guó)傳媒年入1000億元，成為第四支柱產(chǎn)業(yè)”等報(bào)道的來(lái)源。

實(shí)際上，另外一些傳媒細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展長(zhǎng)期以來(lái)為人忽略，例如報(bào)刊發(fā)行收入、有線電視收費(fèi)等，雖然這部分收入客觀存在且產(chǎn)值巨大，但在研究中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模時(shí)，它們經(jīng)常被有意或無(wú)意的忽略。另一方面，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)及中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新的媒體形式逐漸涌現(xiàn)并迅速發(fā)展，例如通訊技術(shù)的發(fā)展使得手機(jī)逐漸普及，手機(jī)短信也在中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著越來(lái)越重要的位置。

從上述傳媒產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)的范圍和目前中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，取一個(gè)折中的體例，我們認(rèn)為，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)核心層應(yīng)包括報(bào)紙廣告、電視廣告、期刊廣告、廣播廣告、廣告公司、有線電視收費(fèi)、圖書出版、報(bào)紙發(fā)行、期刊發(fā)行、電影票房、音像制品、手機(jī)短信、上網(wǎng)費(fèi)、游戲等14類，上述中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)核心層產(chǎn)值規(guī)模已經(jīng)超過(guò)3000億元，2004年產(chǎn)值規(guī)模約為3270億元（如圖2、圖3所示）。由于中國(guó)廣告統(tǒng)計(jì)存在重復(fù)計(jì)算的問(wèn)題，廣告公司的收入中有一部分其實(shí)支付給了媒體，我們把廣告公司經(jīng)營(yíng)額進(jìn)行對(duì)折計(jì)算，這樣3270億元就變成了3017億元，簡(jiǎn)單說(shuō)就是3000億元人民幣。

中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

據(jù)新聞出版總署計(jì)劃財(cái)務(wù)司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2003年全國(guó)出版圖書、期刊、報(bào)紙總印張為1806.93億印張，折合用紙量418.59萬(wàn)噸，與上年相比用紙量增長(zhǎng)10.75%。其中：書籍用紙占總量14.11%，課本用紙占總量11.77%，圖片用紙占總量0.1%；期刊用紙占總量6.13%；報(bào)紙用紙占總量67.89%。

1.圖書產(chǎn)業(yè)

2003年全國(guó)共有出版社570家（包括副牌社35家），其中中央級(jí)出版社220家（包括副牌14家），地方出版社350家（包括副牌21家）。

2003年全國(guó)共出版圖書190391種，其中新版圖書110812種，重版、重印圖書79579種，總印數(shù)66.7億冊(cè)（張），總印張462.22億印張，折合用紙量108.77萬(wàn)噸，定價(jià)總金額561.82億元。與上年相比圖書品種增長(zhǎng)11.4%,新版圖書品種增長(zhǎng)10%，重版、重印圖書品種增長(zhǎng)13.2%，總印數(shù)下降2.9%，總印張?jiān)鲩L(zhǎng)1.3%，定價(jià)總金額增長(zhǎng)5%。

2.期刊產(chǎn)業(yè)

2003年全國(guó)共出版期刊9074種，平均期印數(shù)19909萬(wàn)冊(cè)，總印數(shù)29.47億冊(cè)，總印張109.12億印張，折合用紙量25.64萬(wàn)噸（含高校學(xué)報(bào)、公報(bào)、政報(bào)、年鑒1704種，平均期印數(shù)429萬(wàn)冊(cè)，總印數(shù)4287萬(wàn)冊(cè)，總印張178015千印張）。與上年相比種數(shù)增長(zhǎng)0.5%，平均期印數(shù)下降2.44%，總印數(shù)下降0.14%，總印張?jiān)鲩L(zhǎng)2.58%。

3.報(bào)紙產(chǎn)業(yè)

2003年全國(guó)共出版報(bào)紙2119種，平均期印數(shù)19072.42萬(wàn)份，總印數(shù)383.12億份，總印張1235.59億印張，折合用紙量284.18萬(wàn)噸。與上年相比，種數(shù)下降0.84%，平均期印數(shù)增長(zhǎng)1.88%，總印數(shù)增長(zhǎng)4.16%，總印張?jiān)鲩L(zhǎng)15.76%。

4.音像制品及電子出版物

2003年全國(guó)共有音像制品出版單位320家，電子出版物出版單位121家。

錄音制品：全國(guó)共出版錄音制品13333種，出版數(shù)量2.2億盒（張），發(fā)行數(shù)量1.96億盒（張），發(fā)行總金額13.25億元。與上年相比品種增長(zhǎng)8.43%，出版數(shù)量下降2.55%，發(fā)行數(shù)量下降1.65%，發(fā)行總金額下降2.94%。

錄像制品：全國(guó)出版錄像制品14891種，出版數(shù)量3.54億盒（張），發(fā)行數(shù)量2.6億盒（張），發(fā)行金額14.3億元。與上年相比品種增長(zhǎng)9.69%，出版數(shù)量增長(zhǎng)61.84%，發(fā)行數(shù)量增長(zhǎng)49.75%，發(fā)行總金額增長(zhǎng)29.74%。

5.廣播電視覆蓋率

據(jù)國(guó)家廣電總局統(tǒng)計(jì)快報(bào)反映，2004年全國(guó)廣播電視綜合覆蓋率繼續(xù)小幅增長(zhǎng)，全國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)廣告收入、收視費(fèi)收入等均有較大增幅。

2004年全國(guó)廣播電視綜合覆蓋率繼續(xù)小幅增長(zhǎng)，廣播電視綜合覆蓋率預(yù)計(jì)分別為94.05%和95.29%，較上年分別增長(zhǎng)0.32個(gè)百分點(diǎn)，廣播綜合覆蓋率增幅首次與電視覆蓋增幅持平。

6.廣播電視產(chǎn)業(yè)收入

2004年全國(guó)廣播電視總收入765億元，較2003年增加59.7 億元，增幅8.47%。

2004年全國(guó)廣播電視廣告收入394億元，較2003年增加68億元，增幅21.02%，創(chuàng)“十五”增幅新高。其中：全國(guó)廣播廣告收入31.23 億元，較2003年增加3.97億元，增幅14.56%；全國(guó)電視廣告收入308.51 億元，較2003年增加55.05億元，增幅21.7%；

2004年預(yù)計(jì)全國(guó)有線電視收視費(fèi)收入128億元，較上年增加 18.2億元，增幅16.5 %。

2004年全國(guó)開(kāi)辦的付費(fèi)電視業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)試行后，部分地區(qū)開(kāi)始收費(fèi)，全國(guó)共有7個(gè)省區(qū)從2004年開(kāi)始付費(fèi)電視收費(fèi)，收入1.4億元。廣東、浙江、四川超過(guò)1000萬(wàn)元。

7.電影產(chǎn)業(yè)

據(jù)國(guó)家廣電總局統(tǒng)計(jì)快報(bào)反映，2004年全國(guó)電影主業(yè)收入36億元（不包括電影音像制品銷售收入、各電視臺(tái)播映電影收入、網(wǎng)絡(luò)電影收入和電影二級(jí)市場(chǎng)發(fā)行收入），其中國(guó)內(nèi)城市影院票房收入15.2億元。海外電影票房11億元。城市影院票房收入較2003年增加6億元。除電影票房收入增加外，電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)收入也取得明顯成效。

8.互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)

2005年1月19日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布“第十五次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”。

報(bào)告顯示，我國(guó)上網(wǎng)用戶總數(shù)為9400萬(wàn)，比半年前增長(zhǎng)8%，其中使用寬帶上網(wǎng)的人數(shù)達(dá)到4280萬(wàn)；上網(wǎng)計(jì)算機(jī)達(dá)到4160萬(wàn)臺(tái)，比半年前增長(zhǎng)了14.6%；WWW站點(diǎn)（包括.CN、.COM、.NET、.ORG下的網(wǎng)站）總數(shù)約為668900個(gè)；網(wǎng)絡(luò)國(guó)際出口帶寬總數(shù)達(dá)到74429M，IPv4地址總數(shù)59945728個(gè)，分別比半年前增長(zhǎng)38%和21%；我國(guó)大陸IPv4地址總數(shù)為59945728個(gè)，折合3A+146B+179C，臺(tái)灣地區(qū)IPv4地址總數(shù)為14870528個(gè)，折合226B+232C，香港特區(qū)IPv4地址總數(shù)為5965312個(gè)，折合91B+6C，澳門特區(qū)IPv4地址總數(shù)為127232個(gè)，折合1B+241C。

9.廣告產(chǎn)業(yè)

據(jù)國(guó)家工商總局統(tǒng)計(jì)，2003年底全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)單位10.18萬(wàn)戶，比上年增加1.22萬(wàn)戶，增長(zhǎng)13.66%；廣告從業(yè)人員87.14萬(wàn)人，增加11.5萬(wàn)人，增長(zhǎng)15.20%；廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到1078.68億元，比上年增加175.54億元，增長(zhǎng)19.44%，占國(guó)民生產(chǎn)總值的0.92%。

截至2005年4月，國(guó)家工商總局關(guān)于2004年中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)尚未公布。但我們綜合各方數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2004年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額將達(dá)1250億元，比2003年增長(zhǎng)約16%。

10.網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)

2004年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模為24.7億元人民幣，比2003年增長(zhǎng)47.9%，預(yù)計(jì)2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)銷售收入將達(dá)到109.6億元，2004年到2009年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為34.7%。